84 Prozent der Deutschen, die älter als 16 Jahre sind, verbringen im Schnitt knapp 21 Stunden pro Woche mit Instagram, YouTube, TikTok und Co. Der jährlich aktualisierte Social-Media-Atlas attestiert für 2023: „Ob GenZ, Millennial oder Boomer: Immer mehr Menschen in Deutschland nutzen Social Media zu Informationszwecken, für die Kontaktpflege oder zur Unterhaltung.“ Die wichtigsten Zahlen in der Übersicht – und ein Blick auf die Mechanismen der Social-Media-Anbieter, den die Medienanstalt BLM gewährt.

Der Social-Media-Atlas 2023 der Kommunikationsagentur PER, für den der Marktforscher Toluna 3500 Internet-Nutzer ab 16 Jahren repräsentativ befragt hat, legt unseren Social-Media-Konsum offen. Inzwischen sind es drei Stunden pro Tag, die wir Deutsche mit und vor sozialen Netzwerken wie Instagram, YouTube oder TikTok verbringen.

Immer mehr Menschen würden Social Media zu Informationszwecken, für die Kontaktpflege oder zur Unterhaltung nutzen. Im Vergleich zum Vorjahr sei ihr Anteil um 13 Prozent auf 84 Prozent gestiegen, heißt es in dem Werk, aus dem jetzt weitere Daten veröffentlicht worden sind. „Neben Informationen zu Mode, Beauty und Lifestyle suchen Nutzer:innen zunehmend Angebote zu den Themen Weiterbildung, Gesundheit und Finanzprodukte“, lautet ein Ergebnis.

Wichtige Aussagen im Social-Media-Atlas 2023 im Überblick:

• Immer mehr tummeln sich immer länger in Social Media
  Auch wenn das Werk darlegt, dass über alle Zielgruppen hinweg – „GenZ, Millennial oder Boomer“ – die Nutzung zunimmt, treiben vor allem die Jungen den Wert nach oben. Wörtlich heißt es: „Sowohl die Nutzungsdauer als auch die Altersspanne der Nutzer:innen haben im vergangenen Jahr erneut zugenommen. Während alle Befragten im Schnitt 20,8 Stunden pro Woche die Angebote der Plattformen nutzen, sind es bei den 40- bis 49-Jährigen sogar 22,7 Stunden wöchentlich. Spitzenreiter bleiben allerdings Teenager zwischen 16 und 19 Jahren: Sie surfen rund 32 Stunden in der Woche auf TikTok, YouTube & Co.“
  Zunehmend nutze auch die Gruppe der 40- bis 59-Jährigen die Plattformen, heißt es. Im Vergleich zum Vorjahr wuchs der Anteil der User in dieser Altersgruppe um durchschnittlich nochmals elf Prozent.
• Und sie stehen auf dem Treppchen …
  Auf den ersten Plätzen der beliebtesten Kanäle führen unverändert WhatsApp (77 Prozent), YouTube (77 Prozent) und Facebook (65 Prozent). Das gilt sowohl für die private als auch für die berufliche Nutzung. Instagram liegt mit 57 Prozent auf Platz vier. Die Plattform legt im Vergleich zum Vorjahr allerdings um acht Prozent zu.
  Das gleiche Wachstum verzeichnet TikTok (2022: 31 Prozent, 2023: 39 Prozent). Die Nutzung von Twitter, Telegram und Snapchat stieg gegenüber dem Vorjahr mit jeweils fünf Prozent ebenfalls deutlich.
• TikTok, TikTok, TikTok!
  Der Zugriff auf die chinesische Kurzclip-Plattform aus dem Hause ByteDance nimmt weiter rasant zu. Für Life Hacks, Make-up-Tipps, lustige Challenges interessieren sich inzwischen weltweit geschätzte 1,5 Milliarden Menschen. „Besonders begeistert von dem schnellen, abwechslungsreichen Dienst sind jüngere User:innen. Aber die Gruppe der Ü-40-Jährigen holt kräftig auf“, lautet ein weiteres Ergebnis im Social-Media-Atlas 2023.
  Die Absender aus Hamburg formulieren es so: „Erst Instagram, jetzt TikTok: Eltern entdecken die Lieblingskanäle ihrer Kinder für sich.“ Bei den 40- bis 49-Jährigen ist demnach der Anteil der TikTok-Nutzer:innen von 29 Prozent auf 48 Prozent gestiegen, während er bei den 16- bis 19-Jährigen nach Jahren des rasanten Wachstums um sechs Prozent auf 67 Prozent sogar abgenommen hat.
                                                      TikTok liegt weiter hoch im Kurs (Foto: Adobe Stock)
  
