Nicht nur das Fernsehen, auch das Streaming ist in Bewegung. Im Interview mit dem Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN erklärt Christoph Schneider, Country Director von Prime Video in Deutschland und Österreich, warum er auf Werbung setzt, was der neue lineare Kanal bringen soll, ob der Markt für alle Player groß genug ist und was er von einer Investitionspflicht hält.

Anfang November startet die zweite Staffel der deutschen Serie "Maxton Hall", Fortsetzung des erfolgreichsten Neustarts eines nicht-amerikanischen Originals in der Geschichte von Prime Video. Die erste Staffel erreichte in mehr als 120 Ländern Platz eins der Prime-Video-Charts. Welche Rolle spielen lokal produzierte Formate für das Wachstum in Deutschland?

Um weiter zu wachsen, ist es für uns enorm wichtig, nicht nur US-Content anzubieten. Mit lokalen Stoffen gelingt es uns, eine größere Nähe zu unseren Nutzenden aufzubauen. Sie tragen außerdem zum Brand-Building bei.

Wenn Sie heute auf der Straße Menschen nach Prime Video-Inhalten fragen, dann werden mit großer Sicherheit als allererstes unsere deutschen Produktionen "LOL", "Maxton Hall" und "Die Discounter" genannt.

Publikumsmagnet "Maxton Hall": Im Zentrum stehen James Beaufort (Damian Hardung) und Ruby Bell (Harriet Herbig-Matten;
Foto: Stephan Rabold, Prime Video)

Seit diesem Frühjahr gibt es mit Prime ein lineares Angebot bei Prime Video. Was war der Grund dafür und wie setzt sich das Programm zusammen?

Mit dem linearen Sender schließen wir eine Angebotslücke und bieten unseren Zuschauenden eine Leanback Experience. Prime fungiert wie ein Schaufenster für unseren Katalog. Wir haben so viel hervorragenden Content, der nicht immer in den Karussells ganz vorne angezeigt wird. Mit Prime haben Nutzende also die Chance, versteckte Perlen an Inhalten zu entdecken.

Bei der Programmplanung gehen wir wie jeder andere lineare Kanal auch vor. Wir stellen die Inhalte je nach Tagesslot zusammen und bilden dabei alle Farben ab: von US-Originals über Local Originals, das Beste von unseren Partnern, Sportangebote sowie Dokumentationen.

Nutzende schätzen es, dass wir uns inzwischen zu einem One-Stop-Shop entwickelt haben.
Christoph Schneider, Prime Video

Kooperationen spielen heute in der Medienlandschaft eine wichtige Rolle. In welchen Bereichen partnern Sie? 

Zum einen, wenn es um die Umsetzung von Stoffen geht. Da arbeiten wir mit Sendern wie ProSieben, Sat.1 oder RTL zusammen. Darüber hinaus kooperieren wir mit anderen Streaming-Diensten. So können wir auch DAZN, Paramount+ sowie das Sportangebot von WOW anbieten.

Unsere Nutzer:innen schätzen es, dass wir uns inzwischen zu einem One-Stop-Shop entwickelt haben. Sie müssen die App nicht verlassen, da wir vieles abdecken können.

Anfang 2024 haben Sie Werbung im Rahmen des Prime-Video-Abos eingeführt. Wie "allergisch" haben User darauf reagiert?

Wir haben die Werbung bei Prime Video Anfang 2024 eingeführt, um noch mehr tolle und lokale Inhalte anbieten und Investitionen über einen langen Zeitraum weiter erhöhen zu können. Das wäre auch über eine Erhöhung des Abopreises möglich gewesen, wollten aber lieber unseren Kunden die Wahl lassen. Alter Preis und ein bisschen Werbung oder 2,99 Euro mehr im Monat und weiterhin ohne Werbung.

Ich hätte das nicht gedacht, aber der Großteil unserer Nutzenden nimmt die kurzen Werbeunterbrechungen in Kauf. Nur ein kleiner Teil zahlt zusätzlich, um die Inhalte werbefrei sehen zu können. 

Studien belegen, dass es immer mehr Menschen gibt, die Service-Hopping betreiben. Wie treu sind Ihre Kunden?

Prime Video ist davon nicht so stark betroffen, denn wir sind Teil der Amazon-Welt beziehungsweise der Prime-Mitgliedschaft. Das bedeutet, dass Abonnierende zahlreiche andere Vorteile genießen, wie den kostenlosen Versand, Zugriff auf den Katalog von Amazon Music, Ebooks und vieles mehr. Da überlegen sie es sich tatsächlich zweimal, ob sie wirklich rausgehen.

