Neuer Höchststand beim Streaming

Simon-Kucher hat erneut den Bewegtbild-Markt durchleuchtet. Zentrale Erkenntnisse dazu, wie sich Streaming entwickelt, lauten in diesem Jahr: "Mehr Abos, mehr Screenzeit. Trotzdem glauben Deutsche, dass sie zu viele Dienste nutzen und zu viel ausgeben.“ Die Studie gibt zudem Überraschendes preis. Eine Übersicht.

Eines ist sicher: Der Streaming-Markt bleibt in Bewegung und der Faktor Mensch macht den Anbietern immer wieder einen Strich durch die Rechnung. Wie aus der neuen Ausgabe der jährlich aktualisierten "Simon-Kucher Streaming Studie" hervorgeht, haben sich einige Vorzeichen im Markt in den vergangenen zwölf Monaten geändert.

• Eher SVoD als AVoD
  Lieber ein werbefreies Streaming-Abonnement als bei geringen Kosten Werbung ertragen? Zu dieser Veränderung sagt Lisa Jäger, Partnerin und Global Head of Technology, Media & Telco bei Simon-Kucher: "Wir sehen dabei eine starke Verschiebung von kostenlosen Online-Diensten hin zu Bezahl-Abos." Verzeichneteten Plattformen wie Amazon Freevee im letzten Jahr noch einen starken Nutzungszuwachs, so sei dieser Trend aktuell eher rückläufig. Eine Studie aus dem Haus der Omnicom Media Group sah zuletzt noch eine steigende Bereitschaft für das Konzept „Werbung gegen Preis“.
  
  

• Zurück zu mehr Abos
  War 2023 noch das Jahr der Stagnation bei den Gesamtausgaben fürs Streaming, so skizziert die Simon-Kucher-Studie jetzt eine kleine Trendwende. Demnach steigt die Zahl der selbst bezahlten Streaming-Abos im Schnitt von 2,1 auf 2,7 Abos pro User.
  "Zugleich nimmt die Nutzungsdauer für bezahlte Abonnements drastisch zu. 60 Prozent der Streaming-Zeit entfallen inzwischen auf bezahlte Abonnements – zu Lasten der kostenlosen Streaming-Dienste“, heißt es in der Analyse.
  
  

• Es werden wieder höhere Preise akzeptiert
  Offenbar hat die Inflation im vergangenen Jahr die Abonnent:innen auch an höhere Preise für ihren Medienkonsum gewöhnt, mutmaßt das Simon-Kucher-Team um Lisa Jäger. Der Boom der Bezahl-Abos zeige sich ebenfalls an der veränderten Zahlungsbereitschaft, heißt es in der neuen Ausgabe der Studie.
  "Obwohl das Gesamtbudget für Streaming-Dienste von 25 auf 23 Euro leicht sinkt, steigt das Budget pro Abo von 10 auf 16 Euro stark an“, lautet ein zentrales Ergebnis. Weil das Gesamtbudget aber nur ein Abo dieser Preisklasse zulasse, bleibe der Streaming-Markt umkämpft.

• Immer noch mehr Screenzeit …
  Jeder Vierte (25 Prozent) streamt laut der Simon-Kucher Streaming-Studie mehr als im Vorjahr. Der hohe Stellenwert von Streaming unter Deutschen wird auch deutlich, weil bei einem Großteil der User (61 Prozent) der Studie zufolge die Streaming-Dauer konstant hoch bleibt.
  "Nur 14 Prozent haben ihren Streaming-Konsum reduziert“, heißt es weiter. Für die Simon-Kucher-Managerin Lisa Jäger sind die Werte ein Beleg dafür, dass Netflix und Co.  aus dem Alltag der Deutschen „nicht mehr wegzudenken" sei.
  
  

• … aber auch mehr Zweifel
  Zugleich hat jeder Dritte (33 Prozent) das Gefühl, zu viel für Streaming auszugeben. Bei den unter 40-Jährigen sind es sogar 44 Prozent. Und mehr als jeder Vierte (28 Prozent) gibt dem Werk zufolge zu, "dass er mehr Streaming-Dienste hat, als er braucht“. Vielleicht auch deswegen planen 33 Prozent der Befragten, in den nächsten zwölf Monaten ein Abo zu kündigen.
  "Streaming-Anbieter müssen jetzt konkrete Vorteile bieten, um Kunden von Kündigungen abzuhalten", betont Jäger.
  
  
• Die Konkurrenz verändert sich
  Die Streaming-Anbieter befinden sich nicht mehr nur untereinander und mit dem Fernsehen im Wettbewerb, sondern auch zunehmend mit Social-Media-Plattformen: Instagram oder TikTok würden zunehmend zu direkten Konkurrenten, teilt Simon-Kucher weiter mit.
  Der Grund: „Hier ist der Unterhaltungsfaktor für jeden Vierten ähnlich hoch wie beim Streaming. Die Folge: Schon jetzt verbringen 40 Prozent der unter 40-Jährigen ihre potenzielle Streaming-Zeit lieber mit Social Media.“
  Lisa Jäger rät den Streamern: "Wer seine User zurückholen will, sollte daher über vermehrte Video-Ads auf Instragram, TikTok & Co. nachdenken."
  
  Die Kernaussagen hat Simon-Kucher in dieser Grafik zusammengefasst: 

Anbieter ruhen nicht aus

Auf den Kampf um User reagieren die Anbieter unterdessen mit mehr Kooperation auf den verschiedensten Ebenen.

Am kontinuierlichen Zuwachs an werbefinanzierten Streams (AVoD, FAST) wird auch das Ergebnis der Simon-Kucher-Streaming-Studie wenig ändern. Gilt es doch, mehr Erlöse für noch mehr hochwertige Inhalte zu erzielen, um beim Publikum bestehen zu können. Auch soll die Nachfrage im Werbemarkt nach digitalen Umfeldern im Bereich Bewegtbild bedient werden. Neue Partnerschaften bei Inhalten, bei Produktion und bei Werbung bzw. AdTech zeugen von dem Trend hin zu mehr Kooperationen.

Für die repräsentative "Simon-Kucher Streaming Study 2024" wurden im April und Mai von der Unternehmensberatung zusammen mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Walr 12.163 Konsument:innen in zwölf Ländern weltweit (Deutschland: n=1.002) befragt. Im Fokus standen dabei unter anderem das Streaming-Verhalten, Inhaltspräferenzen und Zahlungsbereitschaft. Die geschilderte Ergebnisse der Studie beziehen sich auf den deutschen Markt.

Weitere Details aus der Befragung wird Simon-Kucher im Sommer veröffentlichen.

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 37. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.