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Neue Facetten fürs Werbeumfeld Streaming

10. Mai 2022

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Der boomende Streaming-Markt öffnet sich zunehmend für die Werbewirtschaft. Verschiedene Studien belegen den künftigen Zuwachs an AVoD, wie das werbefinanzierte Bewegtbildangebot im Netz genannt wird. Daneben kündigen deutsche Vermarkter ein Mehr an digitalen Bewegtbildumfeldern an. Und ein weiteres, bisher im TV bekanntes Prinzip taucht im Stream wieder auf: Der werbefinanzierte Spartensender mit Liveprogramm ist der FAST Channel unter den Streaming-Angeboten. Die neuen Facetten des Werbeumfelds Streaming treffen auf ein Publikum, dessen Abo-Ausgaben für SVoD à la Netflix sich in Grenzen halten.

Mehr als die Hälfte der Europäer (55 Prozent) hat sich in den letzten zwei Jahren ein vernetztes Fernsehgerät angeschafft, wissen RTL AdConnect und Smartclip. aus dem RTL-Vermarktungshaus Ad Alliance. Damit steigt die Ausstattungsrate auf 71 Prozent; zwei von drei Haushalten auf dem alten Kontinent sind der Studie zufolge mit dem World Wide Web verbunden.

In einem Markt für Inhalte, der zwischen traditionellem TV, Wiederholungsfernsehen (Replay), VoD (Video on Demand) und kostenpflichtigem Streaming wie Netflix oder Disney+ aufgeteilt ist, hat der Übergang zum vernetzten Fernsehen die AVoD-Dienste (Advertising Video on Demand) in den Vordergrund gerückt. Also das werbefinanzierte kostenlose Streaming, das nicht nur die Ad Alliance beflügelt.

Mit starken Prognosen: Laut der Studie „Global AVoD Forecasts“ von Digital TV Research werden die Werbeeinnahmen aus Video-on-Demand (AVoD) für Fernsehserien und -filme im Jahr 2027 weltweit 70 Milliarden Dollar erreichen, verglichen mit 33 Milliarden Dollar im Jahr 2021. 13 von 138 untersuchten Länder werden demnach im Jahr 2027 mehr als eine Milliarde Dollar erwirtschaften, im Jahr 2021 waren es nur fünf; ganz vorne rangiert der US-Markt mit AVoD-Marken wir Roku.

 

Die Zahl der FAST Channels steigt

Dabei macht sich im Netz ein altbekanntes TV-Prinzip breit: Die steigende Zahl an vernetzten Fernsehgeräten schafft Raum für werbefinanzierte Spartenkanäle jenseits der großen Mediatheken. Die so genannten FAST Channels (Free Ad-supported TV) entsprechen den Erwartungen der VoD-Fans, die das Erlebnis eines linearen, redaktionell gestalteten Kanals auch im Streaming-Umfeld wiederfinden wollen. Neben dem Bezahlmodell vom Typ Netflix ist das kostenlose Angebot im Aufwind, das immer schon im Pay-TV seinen festen Platz hatte.

In den USA ist FAST TV populär. Laut dem aktuellen „Global FAST Report“ von Amagi, Anbieter cloudbasierter Technologie für Broadcast und Connected TV (CTV), greift dieser Trend jetzt auch verstärkt auf Europa und andere Regionen über. In der zweiten Ausgabe seines vierteljährlichen Branchenberichts analysiert Amagi werbegestützte Plattformen in den USA und Kanada, EMEA, APAC und Lateinamerika. Für die EMEA-Region wird dabei im Zeitraum zwischen April und September 2021 eine um 155 Prozent gesteigerte Wiedergabezeit von FAST-TV-Formaten registriert.

Der Report hat mehr als 2000 Channels auf mehr als 50 FAST-Plattformen im Visier. Und für die Zeit zwischen Dezember 2020 und Dezember 2021 lässt sich über Amagi sogar „ein 99-prozentiges Wachstum bei der Kanalanzahl, ein 134-prozentiges Wachstum bei Werbeeinblendungen sowie ein 103-prozentiges Wachstum bei den Nutzungsstunden nachweisen“, wie es heißt.

 

Die Gründe für den Trend

Laut Srinivasan Ka, Co-Founder von Amagi, haben sich mit der Verlagerung hin zu CTV kostenlose werbefinanzierte Formate „im Rennen um die Aufmerksamkeit der Verbraucher und Werbeeinnahmen an die Spitze gesetzt. Er begründet den Trend: „Die Verbraucher:innen sind genervt von den Kosten und der überwältigenden Auswahl an Abonnementdiensten. Sie verlangen zunehmend nach linearen, unkomplizierten TV-Erlebnissen über ein breites Spektrum von Genres hinweg – unser neuester FAST-Bericht spiegelt dies deutlich wider." Die Nachfrage sei da, die User wollten statt On-Demand-Erlebnissen zunehmend eine größere Auswahl an FAST-TV-Plattformen und linearen Kanälen.

In den letzten drei Jahren haben sich die europäischen Anbieter dieser kostenlosen, werbefinanzierten Streamingdienste, darunter Rakuten TV, den amerikanischen Markt zum Vorbild genommen und auf die sich ändernden Nutzungsgewohnheiten gesetzt. Damit steigt auch außerhalb der USA die Akzeptanz frei empfangbarer werbegestützter linearer Kanäle, die eine breite Palette an Inhalten bereitstellen.