Es ist fraglich, ob bei dieser Fülle von Anbietern alle künftig profitabel arbeiten können.

Christoph Schneider, Prime Video

Unterdessen ist auch der Streaming-Markt hart umkämpft. Neben Amazon, Disney, Netflix, Apple und anderen kommt Anfang 2026 auch noch HBO nach Deutschland. Ist der Markt groß genug für all die Schwergewichte?

Das Marktsegment wächst weiter, da Menschen zunehmend bereit sind, für Inhalte zu zahlen. Sie waren lange zögerlich, weil das deutsche Free-TV-Angebot herausragend ist. Doch inzwischen ist es üblich, dass Menschen mehrere Services abonniert haben.

Dennoch wird in 50 Prozent der deutschen Haushalte nicht oder nur selten gestreamt. Vor allem in der Zielgruppe 50plus sehen wir noch viel Potenzial. Aber klar, es ist fraglich, ob bei dieser Fülle von Anbietern alle künftig profitabel arbeiten können.

Doch nicht nur die Konkurrenz lässt den Druck im Kessel steigen, auch die Politik macht Dampf. Kulturstaatsminister Wolfram Weimer will eine Investitionsquote für Streamer festlegen. Wie stehen Sie zu einer solchen Investitionspflicht?

Ich begrüße es sehr, dass der neue Kulturstaatsminister –  im Gegensatz zu seiner Vorgängerin  – endlich einmal alle Beteiligten an einen Tisch geholt hat. So wurde miteinander, statt nur übereinander gesprochen.

Keine Frage, die deutsche Produktionslandschaft steht unter Druck und braucht Aufträge. Was Prime Video betrifft, so realisieren wir jährlich zirka 15 lokale Produktionen, darunter auch "Der Tiger" sowie "Miss Sophie", hinzu kommen zahlreiche Lizenzierungen wie "Der Letzte Bulle" oder der neue "Stromberg"-Film. Unser Fokus liegt darauf, in das zu investieren, was die Kund:innen wollen und nicht darauf, Quoten zu erfüllen.

Eine Investitionsverpflichtung kann nur dann zum Ziel führen, wenn sie mit einem Steueranreiz-Model kombiniert wird.

Christoph Schneider, Prime Video

Das heißt?

Aus meiner Sicht ist eine Investitionsverpflichtung nur dann sinnvoll, wenn sie maßvoll und mit Augenmaß eingeführt wird, sonst würde das eher zu einer Fehlallokation von Ressourcen führen. Eine Investitionsverpflichtung kann allerdings nur dann zum Ziel führen, wenn sie mit einem Steueranreiz-Model kombiniert wird.

Eine Verbesserung der aktuellen Lage gäbe es nur dann, wenn sich die Rahmenbedingungen für Produktionen in Deutschland signifikant verbessern, nur dann kann Deutschland als Produktionsstandort wieder international konkurrenzfähig werden.

Gute Rahmenbedingungen sind die Voraussetzung dafür, dass ausländische Produktionen nach Deutschland kommen und deutsche Auftragsproduktionen nicht ins Ausland abwandern, wie das heute sehr oft der Fall ist. Eine alleinige Investitionsverpflichtung würde daran nichts ändern.

Zur Person:

Dr. Christoph Schneider ist Country Director von Prime Video in Deutschland und Österreich sowie Geschäftsführer von Amazon Digital Germany. Davor war er seit 2010 Mitglied der Geschäftsführung der maxdome GmbH und ab 2011 Alleingeschäftsführer. Zuvor hatte Schneider 14 Jahre verschiedene Führungsaufgaben bei Hubert Burda Media, der Kirch-Gruppe und im Bertelsmann Konzern inne.
Schneider studierte internationale Betriebswirtschaft und machte seine Promotion am Marketing Lehrstuhl der Universität Mannheim.

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2025 finden vom 22. bis 24. Oktober unter dem Motto WTFuture bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt.

Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions unter anderem auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Bewegtbild-Branche. Dr. Christoph Schneider wird als Speaker im Rahmen des TV-Gipfels zu hören sein. Tickets sind online erhältlich!

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN noch mehr Lesenswertes zu finden.

Zudem können zahlreiche Medienthemen auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".