  Die Studie macht ein „deutlich unterschiedliches Nutzungsverhalten bei den Altersgruppen“ in Sachen TikTok aus: Die Älteren konsumieren die Inhalte demnach eher, laden seltener selbst Videos hoch. Das machen vorwiegend die 16- bis 29-Jährigen. Die 30- bis 44-jährigen User übernehmen indes allmählich das Lesen (29 Prozent).
  Kein Wunder, dass trotz der Kritik wegen der Weitergabe „selbst seriöse Nachrichtenkanäle wie die Tagesschau“ längst auf TikTok präsent sein. Dr. Roland Heintze, Social-Media-Experte und Geschäftsführender Gesellschafter von PER: „Wer glaubt, die Videos seien nur was für Kids, verpasst womöglich eine wichtige Zielgruppe! Denn seit wir TikTok in den Social-Media-Atlas aufgenommen haben, kennen die Nutzerzahlen nur eine Richtung: nach oben."
• Soziale Medien decken alle Lebensbereiche ab
  Nicht nur, dass soziale Netzwerke immer beliebter werden: Diese Aussage trifft inzwischen sowohl fürs Privatleben, als auch für berufliche Zwecke zu. Wobei die Nutzung für das Private dominiert: 71 Prozent gaben gegenüber Toluna an, sich über die sozialen Medien Tipps und Anregungen zu ihrer Freizeitgestaltung zu holen.
• Boomer googeln
  Gerade Jüngere nehmen bei der Informationssuche nicht mehr den Umweg über klassische Suchmaschinen wie Google oder Bing. Fast jede:r zweite Befragte unter 30 Jahren nutzt laut Social-Media-Atlas YouTube oder Instagram täglich. Für diese Gruppe stehen neben dem privaten Austausch (Instagram 58 Prozent, YouTube 35 Prozent) die Suche nach Informationen zu Freizeitangeboten (Instagram 28 Prozent, YouTube 32 Prozent) und zu Produkten (Instagram 26 Prozent, YouTube 30 Prozent) im Mittelpunkt.
  Vor allem Instagram wächst aber auch bei älteren Nutzer:innen: Waren 2022 noch 49 Prozent auf Instagram vertreten, sind es in diesem Jahr bereits 67 Prozent.
  Heintze fasst zusammen: "Der Social-Media-Atlas 2023 zeigt deutlich, dass soziale Netzwerke längst Teil des Alltags für eine große Mehrheit der Bevölkerung sind. Unternehmen und andere Organisationen können mit einer klugen Strategie für eine gezielte Ansprache auf den relevanten Kanälen ihre Zielgruppen erreichen. Das gilt zunehmend auch für die kaufkräftige Gruppe der über 40-Jährigen."
• Auch hier sind die Älteren zu finden
  Rund um den Messenger Telegram sind die 40- bis 49-Jährigen laut Social-Media-Atlas 2023 deutlich aktiver geworden: Hier stieg die Zahl der Nutzer:innen von 27 auf 43 Prozent. Bei den unter 20-Jährigen hingegen stagniere das Interesse an dem Chat-Dienst, heißt es.
  Die mit 45 Jahren im Schnitt ältesten Nutzer:innen hat Facebook. Ihr Interesse am Meta-Schwesterangebot Instagram ist ebenfalls ungebrochen: Bei den 40- bis 49-Jährigen verzeichnete der Dienst im letzten Jahr einen Zuwachs um 18 Prozent.
• YouTube sollte nicht unterschätzt werden!
  Für alle Generationen sei YouTube „die wichtigste Plattform, nach der Kaufentscheidungen getroffen werden“, macht das Team hinter dem Social-Media-Atlas deutlich. Vom Teenager bis zum Silver Surfer: Den Umweg über Suchmaschinen wie Google oder Bing sparen sich demnach Internetnutzer:innen mittlerweile und gehen direkt zu YouTube, um die gewünschten Informationen zu finden. So suchen beispielsweise im Schnitt 42 Prozent vor Kaufentscheidungen gezielt Informationen zu Produkten und Dienstleistungen auf Googles Video-Plattform. Wörtlich heißt es: „Damit ist YouTube der Top-Kanal über alle Altersgruppen hinweg.“
  Auch bei der Jobwahl hat YouTube die Nase vorn: 18 Prozent der Befragten gaben an, dass sie sich aufgrund der hier gesehenen Inhalte für einen Arbeitgeber entschieden haben. Damit liegt die Seite deutlich vor klassischen Business-Portalen wie LinkedIn (13 Prozent) und Xing (10 Prozent).
• Werbung in Social Media verfehlt ihre Ziele nicht
  Personalisierte Werbung, die auf Facebook, YouTube oder Instagram ausgespielt wird, stößt der Studie zufolge „durchaus auf Resonanz“: Rund 30 Prozent haben demnach schon einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung von Unternehmen gekauft, die auf den drei Kanälen geworben haben. 63 Prozent der Social-Media-User verwenden die ihnen vorgeschlagenen Inhalte zumindest manchmal (2022: 55 Prozent).
  Die Studienautor:innen betonen: „Dass personalisierte Inhalte nicht ohne Tracking der eigenen Social-Media-Nutzung funktionieren, sehen 74 Prozent zwar kritisch und 77 Prozent wären lieber unbeobachtet unterwegs. Gleichzeitig gaben 55 Prozent aber zu, auf diesem Weg bereits interessante Angebote entdeckt zu haben, die ihnen sonst vielleicht entgangen wären“.
• Fun Fact: An der Küste wird weniger im (Social) Web gesurft
  „Ob es an der Nähe zum Meer liegt oder der oft kolportierten Einsilbigkeit der Menschen in den Küstenregionen?“, fragt sich das Team hinter dem Social-Media-Atlas angesichts der regionalen Unterschiede beim Social-Media-Konsum. Die Befragten aus Mecklenburg-Vorpommern bilden das Schlusslicht. Sie nutzen mit 78 Prozent dem Werk zufolge am seltensten die Online-Angebote insgesamt und stehen auch bei den einzelnen Kanälen wie YouTube (65 Prozent) und Facebook (55 Prozent) auf dem hintersten Platz.
  Nur die Hamburger seien noch wortkarger, heißt es: Sie bilden laut Studie das Schlusslicht bei der WhatsApp-Nutzung (76 Prozent).
• Das Fazit des 13. Social-Media-Atlas’
  Der Trend zu Social Media sei ungebrochen, „auch wenn die Vorlieben wechseln und sich Altersgruppen verschieben“. PER-Chef Heintze betont: "Manchen Eltern, Lehrkräften oder Politiker:innen mag es nicht schmecken. Aber Social Media sind fester Bestandteil des Alltags von Jugendlichen, jungen Erwachsenen und zunehmend auch von Älteren. Ob für persönliche Kontakte, zur Information oder als Hilfe bei Kaufentscheidungen können Nutzer:innen von den vielfältigen Angeboten profitieren - und Unternehmen ihre Markenstrategien entsprechend ausrichten."