Führende FAST-Dienste wie Pluto TV und Tubi investieren weiterhin in hochwertige Inhalte und gewinnen dadurch ein größeres Publikum, Werbekunden ziehen mit. Amagi begründet das Wachstum im „Global FAST Report“ mit der wachsenden Nachfrage der Zuschauer:innen nach lokalen Inhalten. Hinzu kommt nach den Angaben, dass FAST TV zunehmend über mobile Endgeräte abgerufen wird. Hierzulande verbünden sich gerade Roku und waipu.tv, um Spartenangebote bewusst jenseits von Kabel und Satellit im Netz zu übertragen.

 

Genres, die den FAST-Trend prägen

Internationale Inhalteanbieter drängen nun Amagi zufolge in den FAST-Markt und fügen dem Mix eine breite Palette von Mainstream- und Nischengenres hinzu.:

  • News gehörten zwar nach wie vor zu den gefragtesten Inhalten auf werbefinanzierten Plattformen.
  • Darüber hinaus würden FAST-Channels ihren Zuschauer:innen ein breites Repertoire an Filmen, Dokumentationen, Musik, Horror, Krimi, Essen, Reisen, Anime, Sport und mehr bieten.
  • Wörtlich heißt es: „Die Genres mit dem größten Kanalzuwachs im Jahr 2021 sind Filme, Sport und Unterhaltung, dicht gefolgt von Musik, Dokumentarfilmen und Nachrichten. Dies belegt ihre Beliebtheit bei den Zuschauern in einem zunehmend umkämpften Markt.“
  • Was Macher und Vermarkter besonders interessieren dürfte: Die Themen-Vorlieben variieren bei den Content-Kategorien je nach Region. Auf Grundlage von Ad Impressions und Nutzungsdauer kann der-Report darlegen, in welchen Umfeldern Werbemaßnahmen am besten wirken. US-Amerikaner:innen etwa mögen FAST-Nachrichten, in der EMEA-Region dominieren dagegen Dokumentarfilme (21 Prozent) und Spielfilme (18 Prozent).

 

 AVoD funktioniert gut in der Nische

Dass mit AVoD gut gewirtschaftet werden kann, beweist gerade Tubi. Der kostenlose werbefinanzierte Streaming-Dienst von Fox Entertainment verkündet Rekordwachstum und ein Mehr an Originalinhalten sowie an linearen Unterhaltungs-FAST-Kanälen.

Tubi setzt dabei auf Personalisierung: Laut Chief Revenue Officer Mark Rotblat sollen noch mehr „Inhalte für jede Community“ per Stream geschaffen werden. So werden zusätzlich zu neuen Eigenproduktionen FAST Channels zur Plattform hinzugefügt, darunter Kanäle für "The Masked Singer" von Fox Entertainment und "Gordon Ramsay" von Studio Ramsay Global.

Adam Lewinson, Chief Content Officer bei Tubi, geht die Rechnung auf und erreicht besondere Zielgruppen. Es sei gelungen, "ein Publikum zu erobern, das unsere Konkurrenten nicht haben". Mehr als ein Viertel (27 Prozent) der User seienfür andere AVoD-Anbieter wie Peacock oder Hulu unerreichbar. Und: Laut Tubis jüngstem Bericht "The Stream: 2022 Audience Insights for Brands" sind 71 Prozent der Tubi-Zuschauer nicht über Kabel und 56 Prozent nicht über lineares Fernsehen erreichbar.

Apropos Peacock: Der Dienst trat 2020 in den USA mit Vorsatz an, die User mit Werbung nicht zu überfordern. Nicht mehr als fünf Minuten Reklame pro Stunde will das NBCUniversal-Unternehmen einspielen. Kreativteams entwickeln derweil clevere neue Werbeideen, die weit entfernt sind von den schwierigen Unterbrecherspots, die aus dem Fernsehen adaptiert wurden. Unter anderem neu im Angebot: Werbung auf Screens oder Plakaten, die Kulisse der Streaming-Produktion sind. 



Das MEDIENTAGE Special Connect! The Future of TV findet in diesem Jahr bereits zum siebten Mal statt und widmet sich am 31. Mai vor Ort in München der Welt des Bewegtbilds und des vernetzten Fernsehens (in Kooperation mit MEKmedia).

Auf der Agenda stehen die Themen: New TV, Connected TV, Streaming, OTT, Smart TV Apps, Plattformen und Devices, Content Strategien, Storytelling und Distribution, Advanced TV Advertising, Addressable TV, Live Shopping, NFTs , Interactive Experiences  und Social TV. Auch Roku wird Teil der Konferenz sein. Hier geht es zum Programm und zum  Ticketshop.

In diesem Rahmen wird darüber hinaus zum dritten Mal der Connect! The Smart TV Award verliehen. Er zeichnet besondere Innovationen, Apps und Services rund um das vernetzte Fernsehen aus. Die MEDIENTAGE MÜNCHEN verleihen den Award gemeinsam mit der Deutschen TV-Plattform, unterstützt vom MedienNetzwerk Bayern. Als Verbandspartner ist VAUNET mit an Bord. 


 


Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden.
Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.

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Darüber hinaus stehen Zusammenfassungen vieler Sessions der 35. MEDIENTAGE MÜNCHEN sowie Bildmaterial stehen in der 
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