Der deutsche und europäische Streaming-Markt ist in Bewegung geraten. Übernahmen, Konzernaufspaltungen, neue Marktanteile und ungewöhnliche Vertriebspartnerschaften zeichnen in diesem Jahr ein Bild, das sich in wenigen Sätzen zusammenfassen lässt: Der Markt konsolidiert sich und gleichzeitig kämpft jeder Streaming-Anbieter auf eigene Faust um jeden einzelnen Nutzenden.
Das erste Halbjahr war geprägt von der größten deutschen Medientransaktion seit Jahren: RTL übernimmt Sky Deutschland. Die Europäische Kommission hat dem Vorhaben im April grünes Licht gegeben, ohne Auflagen. Zum Frühsommer war der Deal in trockenen Tüchern.
Rechnerisch bündelt RTL seither rund 12,3 Millionen zahlende Abonnent:inneen – verteilt auf RTL+, Sky Deutschland und WOW. Erwartet werden nach Konzernangaben jährliche Synergien von etwa 250 Millionen Euro, eingespielt innerhalb von drei Jahren.
Was das konkret bedeutet: RTL+ und WOW rücken näher zusammen, die wertigen Sky-Sportrechte werden Teil eines größeren Portfolios. Branchenbeobachtende verstehen die Übernahme als Antwort eines deutschen Medienhauses auf die Marktmacht von Netflix, Amazon und Disney+. Free-TV, Pay-TV, Streaming und Sportrechte werden erstmals unter einem Dach zusammengeführt. Für Werbekunden und Rechteinhaber verschiebt sich die Verhandlungsmacht.
Und natürlich gibt es auch die andere Seite der Medaille: Im Raum stehhen Fragen nach Marktkonzentration, möglichen Preissteigerungen und Stellenabbau. Wie sich das neue Management-Board zusammensetzt, wurde über Wochen peu à peu enthüllt.
Fast zeitgleich vollzieht sich beim US-Konzern Warner Bros. Discovery (WBD) ein Strukturwandel, der 2025 angekündigt wurde und 2026 Gestalt annimmt. Der weltweit präsente Konzern teilt sich in zwei eigenständige Gesellschaften. Die eine trägt den Namen Streaming & Studios. Darin enthalten sind Warner Bros., die Marke HBO, der Streaming-Dienst HBO Max, DC Studios, die klassische Film- und TV-Produktion sowie das Games-Geschäft. Die andere firmiert als Global Networks, mit CNN, Discovery, TNT Sports, den internationalen TV-Sendern und dem Streaming-Angebot Discovery+.
WBD will mit dem Schritt Wachstum vom Bestandsgeschäft trennen. HBO Max soll international expandieren, Premium-Inhalte ausspielen und große Marken verwerten. Und das ganz ohne die Bremse eines schrumpfenden linearen Fernsehgeschäfts. Die Networks-Gesellschaft wiederum soll das tun, was lineares TV und Nachrichtenmarken am besten können: noch stabile Erlöse liefern, auch wenn das Wachstum ausbleibt.
Für den deutschsprachigen Raum ist der Fall unmittelbar relevant. HBO Max ist Anfang 2026 unter anderem in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Italien gestartet beziehungsweise ausgebaut worden – und mischt seither als neuer Player im hiesigen SVoD-Markt mit.
Die geplante 111 Milliarden Dollar schwere Übernahme von Warner Bros. Discovery durch Paramount wiederum wurde Ende Juli vorerst gestoppt. Grund dafür sind wettbewerbsrechtliche Klagen von zwölf US-Bundesstaaten und der Drehbuchautoren-Gewerkschaft.
Ein weiterer Fall zeigt, dass Konsolidierung nicht immer über Übernahmen laufen muss. Nach dem Streit im Frühjahr 2025 um die ungefragte Einbindung von ARD- und ZDF-Inhalten auf Joyn haben sich ProSiebenSat.1 und das Zweite nun auf eine partnerschaftliche Lösung verständigt.
ZDF-Inhalte sollen künftig direkt innerhalb der Joyn-Oberfläche abrufbar sein. Die Nutzer bleiben technisch bei Joyn, der Traffic wird aber dem ZDF zugerechnet. Die Inhalte des Zweiten bleiben werbefrei, wie es die öffentlich-rechtlichen Vorgaben vorsehen, dabei redaktionell und technisch unter voller Kontrolle des ZDF.
Das ProSiebenSat.1-Unternehmen erreicht mit diesem Schritt, zum Aggregator verschiedener Angebote mit potenziell längere Nutzungszeiten aufgewertet zu werden. Für das ZDF bedeutet es zusätzliche Reichweite, ohne die eigene redaktionelle Hoheit aufzugeben.