Der Social-Media-Atlas wird von der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung herausgegeben. Für den aktuellen Social-Media-Atlas (Hamburg, Mai 2023) wurden 3500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 16 Jahren in Form eines Online-Panels zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt. Die Umfrage wurde im Dezember 2022 und Januar 2023 durchgeführt. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet. Veröffentlicht werden die Kernergebnisse in Tranchen, die ganze Studie kann beim Faktenkontor erworben werden.

So steht es um die Absichten der Anbieter

So viel zu aktuellen Zahlen, Fakten und Entwicklungen. Mit den Kehrseiten von Social Media und mit den Beweggründen der privatwirtschaftlichen Konzerne hinter den Plattformen befasst sich eine aktuelle Expertise eines Forschungsteams um Prof. Dr. Rudolf Kammerl im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM). Dafür stand die Frage im Raum: Warum ziehen Social-Media-Anwendungen wie Instagram und TikTok junge Menschen so stark in ihren Bann, dass sie ein problematisches Nutzungsverhalten entwickeln?

Verantwortlich gemacht werden „manipulative Mechanismen“: „Mit Dark Patterns und Digital Nudging zielen die Internetkonzerne darauf ab, dass Kinder und Jugendliche immer mehr Zeit mit Social Media verbringen oder mehr Daten über sich preisgeben“, erklärt der Medienpädagoge Kammerl. Das Werk verdeutliche, mit welchen Mitteln Social-Media-Nutzende alltäglich beeinflusst würden.

Für die pädagogische Praxis werden Medienkompetenz-Förderung und Elternarbeit, der Dialog mit den Anbietern über ethisches Design, ein stärkeres Vorgehen gegen unlautere Praktiken bei Daten- und Verbraucherschutz und die Fortbildung von Fachkräften empfohlen.

BLM-Präsident Dr. Thorsten Schmiege leitet aus den Ergebnissen die große Notwendigkeit ab, „das Bewusstsein für solche Strategien durch Medienkompetenz-Vermittlung zu schärfen“. Schmiege: „Wir sollten die Anbieter in die Verantwortung nehmen, damit sie schon bei der Entwicklung auf manipulative Gestaltungsmittel verzichten, die intensive Social-Media-Nutzung fördern.“

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2023 finden vom 25. bis 27. Oktober im House of Communication in München statt. Dabei blicken wir im Rahmen des Social-Media-Tracks auf Herausforderungen und Aufgaben für die Branche.

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden.
Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.