Künstliche Intelligenz mischt längst im Produktionsalltag mit – doch der eigentliche Umbruch? Der kommt erst noch. Eine aktuelle McKinsey-Analyse zeigt, wie KI bis 2030 Budgets, Workflows, Wertschöpfung und die Rolle der Kreativen durcheinanderwirbeln könnte – und warum ausgerechnet die großen Plattformen dabei am meisten gewinnen dürften.

Stellen wir uns die Film- und TV-Branche als gigantisches, völlig überfordertes Set vor: zu viele Projekte, zu wenig Zeit, Budgets am Limit. Und dann taucht plötzlich KI als neue "Super-Crew" auf. Genau hier setzt die McKinsey-Studie "What AI could mean for film and TV production and the industry's future" an: Statt Technik-Details zu zerpflücken, fragt sie lieber, wie sich Strukturen, Geldströme und Machtverhältnisse im Bewegtbild-Ökosystem verschieben.

Dafür haben die Autor:innen über 20 Branchenführer:innen befragt, eigene Prognosen bis 2030 entwickelt und frühere Technologiesprünge – von CGI bis Streaming – unter die Lupe genommen. 

Die Ausgangslage?

Ein Markt unter Dauerdruck: Das lineare Fernsehen hat in den USA zwischen 2022 und 2024 rund vier Prozent tägliche Sehdauer eingebüßt, während Streaming und Social Video im gleichen Zeitraum zweistellig abräumten (13 bzw. 14 Prozent). Gleichzeitig stagnieren die Investitionen in neue Inhalte. Originalproduktionen dürften sogar leicht schrumpfen, schätzen die Autor:innen – das Geld wandert in Sportrechte und günstigere Lizenzware.

In diese angespannte Lage platzt nun KI – und liefert laut McKinsey zunächst "nur" Effizienzgewinne im einstelligen Prozentbereich, vor allem in Entwicklung, Pre-Production und Postproduktion. Doch genau diese frühen Veränderungen sind Vorboten tieferer Einschnitte in der gesamten Wertschöpfung.

Was sich in der Pre-Production bereits tut

Kreative tauchen inzwischen mit KI-gestützten Moodboards, Visualisierungen und vorgefertigten Vorproduktions-Schritten in Pitches auf – messbar schneller als früher. Die Studie beschreibt einen Mentalitätswandel von "fix it in post" zu "fix it in pre", wie es Hannah Elsakr, Vice President GenAI New Ventures bei Adobe, formuliert: Dramaturgische Wendepunkte ("Story Beats") werden bereits A/B-getestet, Drehbücher analytisch zerlegt, Drehpläne optimiert – alles, bevor die erste Kamera steht.

Für die nach wie vor physische Produktion sehen die Befragten durchaus Potenzial: Virtuelle Locations statt wochenlanger Straßensperren für Verfolgungsjagden sei als nur ein Beispiel genannt. Allerdings bremsen hier noch rechtliche Hürden und die Sorge vor Publikumsreaktionen.

In der Postproduktion ist KI dagegen schon Alltag: Dubbing, Lokalisierung, automatisches Clipping riesiger Aufnahme-Bibliotheken – das läuft heute bereits produktiv. Sobald die Tools das erreichen, was RTL-KI-Vordenker Jan Lacher als "professionelle Auflösung und Konsistenz" bezeichnet, könnten sich Zeitpläne massiv verkürzen. KI würde dann die Postproduktion direkt in die Vorproduktion integrieren.

Wer kassiert den Mehrwert?

Spannend wird's beim Vergleich der Autor:innen mit früheren Innovationen. Digitale Kameras oder CGI haben zwar Produktionsprozesse effizienter gemacht – den Löwenanteil des ökonomischen Mehrwerts haben laut Studie aber die großen Distributoren abgeschöpft. Ähnliches bahnt sich jetzt an: Rund zehn Milliarden Dollar an Produktionsausgaben könnten in den USA bis 2030 direkt in KI-gestützte Workflows fließen. Ein Großteil dieser Wertverschiebung dürfte bei einigen wenigen großen Käufern landen.

Die Rechnung wird noch drastischer, wenn KI komplett neue Formate und Plattformen hervorbringt: McKinsey skizziert für den amerikanischen Markt die Möglichkeit, dass bis zu 60 Milliarden US-Dollar Umsatz innerhalb von fünf Jahren nach der massenhaften Integration umverteilt werden – falls KI die etablierten Produktionsschritte übertrifft.

