250 Millionen Klicks auf deutschen Websites weniger pro Monat, organischer Traffic im freien Fall, Werbegelder wandern zu globalen Plattformen: Studien belegen, was viele Publisher längst spüren. Und auf Googles Entwicklerkonferenz I/O 2026 wurde klar: Das war erst der Anfang. Was das für Medienvielfalt und Regulierung bedeutet, zeigen aktuelle Zahlen und ein Gutachten der Landesanstalt für Medien NRW.



Eigentlich greifen Gemini, SearchGPT oder Perplexity mit KI-gestützter Suche bereits reichlich Website-Traffic ab. Sie liefern bei komplexen Fragen direkte Antworten. Suchmaschinen-Gigant Google hat die Entwicklung auf eine neue Stufe gehoben bei dem Versuch, das Suchmaschinen-Monopol gegen die neue Konkurrenz abzusichern. Dabei helfen sollen vor allem die vor gut einem Jahr gelaunchten AI Overviews.

Das Team hinter der SEO-Software Sistrix hat ausgewertet, was passiert, wenn Google jene KI-generierten Zusammenfassungen ausspielt, die direkt auf der Suchergebnisseite erscheinen, bevor man überhaupt auf einen Link klickt. Das Ergebnis ist eindeutig: Die Klickrate auf den ersten organischen Treffer bricht um rund 60 Prozent ein, von 27 auf elf Prozent. Dabei wächst der Anteil der Suchanfragen, bei denen diese KI-Antworten in Deutschland inzwischen ausgespielt werden, auf 20 Prozent – mit steigender Tendenz.

Sistrix-Gründer Johannes Beus warnt mit Blick auf diese Ergebnisse: „Der Traffic, der jetzt zu Google wandert, kommt nie wieder zurück.“ Das sei keine vorübergehende Delle nach einem Update der Suchplattform, nach der sich eine Seite wieder erholen könnte. Das sei eine dauerhafte strukturelle Verschiebung.

Wer verliert am stärksten?

Auf der Liste der Traffic-Verlierer durch AI Overview stehen bekannte Namen: Wikipedia rangiert ganz oben mit 31 Millionen Klicks, die verloren gegangen sind. Der NDR muss im Ratgeber- und Gesundheitsbereich zwischen 20 und 30 Prozent seiner organischen Suchreichweite abgeben. Besonders hart getroffen werden Gesundheitsseiten: Elf von 20 Websites mit den höchsten prozentualen Verlusten kommen aus genau diesem Bereich.

Doch das dürfte erst der Anfang sein. Seit Anfang 2024 ist der Traffic-Anteil von KI-Antwortmaschinen auf deutschen Websites laut einer Studie der Digitalmarketingagentur E-Dialog um den Faktor 15 gestiegen. Gleichzeitig sank der organische Such-Traffic 2025 im Schnitt um 4,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Für werbefinanzierte Medien hat das unmittelbare Konsequenzen. Viele reagieren mit aggressiven Paid-Search-Strategien, um die organischen Verluste auszugleichen.

Google I/O 2026: Suche wird zum Agenten

Wer gehofft hatte, die Entwicklung würde sich irgendwann einpendeln, bekam auf Googles Entwicklerkonferenz I/O 2026 vor einigen Wochen eine klare Absage. Konzernlenker Sundar Pichai fasste es schlicht zusammen: Google Search is AI Search.

Die Zahlen dahinter sind beeindruckend und beunruhigend zugleich: Googles AI Mode erreicht ein Jahr nach Start bereits über eine Milliarde monatliche Nutzer:innen. AI Overviews kommt auf 2,5 Milliarden pro Monat. Pichai zufolge wird bei den Investitionen in dem Bereich nun kräftig aufgestockt. 180 bis 190 Milliarden US-Dollar will Google in die KI-Optimierungen stecken, verglichen mit 31 Milliarden im Jahr 2022.

Was Google auf der I/O angekündigt hat, geht aber weit über die bekannten AI Overviews hinaus. Künftig wächst die vertraute Suchbox mit der Eingabe mit, akzeptiert Text, Bilder, Dateien und Videos. Bei komplexen Anfragen baut die KI in Echtzeit eigene interaktive Layouts direkt in den Suchergebnissen. Das kann ein Umzugsplaner sein, der Kalender und Wetterdaten einbezieht, eine Wochenendplanung, die Familienstruktur und Hobbys kennt. Google nutzt dafür Gmail, Drive, Kalender, Fotos und Echtzeit-Finanzdaten zum Verständnis individueller Kontexte.

