Knapp 31 Milliarden schwer wird der deutsche Nettowerbemarkt im Jahr 2025. Doch fast die Hälfte davon ziehen drei Digital Giants ab, während etwa Printmedien Werbeumsätze verlieren werden. Die Mediaagenturen sind alarmiert: Sie sorgen sich um die Medienvielfalt, die wichtig ist für Gesellschaft, politische Meinungsbildung und für die gezielte Kundenansprache in ihrem Kerngeschäft.

Sorgenfalten stehen auf der Stirn von Klaus-Peter Schulz. Der Geschäftsführer und Sprecher des Verbands Die Mediaagenturen e.V. hat kürzlich die Prognose zu den Werbeströmen in die verschiedenen Mediensparten fürs Jahr 2025 analysiert. Sehr gut läuft es bei den Nettoumsätzen demnach vor allem für „Big Tech“, wie zuletzt immer wieder Medienwissenschaftler Professor Martin Andree aus Köln beklagte. Mit den Daten der Mediaagenturen haben wir es Schwarz auf Weiß: Nahezu jeden zweiten Euro – 49,3 Prozent der gesamten Netto-Mediaspendings – werden sich Google, Amazon und Meta dieses Jahr aus den Taschen der Werbungtreibenden holen.

Vielfalt der Medienangebote bedroht

Auch wenn Schulz‘ Verband für den Gesamtmarkt von einem erfreulichen Plus von 4,9 Prozent gegenüber 2024 auf 30,9 Milliarden Euro ausgeht, stimmen diese Entwicklungen nachdenklich. Klaus-Peter Schulz wörtlich: „Die gute Nachricht ist, trotz angespannter Wirtschaftslage entwickelt sich der Werbemarkt positiv. Besorgniserregend bleibt, dass die deutschen Anbieter von diesem Wachstum immer weniger profitieren. Wenn Digital Giants die Hälfte des Werbekuchens erhalten, reduziert sich die Vielfalt der Angebote für die gezielte Kundenansprache immer weiter.“ Schulz begreift die Entwicklung als Herausforderung für die Mediabranche. „Auch wir müssen uns dabei unserer Verantwortung bewusster werden“, so der Chef des Werbeverbands.

Hier die Werbemarktprognosen des Mediaagenturen-Verbands im Überblick:

Quelle: Die Mediaagenturen e.V.

Was das weitere Wachstum angeht, wird dem Verband zufolge vor allem Werbung im Umfeld videobasierter Inhalte stark zulegen. „YouTube, Videoformate bei Meta, TikTok und Prime wachsen mindestens zweistellig“, heißt es in der Mitteilung. In-Stream-Video wird überhaupt noch stärker gefragt sein bei Werbungtreibenden, wie die Grafik zeigt. Auch die handelseigenen Werbekanäle – Retail Media – werden der Prognose zufolge in diesem Werbejahr neue Rekorde schreiben.

Und die Klassiker? Wenn sie wachsen, dann eher auf niedrigem Niveau. Vor allem Gedrucktes wird demnach weiter verlieren. Selbst das über Jahre so beliebte Werbemedium Fernsehen wird auf Nettoumsätze verzichten müssen. Die digitalisierte Außenwerbung dagegen, die mittlerweile mit diversen Screen-Formen im Außenraum vertreten ist und damit auch Bewegtbildkampagnen abgreifen kann, stemmt sich tapfer gegen den Abwärtstrend und wächst munter. Brutto wie netto. 

Wie kann umgesteuert werden?

Gegen diesen Run auf die Digital Giants haben sich die Mediaagenturen teils schon positioniert. Vergangenen Herbst wurde die Initiative 18 um Omnicom-Manager Manfred Kluge ins Leben gerufen. Ziel ist Werbung mit Haltung sowie das Lotsen der Spendings in demokratiestiftende und journalistische Umfelder. Erste, auch recht große Unternehmen, würden ihr Werbeverhalten überdenken, heißt es dazu aus dem Kreis der Mediaagenturen.

Dabei kann es sich auch richtig auszahlen, wenn Werbungtreibende auf klassische Medien setzen: Laut der Studie „Der Wert traditioneller Nachrichten“, gemeinsam durchgeführt von der globalen Mediaplattform Teads und Lumen Research, erregen Anzeigen auf traditionellen Nachrichtenseiten mehr Aufmerksamkeit. Werbung kann in seriösen Umfeldern bessere Ergebnisse erzielen, einschließlich einer 77-prozentigen Steigerung der Markenleistung im Vergleich zu "Soft News". Des Weiteren liegt das Leserinteresse 18 Prozent höher als bei Lifestyle- und Kulturinhalten, das Artikelinteresse nimmt um 35 Prozent zu und die Anzeigen ziehen 20 Prozent mehr Aufmerksamkeit auf sich.

Werbung kann auch Botschaften transportieren

Übrigens haben die Deutschen ein Herz für Werbebotschaften mit positivem Tenor. Wie der aktuelle pilot Radar der gleichnamigen Mediaagentur-Gruppe verdeutlicht, darf Reklame durchaus Ernstes thematisieren, aber Humor kommt besonders gut an. Die Werteskala der Menschen hat sich demnach etwas verschoben: „Über die Hälfte der Befragten (56%) legt Wert auf Gesundheit, während 38% Gelassenheit und 36% Optimismus priorisieren. Trotz wirtschaftlicher Unsicherheit zeigt die Ausgabebereitschaft seit 2022 einen positiven Trend. Politische und wirtschaftliche Themen dominieren die öffentliche Wahrnehmung, wobei die Menschen besonders auf gesellschaftlichen Zusammenhalt und individuelle finanzielle Sicherheit achten. Marken gewinnen wieder an Bedeutung, und Werbung, die gute Laune und Spaß vermittelt, wird von den Verbraucher:innen geschätzt.“

Das pilot-Team bedauert, dass Werbung mit Umweltschutz- und Nachhaltigkeitsaspekten in den vergangenen vier Jahren an Bedeutung verloren hat. Hier der Überblick:

Quelle: pilot

#BigScreenVideo!
Alles wächst auf dem großen Bildschirm zusammen: Fernsehen und Streaming sind schon da, Social TV und Gaming ziehen nach, Zukunftsmodelle richten sich danach aus. Der Big Screen wird zur zentralen und vernetzten Anlaufstelle für Publikum, Publisher und Promotion. Mit Folgen für Menschen, Medien und Marken, für Media- und Business-Modelle, für die Infrastruktur oder auch die Technologiehersteller. 
Darüber wollen wir beim #MTM SPECIAL FUTURE VIDEO 2025 sprechen! Die Konferenz findet am 01. April 2025 im House of Communication in München statt und widmet sich der Zukunft von Video. Diskutiert wird bei #FuVi25 auch, wie Anbieter vom Boom der Bewegtbildwerbung im Digitalen profitieren können. 

Mehr Lesenswertes rund um die Themen der MEDIENTAGE MÜNCHEN steht im Blog der Medientage bereit. Inspirierendes kann auch gehört werden: im Podcast der MEDIENTAGE MÜNCHEN.