Den Medienmarken vor Ort vertrauen die Deutschen mehr als Social Media. Trotzdem fließt immer mehr Geld auf Plattformen wie YouTube und TikTok. Was zwei aktuelle Studien zusammen erzählen und warum das für Publisher unbequem ist.

62 Prozent der Menschen in Deutschland lesen Zeitungsangebote. Sieben von zehn Leser:innen sagen, dass ihnen verlässliche Informationen wichtig sind, egal auf welchem Kanal sie ausgespielt werden. Und mehr als die Hälfte der Befragten vertraut etablierten Medienmarken deutlich mehr als Inhalten aus sozialen Netzwerken. Das sind zentrale Erkenntnisse der Gattungsstudie Zeitungsfacetten, die die Score Media Group als Vermarkter deutscher Qualitätsmedien gerader zum zehnten Mal vorgelegt hat. Sie bestätigen, dass regionale Tageszeitungen immer noch sehr geschätzt werden.

Doch die Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Erlöse wird härter. Das dokumentiert das Beratungshaus BearingPoint mit der Studie Submix 2026. Die Analyse des digitalen Abo-Marktes basiert auf 7500 Befragungen in Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten Königreich. Demnach zahlen 28 Prozent der Deutschen mittlerweile für Creator-Inhalte auf Plattformen wie YouTube, TikTok, Instagram oder Twitch. Vor einem Jahr waren es noch 23 Prozent.

Fünf Prozentpunkte Zuwachs in zwölf Monaten setzen ein deutliches Zeichen und bedeuten Konsequenzen unter anderem für Publisher: Jeder vierte Befragte gibt laut der BearingPoint-Studie an, dass er dadurch weniger Zeit für klassische Abo-Dienste wie etwa Online-Presse aufwendet. Allerdings verlieren auch andere Gattungen stark bei den Usern, darunter das Video-Streaming. 

Qualität und Klicks wachsen auseinander

Genau hier liegt das Spannungsfeld: Die Zeitungsfacetten-Studie belegt, dass Qualitätsjournalismus Vertrauen schafft; 63 Prozent der Print-Leser:innen nennen demnach die journalistische Qualität als zentralen Grund für ihr Abonnement. Und 60 Prozent zahlen explizit deshalb, weil sie sich vor Desinformation schützen wollen. Auch emotionale Faktoren spielen eine Rolle, wenn Menschen zum Medium vor Ort greifen:

Dennoch wandert die Aufmerksamkeit ab in einer Zeit, in der vor allem die digitale Konkurrenz immer besser darin wird, auf sich aufmerksam zu machen. Creators auf YouTube oder TikTok liefern Inhalte, die auf Plattform-Mechaniken optimiert sind. Sie schaffen Nähe durch kluge Formate. Sie bauen dabei Communities auf, die sich mit ihnen identifizieren.

Die Score-Media-Analyse, eine repräsentative Online-Befragung von über 5500 Menschen, fasst die Entwicklung, dass Qualität und Klicks auseinander wachen, so zusammen: „Print wird besser erinnert, Online häufiger angesteuert.“

Digitale Zeitungen wachsen. Der Rest wächst schneller.

Die Zahlen der Zeitungsfacetten-Studie zeigen eine Aufwärtskurve im Digitalen: Online-Abonnements legen im Jahresvergleich um 29 Prozent zu. Das E-Paper erreicht inzwischen ein Drittel der Bevölkerung. Die Paid-Online-Nutzung steigt auf 45 Prozent.

Im digitalen Markt kämpfen Publisher allerdings nicht nur untereinander: Um das Medien-Budget der Haushalte ringen auch Anbieter von Musik- oder Video-Streaming, Gaming oder Creator Subscriptions. Laut BearingPoint liegen die durchschnittlichen Ausgaben für digitale Abonnements insgesamt bei 62 Euro pro Monat. Immerhin 19 Prozent der Haushalte abonnieren für über 100 Euro pro Monat. Gleichzeitig greifen 29 Prozent der Nutzer:innen verstärkt zu Bündelangeboten und kombinieren dabei mehrere Dienste zu einem günstigeren Preis.

Deutlich wird: Das Budget der User ist endlich, die Angebote sind es nicht. BearingPoint ordnet die Veränderungen ein: „Die digitale Presse ist das schwächste Segment im Bezahlmarkt: Nur noch 14 Prozent der Haushalte verfügen über ein kostenpflichtiges Online-Presse-Abonnement – ein Rückgang um fünf Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr (19 Prozent).“

Die gute Nachricht: Werbung funktioniert

Die Zeitungsfacetten-Studie von Score Media liefert in einem Punkt klare Entlastung. Werbung im Umfeld regionaler Tageszeitungen wirkt:

• 39 Prozent der Befragten nehmen dem Werk zufolge Anzeigen in glaubwürdigen Medien besonders aufmerksam wahr.

• Zwei Drittel der Leser:innen sagen, Werbung gehöre selbstverständlich dazu.

• Mehr als die Hälfte empfindet Werbung auch neben negativen Nachrichten als völlig normal.

• Gerade Beilagen schneiden dabei stark ab: 82 Prozent schauen sich Print-Beilagen laut Studie bewusst an. Beim E-Paper sind es 80 Prozent, bei Paid-Online-Angeboten 75 Prozent.

Das Werbeumfeld Zeitung hat eine eigene Stärke, einen klaren USP. Vertrauen ist die härteste Währung im Medienmarkt. 

Plattformen wie YouTube und TikTok kämpfen dagegen mit Markensicherheitsbedenken (Wo bleibt die Brand Safety?), algorithmischer Unberechenbarkeit und einer Masse an Inhalten ohne redaktionelle Kontrolle. Regionale und lokale Medienmarken bieten mit Verlässlichkeit, Kontext und einem kuratierten Raum das Gegenteil. Der Vertrauensvorsprung ist real. Aber er konvertiert nicht automatisch in Reichweite oder Umsatz, wie Statistiken und Werbemarkt-Daten belegen.

Im Rahmen des Journalism Summit der MEDIENTAGE München 2025 wurde deutlich, dass Medienmarken viel von der Creator Economy lernen können und sollten: Nähe erzeugen, Vertrauen personalisieren oder auch Bindung aufbauen. Das Fundament rund um Glaubwürdigkeit, lokale Relevanz und journalistische Qualität ist vorhanden. Das beweist einmal mehr die Gattungsstudie Zeitungsfacetten.

Wert und Bedeutung lokaler Medien, von Radio, TV und Zeitungen vor Ort, stehen im Mittelpunkt der neu formierten LOKALMEDIENTAGE am 24. und 25. Juni 2026 im NCC Mitte der NürnbergMesse. Dabei wird mit diversen Programmpunkten der Bedeutung des Qualitätsjournalismus für die Region Rechnung getragen und die Frage aufgeworfen, wie lokale Medien zukunftsfähig gemacht werden. Tickets gibt es hier!

Mehr Lesenswertes rund um die MEDIENTAGE München findet Ihr im Blog. Inspirierendes kann auch gehört werden: im MEDIENTAGE-Podcast "This is Media NOW"!