Radio geht weiter als das Medium Radio. Das zeigen die MEDIENTAGE München 2026. Im Smartphone steckt ein Radio und Sender tragen ihre Inhalte in Apps, Podcasts oder auch in Social Media. Reichweite bleibt dabei das Fundament. Doch sie allein genügt nicht mehr, um Hörbares dauerhaft zu finanzieren. Voraussetzung für neue Geschäftsmodelle: Wer Hörer:innen bindet und ihr Vertrauen gewinnt, gewinnt am Ende.
Radio punktet, wenn es live sendet, vor Ort verwurzelt bleibt und verlässlich berichtet. Wer Hörer bindet und überall präsent ist, bleibt gefragt. Dieser rote Faden zieht sich durch den Audio-Track der MEDIENTAGE München 2026.
Zunächst einmal die harten Fakten, die bei den #MTM40 aufgezeigt werden: Die Menschen nutzen klassische Medien seit drei Jahren mit Bestand rund 385 Minuten am Tag, zeigt die ARD/ZDF-Medienstudie 2026. Doch unser Medienerleben zieht ins Netz. Bei den 14- bis 29-Jährigen laufen zwei Drittel der Audionutzung über Angebote zum Abrufen.
Die Werbeeinnahmen steigen laut PwC bis 2030 um 4,1 Prozent pro Jahr, digitale Erlöse um 5,0 Prozent. Gleichzeitig vertrauen nur noch 46 Prozent der Menschen den Medien, berichtet Trendexperte Magnus Gebauer vom MedienNetzwerk Bayern. 64 Prozent wollen im Bereich der Nachrichten und Information Berichte, die Fakten liefern und keine Meinung vorgeben.
Roland Lehmann, Programmchef des Familiensenders Radio Teddy, ergänzt bei den MEDIENTAGEN München 2026: Radio baut Beziehungen auf, und aus Beziehungen wächst eine treue Gemeinschaft. Wer Inhalte in App, Podcast und sozialen Netzwerken ausspielt, erreicht mehr Menschen und lernt mehr über sie: „Wenn Du digital produzierst, erreichst Du noch mehr Menschen“, so Lehmann wörtlich. Mehr Nutzung bringt mehr Gewicht; darüber lässt sich wiederum Geld verdienen. Dafür müssten Redaktionen umbauen und ihre Mitarbeitenden mitnehmen, so der Berliner Senderchef.
(Foto: Medien.Bayern GmbH/MEDIENTAGE München)
Carolin Häublein, COO bei RTL Radio Deutschland und Geschäftsführerin des Berliner Senders Jam FM, räumt im Rahmen des Audio-Gipfels der #MTM40 mit einem Irrtum auf: Es gibt noch junge Hörer:innen fürs Radio, doch sie kommen nicht von allein zum Hörfunk. Radio müsse sie dort abholen, wo sie sich bewegen. Reaktionen auf TikTok würden belegen, „dass sie da sind“, so Häublein. Die Aufgabe von Moderator:innen sei es, die jungen Hörer:innen zur Marke zu führen.
Auf digitalen Plattformen punktet Radio mit dem Live-Moment, etwa bei der „Hyped Radio Show“ mit Apple, die Häublein mit RTL Radio umsetzt. „Starke Marken lassen sich nur auf echten Dingen, auf echten Meinungen und auf echter Haltung aufbauen“, so die Radiomacherin.
„Junge Menschen sind nicht weg von Audio bzw. Radio – wir müssen sie nur anders ansprechen und begeistern“, pflichtet Olaf Lassalle, Geschäftsführer der agma, Carolin Häublein bei. Für ihn bleibt Reichweite das Fundament in der Werbung. Natürlich reiche aber Reichweite allein nicht aus. Werbekunden wollten heute mehr wissen: Wer hört zu und wie? Befragungen realer Menschen sollten mit technischen Messungen kombiniert werden, um auch die Erfolge digitaler und fragmentierter Audio-Angebote zuverlässig abzubilden, schlägt der agma-Chef vor. Gemeinsame Lösungen über Mediengattungen hinweg könnten den Aufwand für einzelne Player im Markt signifikant reduzieren und Vergleichbarkeit schaffen.
Erstmals sitzt ein Verlag auf dem Podium des Audio-Gipfels. Johannes Hauner, bei der Süddeutschen Zeitung verantwortlich für Digitales, Lesermarkt und Markenführung, berichtet: Audio gehört im „Printhaus“ längst dazu. Manche Podcasts bringen Reichweite, andere führen zu bezahlten Angeboten. Hauner: „Qualitätsjournalismus lässt sich nur über das Vertrauen monetarisieren, das einem das Publikum entgegenbringt.“
Die ARD bündelt ihr Audio-Angebot gemeinsamen mit allen Radiowellen seit dem Frühjahr in der relaunchten Mediatheken-App alias ARD Sounds. Anke Mai, SWR-Programmdirektorin für Kultur, Wissen und junge Formate, will, dass die Plattform im Digitalen leistet, was Radio im Linearen vermag. Nutzer:innen sollen Angebote leichter finden; einzelne Sendungen gehen aus ihrer Sicht nicht in der App-Flut unter.
Mai gibt sich zuversichtlich: Radio erreicht Prognosen zufolge auch in den 2030er-Jahren noch rund zwei Drittel der Menschen. Die besonderen Stärken von Audio-Inhalten lägen in vertrauten Stimmen, in Nähe und Verlässlichkeit. „Das Glas ist mehr als halb voll, aber wir müssen was damit machen. Wir können uns nicht darauf ausruhen, dass wir weiterhin diesen großen Vertrauensvorschuss unserer Hörerschaft haben“, betont die SWR-Programmdirektorin.
Johannes Ott, Geschäftsführer des Münchner Lokalsenders Radio Gong 96.3, setzt auf die Nähe vor Ort. Dazugehören gelinge mit sozialen Netzwerken, Aktionen in der Stadt und bekannten Gesichtern. Der Radiomacher warnt vor Hetze und Falschmeldungen auf großen Plattformen und fordert Unterstützung für den Lokaljournalismus. Daneben sollten lokale Sender mehr kooperieren, etwa bei Apps und Marktforschung, damit nicht jeder Anbieter eigene Lösungen finanzieren müsse.
Auch im Auto wird der Hörfunk seinen Platz behalten, prognostiziert Dr. Annette Schumacher, Geschäftsführerin der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM; Foto links: Medien.Bayern GmbH/MEDIENTAGE München).
Radio im Auto bleibe auch unter veränderten Bedingungen relevant, wenn die Branche konsequent die digitale Transformation umsetze. Wichtig sei dabei, nah am Menschen zu bleiben, so wie es die Lokalradios täglich praktizierten.
Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 40. MEDIENTAGE München stehen in der Mediathek der MEDIENTAGE-Homepage und auch im MTM-Blog bereit.
Zudem können MTM-Themen passenderweise auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".