Ergo profitieren beide Seiten – ein Modell, das im Zuge des Reformstaatsvertrags an Bedeutung gewinnen dürfte. Eine vergleichbare Einigung mit der ARD steht bislang noch aus.
Wie sich diese strukturellen Verschiebungen in echten User-Zahlen niederschlagen, zeigen die aktuellen JustWatch-Daten zum ersten Halbjahr 2026: Netflix und Amazon Prime Video liegen inzwischen beide bei 24 Prozent Marktanteil. Amazon hat im Jahresvergleich vier Prozentpunkte verloren und liefert sich nach Jahren des Vorsprungs ein Kopf-an-Kopf-Rennen.
Bemerkenswert ist der Aufstieg von HBO Max: Nur zwei Quartale nach dem Deutschland-Start im Januar steht der WBD-Dienst bereits bei drei Prozent Marktanteil; allein im zweiten Quartal kam ein weiterer Prozentpunkt hinzu. Auch Apple TV wächst kontinuierlich weiter in Richtung Mittelfeld, jetzt bei neun Prozent, ein Plus von einem Punkt im Jahresvergleich.
Im deutschen Mittelfeld dagegen wird der Wettbewerb enger. RTL+ verlor zwischen April und Juni einen Prozentpunkt, während MagentaTV und Joyn+ versuchen, ihre Position zu halten.
Genau in dieses umkämpfte Segment hinein sichet der Sky-Zukauf RTL+ ab, während von oben gleich zwei Entwicklungen Druck aufbauen: Zum einen ist da der neue Player HBO Max, zum andern spitzt sich das enger werdende Rennen zwischen den etablierten Schwergewichten zu.
Dass sich Streaming-Wachstum nicht nur über Übernahmen und Preismodelle erzielen lässt, zeigt eine eher unscheinbare, aber aufschlussreiche Entwicklung: RTL+ kooperiert seit dem Frühjahr mit der Supermarktkette Edeka. Wer dort einkauft, sichert sich Rabatte auf ein RTL+-Abo. DiesePartnerschaft wurde nun auf den Discounter Netto ausgeweitet, der zum Edeka-Verbund zählt. Dort gibt es ab einem Einkaufswert von 99 Euro sogar einen dauerhaft kostenfreien RTL+-Zugang.
Das Modell steht für eine Strategie, die im hart umkämpften Streaming-Markt zunehmend an Bedeutung gewinnt: Es gilt, neue Abo-Kanäle über Handelspartnerschaften zu erschließen, abseits der klassischen Preis- und Bündelmodelle.
Wie sich diese deutschen und internationalen Einzelfälle in den größeren europäischen Kontext einordnen lassen, zeigt der Bericht „Key Trends 2026“ des European Audiovisual Observatory. Bereits für 2024 hat er für den europäischen audiovisuellen Sektor ein Marktvolumen von rund 142 Milliarden Euro ausgewiesen. Innerhalb der Abo-finanzierten SVOD-Nutzung entfielen 78 Prozent der Sehzeit auf Serien, nur 22 Prozent auf Filme. Ein Verhältnis, das die Programmstrategien vieler Anbieter längst prägt.
Aufschlussreich ist eine zweite Zahl aus dem Bericht: Der Anteil globaler Streaming-Dienste an den Investitionen in europäische Originals ist von acht Prozent im Jahr 2020 auf 24 Prozent im Jahr 2024 gestiegen. Netflix, Amazon und inzwischen auch HBO Max investieren also einen wachsenden Teil ihres Budgets direkt in europäische Produktionen.
Kein Wunder also, dass RTL über den Sky-Zukauf mehr Verhandlungsmacht bei Inhalten und Rechten aufbauen will. Das tut der Konzern in einem angestammten Markt, in dem globale Anbieter zunehmend selbst zu Auftraggebern europäischer Produktionen werden.
Die einzelnen Fälle in der sich verändernden Streaming-Branche greifen ineinander:
RTL sichert sich über Sky mehr Schlagkraft im Portfolio und über Edeka und Netto neue Vertriebswege.
Warner Bros. Discovery trennt Wachstum von Bestandsgeschäft, um im internationalen Streaming-Wettbewerb schneller reagieren zu können – auch in Deutschland, wo das neue Angebote HBO Max in Rekordzeit Marktanteile gewinnt.
Und selbst öffentlich-rechtliche Anbieter wie das ZDF suchen über technische Kooperationen mit privaten Plattformen wie Joyn neue Wege zur Reichweite, ohne die eigene redaktionelle Unabhängigkeit preiszugeben.
Der Streaming-Markt 2026 ist damit ein Geflecht aus Übernahmen, Konzernumbauten, Kooperationen und Vertriebsexperimenten. Genau das macht ihn für die kommenden Monate so beobachtenswert.
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