Das Wall Street Journal gilt als Pionier unter den Paywall-Anwendern. Bereits im Jahr 1997 beendete die US-Medienmarke ihre Kostenlos-Strategie für Inhalte im Netz und steckte Lesenswertes hinter die Bezahlschranke.
Seither hat sich viel getan.
Fast zwei Drittel aller Publisher in den USA setzen nach Zahlen aus dem Jahr 2018 inzwischen auf Paid Content. In Europa sind es laut einer Marktanalyse der internationalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners sogar knapp drei Viertel.
Hierzulande zählt der Zeitungsverlegerverband BDZV derzeit 229 Paid-Content-Angebote unter den Tageblättern.
Bewährte Paid-Content-Modelle
- Metered Model
Wie es das englische Wort für "dosiert" umschreibt, können Leser eine vom Verlag definierte Anzahl selbst gewählter Onlineartikel in einem bestimmten Zeitraum kostenlos lesen. Ist das Kontingent ausgeschöpft, wird meist zur kostenfreien Registrierung aufgerufen, die ein zusätzliches Freikontingent an Netzinhalten beinhaltet. Wenn der Nutzer auch die Anzahl dieser erlaubten Abrufe überschreitet, wird er zum Abonnement aufgefordert. Unter anderem die New York Times setzt auf das Metered Model.
- Freemium-Modell
Hier wählt der Publisher aus, welche Onlineartikel kostenpflichtig und welche gratis zugänglich sind. Mehr als zwei Drittel der deutschen Zeitungswebseiten mit Bezahlinhalten, darunter die Springer-Marken Welt und Bild, setzen das Freemium-Modell ein. Es gilt gegenüber dem Metered Model als anspruchsvoller: Die Anbieter müssen das Leserverhalten ihrer Nutzer bereits kennen.
- Harte Bezahlschranke
Nur zahlende Abonnenten können hinter der Paywall die Artikel auf der Website einsehen. Für alle anderen ist das Onlineangebot nicht zugänglich. Ausnahmen können für Breaking News oder Ticker bestehen, die auf Meldungen der Nachrichtenagenturen fußen. Die Rhein-Zeitung etwa bietet den Tages- oder Monatspass sowie ein Voll-Abo an, seit knapp einem Jahr lassen auch Funke-Titel den digitalen Schlagbaum fallen. - Hybrid-Modell
Dabei werden die Mechaniken von Freemium und Metered Model miteinander kombiniert. Die Zeit hat auf Basis des Hybrid-Modells 2017 Z+ eingeführt und noch das Konzept "Reader Revenue" hinzugefügt. Mit gutem Erfolg: Digitalabonnements und Vertriebsumsätze legen seither kontinuierlich zu. Inzwischen zählen die Hamburger über 100.000 Digitalabos. - Spenden-Modell bzw. freiwillige Bezahlung
Dabei entscheidet der Nutzer selbst, ob und in welcher Höhe er für Onlineinhalte bezahlen möchte. Die Zeitung Neues Deutschland zählt zu den Printmarken, die ihre Website auf diese Weise mitfinanzieren.
Bei diesen Modellen können Verlage mit Micropayment-Anbietern zusammenarbeiten, darunter Flattr, das auf einem Spendendienstmodell basiert. Sollen im Nachgang freiwillige Zahlungen vom Nutzer abgerufen werden, hat LaterPay verschiedene Varianten im Angebot.
Weiterentwickelte Paid-Content-Modelle
- Time-Wall
Die Mediengruppe Madsack experimentiert seit einigen Wochen mit diesem Ansatz. Konzept: Bei dieser Form des Digital-Abos können Artikel innerhalb der ersten Stunde nach Erscheinen im Netz kostenlos gelesen werden. Nach Ablauf der 60 Minuten haben exklusiv Abonnenten darauf Zugriff, die eine ebenfalls neu installierte Nachrichten-Flatrate für 2,49 Euro pro Woche nutzen können. Wer schnell liest, liest ergo weiter gratis. - Dynamische Paywall
Dabei handelt es sich um eine Weiterentwicklung des Metered Models. Der Publisher entscheidet, wie viele Gratisartikel der jeweilige Nutzer abrufen darf. Ein Verfahren, wie es inzwischen das Wall Street Journal anwendet. Die Kenntnisse über Zielgruppen speisen sich einerseits aus den Jahren der teils kostenlosen Registrierung der Leser, zum anderen erstellen moderne Analysetools genaue Nutzerprofile. - Pay per Use
Bei diesem Modell zahlt der Leser nur für Inhalte und Services, die er wirklich abgerufen hat. Branchenkenner stufen hier die Einstiegsbarriere für Nutzer als gering ein, zumal auch für einzelne Artikel bezahlt werden kann. - Pay what you want
Der Leser bestimmt den Preis, den er für die monatliche Nutzung oder für einzelne Artikel ausgeben möchte, selbst. - Punkte-Modell
Leser sammeln Punkte, die sie dann gegen abrufbare Inhalte eintauschen können. Ein etwas anderes Modell hat kürzlich die österreichische Boulevardzeitung OE24 installiert: Bei "Click & Win" sammelt "Coins", wer Videos inklusive Pre-Roll-Werbung guckt oder beworbene Onlineartikel liest. Wer viel Reichweite auf oe24.at ersurft, soll auf Basis eines komplexen Punktesystems bis zu 100 Euro im Monat ausbezahlt bekommen – ein Projekt, das für Cash gegen Clicks auch stark kritisiert worden ist. Jeder Click bringt dem User 0,002 Euro und dem Verlag relevante Onlinereichweite. - Werbefinanzierung
Das Prinzip ist bekannt aus dem Mediatheken-Bereich der privaten TV-Sender: Wer ein kurzes Werbevideo ansieht, kann damit Inhalte freischalten.
Den Vorreitern der Bezahlmodelle gibt der Erfolg inzwischen Recht: So setzt das Traditionsblatt Financial Times bereits seit 17 Jahren auf Paid Content, seit 12 Jahren filtert das oben beschriebene Metered Model beim Wirtschaftstitel kostenlose Premium-Inhalte heraus. Und seit 2015 wenden die Briten ein verfeinertes Preismodell mit Schnupperabo und Aboprämien an. Methoden, die Verlage seit jeher im Vertrieb einsetzen. Die FT wird für den mutigen Wechsel ins Digitale belohnt: Im April konnte die Qualitätszeitung den einmillionsten zahlenden Onlineleser verkünden.
Auch wenn das "Wegsperren" gesellschaftlich relevanter Inhalte so manchem Kritiker nicht gefällt: Die Verlage sind auf die neuen Erlösmodelle angewiesen, um wegbrechende Vertriebs- und Anzeigenumsätze aus dem Printbereich abfedern zu können.
Inzwischen ziehen Publisher bei Paid Content die Preisschraube an. So sparten Digitalleser im Jahr 2014 noch knapp 40 Prozent gegenüber dem Abonnement des Printangebots; 2018 waren es nur noch 33 Prozent. So können Verlage das Leseverhalten ihrer Nutzer durchaus steuern.
Die kommenden Medientage München 2019 vom 23. bis 25. Oktober vertiefen das Thema. Über den "Branchentrend Digital Paywall: Modelle, Pricing, Handicaps" wird auf einem vbw-Panel in der Programmschiene Publishing diskutiert.
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