Aktuell vergeht kaum eine Woche, in der nicht Neuerungen für die Werbeumfelder Fernsehen und Bewegtbild gelauncht werden. Vieles davon basiert auf einer zunehmend aussagekräftigeren Auswertung von Daten, auf verbessertem Targeting. Deutlich wird: TV- beziehungsweise Bewegtbildwerbung kann immer mehr Leistungen bieten, die Kunden aus der Digitalwerbung kennen.
Besonders deutlich wird das Zusammenwachsen von Fernseh- und Digitalwerbung bei dem neuen Angebot der Münchner Seven.One Entertainment Group: Der ProSiebenSat.1-eigene Vermarkter Seven.One Media setzt ab sofort sowohl für Online- und Mobile-Kampagnen als auch im Connected TV auf ein neues soziodemografisches Targeting. Bei Digitalkampagnen bezieht das „Seven.One-Sozio-Targeting“ erstmals „harte Registrierungsdaten“ in die Userauswahl ein, wie es in der Ankündigung heißt.
Das bedeutet: Jeder neue User, der sich bei den Marken der Seven.One Entertainment Group oder bei Datenpartner:innen registriert, soll automatisch zu einer Verbesserung des neuen Targeting-Modells führen und Vermarkter wie Werbekunden unabhängiger von Cookies machen.“. Das so genannte Waterfall-Targeting soll also durch eine Kombination aus zahlreichen internen und externen Datenpunkten und -quellen die vor rund einem Jahr weggefallenen Third-Party-Cookies ersetzen. Seven.One Media hebt besonders hervor, dass die neue Methode „automatisiert die jeweils präzisesten verfügbaren Userdaten“ nutze.
Für Andreas Kösling, Chief Commercial Officer der Seven.One Entertainment Group, stellt die neue Offerte „einen großen Schritt voran in eine cookiefreie Zukunft“ dar. Registrierungsdaten würden „zum starken Fundament unserer digitalen Werbeauslieferung“. Ähnlich wie bei einem Wasserfall arbeite sich die Technologie Stufe um Stufe nach unten, so der Sales-Chef. Das Targeting für digitale Kampagnen in Online, Mobile oder Connected TV richtet sich dabei immer nach der Datenbasis.
Die große ProSiebenSat.1-Familie und diverse Kooperationspartner machen es möglich: Das Wasserfall-Modell wurde vom Datenmanagement-Spezialisten The ADEX eigens für Seven.One Media entwickelt. Er gehört zur ProSiebenSat.1-Beteiligung Virtual Minds. The ADEX Daten-Experten betreuen das neue Targeting-Modell der Münchner technologisch.
Das Procedere: Auf Stufe 1 greift das Targeting bei der Auswahl der Nutzer:innen auf Login-Informationen aus dem firmeneigenen Registrierungstool 7Pass zu. Die Daten – vom User selbst eingegebene und für das Targeting freigegebene Profildaten – würden einwilligungsbasiert erhoben und eingesetzt, heißt es. Ergänzt wird dieser erstmals „harte“ Datenpool um Login-Profile von The ADEX und aus der Kooperation mit OS Data Solutions – dem Daten-Joint-Venture von Otto und Ströer. Zur Ergänzung werden in Stufe 2 die Daten auf Basis anderer Login- und Analyse-Daten aus Surveys oder Panels angereichert. In Stufe 3 kommen weitere „Modellierungen“ zum Einsatz, wie das Predictive Behavioural Targeting (PBT), basierend auf nicht-cookiebasierten Informationen, um bestmöglich zielgerichtete Reichweiten zu erhalten.
Seven.One Media hat bereits Erfahrungswerte mit dem neuen Targeting-Modell; es greife seit Mitte Januar automatisiert auf allen soziodemografisch ausgespielten Kundenkampagnen und zeige bereits eine um etwa 40 Prozent erhöhte Targeting-Genauigkeit, teilen die Münchner weiter mit. Das gilt nach Vermarkter-Angaben für Werbeflächen auf Webseiten, in Apps und im Connected TV.
Generell zeichnen sich im deutschen Bewegtbild-Werbemarkt immer mehr Kooperationen ab, mit dem Ziel, gemeinsam Standards zu schaffen und den großen internationalen Digitalmarken die Stirn zu bieten. So hat SevenOne Media Ende Februar zusammen mit dem Sky-Vermarkter Sky Media mit CFlight ein Qualitätssiegel ins Leben gerufen, das einen standardisierten Vergleich von TV- und Videokontakten über Plattformen und Anbieter hinweg ermöglichen soll. Es basiert auf dem 2019 von NBCUniversal in den USA entwickelten Qualitätssiegel, um Medienkontakte über unterschiedliche Bildschirme und Plattformen hinweg zu erfassen. Nach einer Anpassung für Großbritannien und Deutschland führten Sky Media und Seven.One Media das Siegel im Frühjahr gemeinsam auch hierzulande ein.
CFlight soll transparente Kriterien von Cross-Media-Kontakten schaffen, um letztlich für Werbekunden die Kontakte Plattform- und Anbieterübergreifend vergleichbar zu machen. Für plattformübergreifende Reichweitenmessung wird weiterhin der AGF-Standard der etablierten TV- und Videomessung genutzt. CFlight sei ausdrücklich offen für andere Marktteilnehmer in Deutschland, hieß es beim Start. Immerhin soll über den deutschen Gesamtmarkt hinweg die Auswertung crossmedialer Kampagnen weitaus transparenter werden.
Guido Modenbach, EVP Research, Analytics & Consulting der Seven.One Entertainment Group, wirbt für CFlight: "Damit machen wir lineares TV und digitale Videokanäle direkt vergleichbar und können unseren Werbekunden zukünftig konvergente Werbeprodukte aus TV und Video anbieten."
Auch das Addressable-TV-Joint-Venture zwischen ProSiebenSat.1 und der Mediengruppe RTL Deutschland ist derzeit sehr aktiv und verquickt weitere Vorzüge von Digitalwerbung mit TV beziehungsweise Bewegtbild. Seit Anfang April testet D-Force, wie Werbespots zielgerichtet ausgetauscht werden können. Damit wird das Programmatic-Advertising-Portfolio um die Vorteile von Addressable TV ergänzt.
Fürs werbefinanzierte Streaming wiederum kommen gerade Mechanismen ins Spiel, die die bisher eher willkürlichen und monotonen Werbeblöcke im digitalen Bewegtbildumfeld zuschauerfreundlicher gestalten können. Das AdTech-Unternehmen Spearad etwa bietet Steuerungsmöglichkeiten für eine Planbarkeit von Werbeblöcken sowohl in Livestreams als auch bei Abruf-Inhalten, wie sie aus dem linearen Fernsehen bekannt sind. Unter anderem kann mithilfe der Spearad-Plattform das inzwischen im Smart TV bewährte Addressable TV auch im Streaming-Umfeld klug zum Einsatz kommen. Kurzum: Daten optimieren die Werbung.
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