Die Konsequenz, die Sistrix daraus zieht, ist weitreichend: „Die Idee, dass ein Ranking für alle gleich ist, ist endgültig vorbei.“ Sichtbarkeit sei keine Position mehr in einem universellen Index, sondern eine Wahrscheinlichkeit in einem individuellen Modell. Und wenn Google für komplexe Anfragen eigene interaktive Tools direkt in den Suchergebnissen baut, stellt sich nicht mehr die Frage, welches Ergebnis User anklicken, sondern ob sie überhaupt noch externe Seiten brauchen. Eine Sorge, die Publisher wiederholt zum Ausdruck gebracht haben.

Besonders relevant für den Mediensektor: Googles Video-Plattform YouTube ist im deutschen AI Mode bereits jetzt die meistverlinkte Quelle, noch vor Wikipedia. Mit „Ask YouTube", einer neuen verbalen Suchfunktion innerhalb der Videoplattform, wird dieser Kanal nun weiter gestärkt.

Defizit, das niemand mehr ignorieren kann

Soweit der wirtschaftliche Kern eines Problems, das längst auch medienpolitisch auf dem Tisch liegt. Die Landesanstalt für Medien NRW hat im April ein ökonomisches Gutachten veröffentlicht, das die strukturellen Verwerfungen im deutschen Medienmarkt schonungslos beschreibt. Der Titel ist Programm: „(Un-)Level Playing Field – Kippt der Medienmarkt?"

Das Werk kommt zu einem klaren Befund:

• Lineare und nicht-lineare Medien stehen heute vor sehr ähnlichen Herausforderungen, unterliegen aber höchst ungleichen Regeln.

• Journalistische Anbieter müssen regulatorische Standards erfüllen, Vielfalt sichern, lokal berichten, redaktionelle Verantwortung tragen. Plattformen spielen inzwischen eine Schlüsselrolle in der Meinungsbildung nach deutlich weniger Regeln.

• Gleichzeitig profitieren genau diese Plattformen massiv von journalistischen Inhalten, ohne sich an deren Finanzierung zu beteiligen.

• Zudem greift Big Tech Finanzierungsströme ab: Nach Werbemarktzahlen fließt inzwischen jeder zweite Werbeeuro zu Plattformen wie Google, Meta oder Amazon.

Tobias Schmid, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW, findet deutliche Worte: „Es gibt eine Ungleichbehandlung – und diese ist nicht zu rechtfertigen. Das aktuelle System zur Vielfaltsicherung in Deutschland ist nicht mehr in der Lage, angemessene Lösungen zu finden."

Wer zieht die Notbremse?

Als Ausweg empfiehlt das Gutachten der Düsseldorfer Medienanstalt eine Regulierung, die sich am Gefährdungspotenzial orientiert und nicht am Verbreitungsweg. Wer Medienvielfalt einschränkt, soll in die Verantwortung genommen werden – egal ob Inhalte gesendet, gestreamt oder von einer KI zusammengefasst werden, so der Vorschlag. Konkret diskutiert werden eine Vielfaltsabgabe für große Plattformen, Must-be-Found-Regeln für journalistische Inhalte in Feeds und Empfehlungssystemen sowie eine Liberalisierung der Werbevorschriften für klassische Anbieter.

Hinter all dem steckt eine grundsätzlichere Frage, die Franziska Heine von Wikimedia Deutschland auf den Punkt bringt: Was passiert mit dem Wissen, wenn niemand mehr die Inhalte produziert, aus denen KI-Systeme schöpfen? Wikipedia verliert nicht nur Klicks; die Online-Enzyklopädie verliert potenzielle Autor:innen. Ohne sie versiegt nicht nur eine Informationsquelle, sondern auch ein wesentlicher Baustein der Trainingsdaten großer Sprachmodelle.

Auch wenn die MTM als Konferenz bis zum 21. Oktober 2026 pausieren: Wir bleiben präsent! Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 39. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen im Info-Bereich der MEDIENTAGE-Homepage und auch im MTM-Blog bereit. Bilder für den Download (Quelle: Medien.Bayern GmbH/MEDIENTAGE MÜNCHEN) sind in der Mediathek zu finden.

Zudem können zahlreiche MTM-Themen gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".