Wie genau diese neuen Inhalte aussehen?

Schwer zu sagen bei kreativen Prozessen. Viele Führungskräfte hielten es laut McKinsey aber für möglich – basierend auf früheren Erfahrungen. "Wir werden eine Welle neuer Formate mit KI erleben, genauso wie Innovationen im non-linearen Videoschnitt eine Welle von Talent- und Reality-Shows ausgelöst haben", sagt Jan Lacher von RTL. McKinsey hier auf die Folgen: Jeder große Distributionssprung – TV, DVD, Streaming, Short-Form-Video – hat etablierte Einnahmen im Schnitt um mehr als ein Drittel gedrückt.

Demokratisierung oder Konzentration?

Ein weiteres Kernthema der Studie: KI könnte kleineren Studios und einzelnen Kreativen erstmals Produktion auf Quasi-Studio-Niveau ermöglichen – vorausgesetzt, die Tools werden gut genug und wirklich breit zugänglich.

Gleichzeitig skizziert die Studie aber auch: Marken und Reichweite der großen Studios bleiben ein massiver Startvorteil. In einer Welt unendlicher Inhalte setzen sich jene durch, die überhaupt noch Aufmerksamkeit erregen können.

McKinsey rechnet außerdem vor, was passiert, wenn offene Video-Plattformen nochmals fünf Prozent Sehdauer aus TV und Film abziehen: Die klassischen Distributionserlöse würden allein im US-Markt um 13,2 Milliarden Dollar sinken, während die offenen Plattformen nur 7,5 Milliarden hinzugewinnen – unterm Strich ein deutliches Minus im Gesamtsystem.

Neue Formate und Welten

Die Gesprächspartner:innen der Studie gehen davon aus, dass KI nicht nur bestehende Produktionen effizienter macht, sondern völlig neue Erzählformen ermöglicht – von interaktiven "World Models", in denen Figuren, Regeln und Welten mäandern, bis zu Plattformen, die Kreation und Distribution in einer Umgebung bündeln. Beispiel: Angebote wie DreamFlare, wo Creators KI-gestützte, episodische Stücke veröffentlichen und das Publikum mitentscheidet, was weiterentwickelt wird.

Die Vision: Geschichten, die sich dynamisch an Zuschauer:innen anpassen, Charaktere, die über einzelne Serien hinauswachsen, eine User Experience, in der Fans sich "ihre" Story in Echtzeit selbst auf die Bildschirme zaubern.

Wo lauern Risiken?

Kreative warnen vor Erosion künstlerischer Integrität. Gewerkschaften haben Schutzklauseln für digitale Doubles, Trainingsdaten und Tantiemen erkämpft. Produzent:innen ringen mit der Frage: Wie belegt man Urheberschaft, wenn KI im Spiel ist?

Die Studie listet Klagen zum geistigen Eigentum, Deepfake-Gefahren, Vorurteile und Halluzinationen als Kernrisiken auf – und betont die Notwendigkeit von Inhaltekennzeichnung für Trainingsdaten, robusten Rechteketten und klaren Vergütungsmodellen. Talentmanager:innen könnten neue Geschäftsmodelle rund um Agenturdienste und Monetarisierung digitaler Identität entwickeln, während klassische Dienstleister wie Motion-Capture-Studios unter Druck geraten.

Fazit: Jetzt wird neu verdrahtet

McKinsey bleibt nüchtern: KI ist aktuell vor allem ein Produktivitätshebel in frühen Produktionsphasen. Historisch spricht allerdings vieles dafür, dass sich daraus tiefere, strukturelle Verschiebungen entwickeln. Wie weit das geht – ob hin zu echter Demokratisierung von High-End-Content oder zu noch stärkerer Machtkonzentration bei wenigen Plattformen – hängt von Regulierung, Tool-Design, Kreativkultur und Publikumsverhalten ab.

Klar ist nur: Wer jetzt experimentiert, Leitplanken definiert, klare Regeln für fairen Einsatz aufsetzt und seine Organisation gezielt "auf KI verdrahtet", wird mitentscheiden, wie Film und TV in der kommenden Dekade aussehen.

Eine weitere Analyse des Unternehmens von Ende 2025 besagt zudem, dass mit dem Einsatz generativer KI in Film- und TV-Produktion in absehbarer Zeit Jobs, Wertschöpfung und Rechtefragen grundlegend neu verhandelt werden müssen.

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