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Wie sieht der Werbemarkt der Zukunft aus?

6. November 2019

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Daten, KI, neue digitale Player und Werbeumfelder: Ob sich der Werbemarkt verändern wird, das steht außer Frage. Das Wie und die Frage, wie radikal der Umbruch sein wird, versucht die Unternehmensberatung Deloitte mit einer Studie zu beantworten. Vier extreme Szenarien zur Entwicklung des Werbemarktes wurden im Rahmen der Medientage 2019 präsentiert – und damit Konstellationen, auf die sich Marktteilnehmer einstellen müssten.


Vier Szenarien des Werbemarkts der Zukunft
  • "The Transactional You"
    Daten und Künstliche Intelligenz (KI), Technik und Analytics filtern potenzielles Nutzerverhalten heraus und fördern das "Predictive Targeting", das Werben mit Blick in die digitale Glaskugel. In diesem Deloitte-Szenario sind das Sammeln und Nutzen von Daten kaum reglementiert. Und die Nutzer die auf sie zugeschnittenen Kampagnen. Daten-Verweigerern bleibt nur Paid Content. 
=> Agenturen verlieren in diesem Szenario ebenso an Relevanz wie die Kreativität und Inhalte. Gleichzeitig geraten klassische Medienunternehmen unter Druck, da Werbung von ihnen zunehmend abgekoppelt wird.
  • "The Creative You"
    Das zweite Szenario betont menschliche Kreativität in Kombination mit einer hocheffizienten Kampagnenaussteuerung nach den individuellen Präferenzen der Konsumenten. Inhalte sind KI-basiert darauf ausgerichtet. Daten werden in Echtzeit ausgeliefert.
=> Agenturen verlieren auch in diesem Modell an Bedeutung, da die Werbungtreibenden ihre Marketingmaßnahmen zunehmend inhouse gestalten sowie aussteuern und ihre Produkte auch direkt distribuieren.
  • "The Entertained Mass"
    Laut Deloitte liegt der Fokus hier klar auf Kreativität und Reichweite, der Personalisierungsgrad der Werbung ist gering. Die Konsumenten sind darauf bedacht, die Hoheit über ihre Daten zu behalten. Die großen Digital-Plattformen verlieren ihren Wettbewerbsvorteil in Bezug auf Daten und Technologie.
=> In diesem Szenario kontrollieren Mediaagenturen die Geldflüsse. Die Medialandschaft wird konsolidiert, weil Größe und Reichweite zählen.
  • "The Fragmented Mass"
    Beim vierten Deloitte-Werbe- Szenario genießt Kreativität den niedrigsten Stellenwert. Dagegen dominieren Big Data und KI den Marketingprozess. Die Konsumenten werden granular in spezifischen Nischen adressiert, die Mediawelt fragmentiert kontinuierlich.
=> Digital-Plattformen sind aufgrund ihrer Technologien von großer Bedeutung. Agenturen fällt die Rolle von Intermediären zu.
Wie die Branche in die Zukunft blickt

Vertreter aus Media, Medien und Unternehmen - Mindshare, L’Oréal, Ad Alliance, Condé Nast , Google - konnten sich bei den #MTM19 nicht konkret für eines dieser extremen Szenarien aus der Feder von Deloitte entscheiden. Stellvertretend für viele betonte Petri Kokko, Managing Director Branding und Consumer Markets bei Google, den Wert der Daten in der Zukunft. Als Herausforderung bezeichnete er es, "mit weniger Daten sehr viel mehr zu erreichen". Den Faktor Mensch schrieb er nicht ab: "Daten werden künftig eine große Rolle spielen. Allerdings erkennen wir auch, dass Kreativität 80 Prozent der Effektivität von Kampagnen ausmachen kann."

Protagonisten weiterer Diskussionsrunden stießen ins selbe Horn. Dieter Lutz etwa, Marketing Director DACH bei Bahlsen. Er rief zu mehr Mut auf, der durch die Datenhörigkeit zunehmend verloren gegangen sei. "Wir sollten uns wieder stärker auf unser Marketing-geschultes Herz verlassen, denn Algorithmen können weder Ideen entwerfen noch kreativ sein." Sein Fazit: "Tech supports skills."

Dörte Spengler-Ahrens, CCO Jung von Matt Saga, pflichtete dem Unternehmens-Vertreter bei und verteidigte das Kreativlager: "Die Kreation ist heute viel besser als früher, weil die Werbeverdrossenheit gestiegen ist. Mit den Millennials haben wir es mit einer sehr kritischen Zielgruppe zu tun." Big Data könne die Kreation unterstützen, entscheidend sei aber das Bauchgefühl, erklärte Spengler-Ahrens.

Peter Figge, CEO und Partner von Jung von Matt, ging im Interview auf die Veränderungen ein:

Und Sascha Stürze, Geschäftsführer und Gründer des Datenanalysten Analyx, glaubte nicht, dass KI den Kreativen gefährlich werden könne – höchstens den schlechten. Er wünschte sich allerdings, "dass wir unsere beiden Systeme, Kreativität und Datenanalyse, verheiratet bekommen".

Ähnlich äußerte sich Dunja Riehemann, Director Marketing bei BrandMaker. Algorithmen könnten den Menschen wichtige Aufgaben abnehmen. Mit Hilfe von KI werde eine Vielzahl von Daten gesammelt, bevor daraus Empfehlungen für zukünftige Entscheidungen abgeleitet würden, zum Beispiel bezüglich des Marketingbudgets. Auch Prozesse wie die automatisierte Bildersuche seien hilfreich.

Wie Werbung zur Blockchain steht

Blockchain-Systeme als spezielle Datenbanken, die Inhalte ohne eine zentrale Kontrollinstanz vertrauenswürdig und transparent verwalten und vermitteln, galten in der Werbebranche noch vor einem Jahr als wichtige Innovation. Ein Beispiel: Verifizierung auf Basis großer Datenmengen für mehr Transparenz, Effizienz und Vertrauen in Werbung.

Doch die Leidenschaft für die Blockchain hat sich abgekühlt, wie zuletzt bei der Digitalmesse Dmexco zu hören war - als die Top-Werbekunden und ihr Verband OWM das Thema aufgrund fehlender Marktreife auf die lange Bank schoben. Aus Sicht der Mediabranche kommentierte Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe, die Entwicklung bei den Medientagen 2019 so: "Wenn Blockchain sicher sein soll, ist sie langsam. Wir würden alles nutzen, im Hinblick auf Werbung gibt es aber noch nichts, was hier funktioniert."

 

Hier finden Sie darüber hinaus alle Pressemeldungen rund um die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2019. Fotos zu den einzelnen Panels gibt es im Programm und Impressionen darüber hinaus in der Mediathek. Die Nachlese zu den #MTM19 ermöglicht der Storytile-Liveblog.

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