Mit der Blockade auch noch durch Chrome, den Browser mit den meisten Nutzern, ist das Ende von Cookies von Drittanbietern seit Februar besiegelt. Diese Datenpakete der Nutzer*innen werden seither von allen gängigen Browsern blockiert. Nur noch so genannte First Party Cookies von der Website selbst können gesetzt werden. Was Datenschutz-konform ist, macht es der Werbeindustrie schwer. Unter anderem kann die Wirkung von Digitalwerbung nur noch bedingt gemessen werden. Kantar legt nun mit Moonshot eine Cookie-frei Lösung für die Marktforschung vor.
Der Begriff Moonshot steht seit der Ära John F. Kennedys für überhöhte Ziele. Die taffen Erwartungen des einstigen US-Präsidenten mündeten in der Mondlandung der Amerikaner im Jahr 1969. In einer ähnlichen Größenordnung scheinen die Zielvorgaben für das neueste Kantar-Projekt unter diesem Namen zu liegen: Mit Moonshot will das weltweit tätige Marktforschungsunternehmen fast die komplette Digitalwerbung inklusive ihrer Wirkung Cookie-frei abbilden. Und zwar bis Ende 2021.
Kantar fasst das Vorhaben in der Ankündigung von dieser Woche so zusammen: „Das Projekt Moonshot ist die erste Initiative der Werbebranche, eine zukunftsfähige Alternative für die Messung des Einflusses von Werbung auf Marken und Umsatz zu etablieren - durch direkte Datenintegrationen mit Unternehmen wie Google, Pandora und der schnell wachsenden In-Game-Werbeplattform Anzu.“ Stichwort: Mediaplanung und -optimierung im Post-Cookie-Zeitalter.
Im Zentrum: Partnerschaften mit großen digitalen Publishern
Mit wachsender Sorge um Datenschutz und beeinflusst durch die seit Mai 2018 geltende DSGVO werde die Messung von Online-Werbung mit Hilfe von Cookies in naher Zukunft nicht mehr möglich sein, heißt es zur Begründung. Bis vor einigen Monaten konnten Werbungtreibende und Mediaagenturen die Wirksamkeit ihrer Online-Werbung bei vielen Verlagen, mit Ausnahme der Walled Gardens der großen US-amerikanischen Firmen, mittels Tracking-Cookies messen. Für Google, Apple, Facebook oder Amazon gelten eigene Gesetzmäßigkeiten, die User-Identifizierung erfolgt hier über das individuelle Login.
Mit dem Verschwinden der Drittanbieter-Cookies habe Kantar neue Wege zur Bewertung der Wirksamkeit entwickelt, heißt es weiter. Die Marktforscher wollen dabei verschiedene Cookie-lose und datenschutzkonforme Methoden kombinieren.
Im Zentrum stehen Partnerschaften mit Publishern: Neben Google, Pandora und Anzu sind auch Dish, Pinterest, Roku, Snap, Spotify sowie Twitter mit von der Partie beim Projekt Moonshot. Kantar sei daneben im Gespräch mit weiteren 50 Publishern. Bis Ende kommenden Jahres sollen über 95 Prozent der weltweiten digitalen Werbeausgaben „durch direkte Integration mit 250 Publishern“ abgebildet werden. Wer mitmacht, liefert Wissen aus seinem Login-Bereich.
Wo die Post-Cookie-Wirkungsmessung ansetzt
„Drei grundlegende Bedürfnisse“ von Werbungtreibenden, Publishern und Agenturen will Kantar mit Moonshot ansprechen:
- Einzelmessung:
Die datenschutzkonforme, unabhängige Messung der Werbeeffektivität einzelner Publisher und Medienunternehmen - Kampagnenmessung:
Die unabhängige Messung der Werbeeffektivität alle Publisher innerhalb eines Mediaplans, einschließlich befragungsbasierter Lösungen für Walled Gardens und Cross-Publisher-Kampagnen
- DSGVO-Konformität:
Die Etablierung einer datenschutzkonformen Daten- und Technologieplattform und die Messung durch eine unabhängige dritte Partei
Denn laut Kantars Getting Media Right Studie vertrauen 80 Prozent der Vermarkter der Wirkungsmessung durch unabhängige Dritte.
Werbungtreibende wollen vor allem den Return on Investment (ROI) ihrer Spendings in digitale Werbewellen nachweisen, die Marken- und Verkaufswirkung den richtigen Kanälen zuordnen und im besten Fall so die gesamte Kampagne optimieren.
Claudia Gelbe, bei Kantar Domain-Expertin für Digital und Media in Deutschland erklärt: „Die Publisherdaten erlauben es uns zu verifizieren, wer in unserem Panel Werbung gesehen hat. Durch den Vergleich der erreichten Verbraucher mit einer Kontrollgruppe können wir dann die Wirkung der Kampagne auf die Marke und Verkauf messen – und Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung aufzeigen.“
Können Drittanbieter-Cookies gerettet werden?
Daneben positionieren sich Initiatoren, die die alte Online-Werbewelt retten wollen. Darunter die jetzt gegründete Partnership for Responsible Addressable Media. Federführend ist die Association of National Advertisers (ANA), drei weitere Verbände, darunter das Interactive Advertising Bureau IAB. sind mit von der Partie. Daneben sind es große werbungtreibende Unternehmen wie P&G, Unilever und IBM, die sich für den Fortbestand der Third Party Cookies stark machen.
Die Medientage München begleiten die Diskussion ums digitale Werbegeschäft in der Post-Cookie-Ära im Rahmen der virtuellen Konferenz, die dieses Jahr vom 24. bis 30. Oktober 2020 erstmals im Netz stattfinden wird.
Sie interessieren sich für Themen rund um die Medienbranche? Dann finden Sie hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes.
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