In Zeiten hoher Preise und Inflation werden sämtliche Kosten in deutschen Haushalten hinterfragt – und derzeit sparen die Menschen hierzulande auch bei ihrem Medienbudget. Einer Studie von Simon-Kucher zufolge plant fast jede:r Dritte, Streaming-Abos zu kündigen. Im Gegenzug wird Werbung eher akzeptiert. Samsung Ads durchleuchtet in einer Analyse, wie Marken vom Werbeumfeld Streaming profitieren. Dass (kostenfreie) Mediatheken von diesem Trend profitieren, belegt eine Studie aus dem Hause Burda.

Wenn der Gürtel enger geschnallt wird, muss nach Jahren des Streaming-Trosts in Pandemie-Zeiten auch mal Netflix dran glauben. Zu diesem Schluss kommt eine Studie von Simon-Kucher. Inzwischen sparen Menschen in Deutschland auch bei ihren Abos. Dem Werk zufolge planen 30 Prozent der Nutzer:innen im nächsten Jahr eine Kündigung.

• der Wunsch zu sparen (47 Prozent),
• zu hohe Abopreise (37 Prozent)
• zu viele bestehende Abonnements (29 Prozent).

Zwar werden auch neue Streaming-Abos abgeschlossen. Doch würden 41 Prozent der User mindestens einen anderen Vertrag dafür kündigen, heißt es.

Streaming-Budget geht zurück, Werbeakzeptanz nimmt zu

Aus der Streaming-Studie geht hervor, dass die Ausgabebereitschaft bei gleichzeitigem Mehrkonsum an Inhalten sinkt. Für ein Einzelabo wollen Deutsche nur noch maximal 10 Euro ausgeben; bisher lag dieser Wert bei 15 Euro pro Monat. Insgesamt seien nur noch 25 Euro pro Monat im Gesamtbudget für diese Art der Unterhaltung vorgesehen, heißt es.

Im Gegenzug nimmt die Akzeptanz für Werbung zu – zumal werbefinanzierte Plattformen und die wachsende Zahl der linearen Livestreams unter dem Label FAST oft sogar kostenfreien Zugang zu Inhalten ermöglicht. Demnach schließt sich die Kluft zwischen kostenlosen Online-Diensten und kostenpflichtigen Services (AVoD), wobei kostenlose Online-Dienste 36 Prozent der gesamten Streaming-Zeit ausmachen (ein Anstieg um sieben Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr) und kostenpflichtige Abo-Dienste 41 Prozent.

Simon-Kucher hat die Studie im Mai 2023 zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Cint durchgeführt: 11.910 Konsumenten in zwölf Ländern weltweit (Deutschland: n=1.001) wurden unter anderem zu Streaming-Verhalten, Inhaltspräferenzen und Zahlungsbereitschaft befragt. Die Zahlen beziehen sich auf die Ergebnisse der Befragung in Deutschland. Lisa Jäger, Partnerin und Global Head of Technology, Media & Telco bei Simon-Kucher, fasst die Ergebnisse zusammen: „Im internationalen Vergleich verzeichnet Deutschland einen der höchsten Anstiege an geplanten Kündigungen von Streaming-Abos.“ Der Trend sei klar: „Streaming-User in Deutschland setzen den Rotstift an."

Müssen Netflix und Co. nun bangen?

Auch wenn das Simon-Kucher-Werk nicht auf einen Aufwärtstrend in der Branche hindeutet, geben die Verfasser:innen Anlass zur Hoffnung. Kunden seien nicht nur aufgeschlossener, sondern streamten insgesamt auch mehr, heißt es da. 26 Prozent der Verbrauchenden gaben an, dass sich ihr Streaming-Konsum in Vergleich zum Vorjahr gesteigert hat. Richtig ist, dass preissensibler gestreamt wird. Darauf haben Anbieter wie Netflix oder Amazon Prime Video bereits reagiert und preisreduzierte Alternativ-Abos gestartet, die Werbung enthalten. 

Aktuell hat sich Sky dazu entschieden, per Werbefinanzierung die Abopreise der Streaming-Offerte WOW zu senken. Dazu heißt es: "Ab jetzt gibt es neue Basis-Abos, die Werbung enthalten, sowie ein WOW Premium Upgrade, mit dem Abonnenten ihr Seherlebnis verbessern können. WOW Serien ist für 7,99 Euro und WOW Filme & Serien für 9,98 Euro im flexiblen Monatsabo erhältlich. Mit den sechs-Monats-Abos ohne Premium ist Streamen jetzt noch günstiger: sechs Monate Serien für 5,99 Euro, sechs Monate Filme & Serien für 7,98 Euro monatlich. Die neue Preisgestaltung bietet Streaming-Fans einen Preisnachlass von 20 bis 33 Prozent im Vergleich zu den bisherigen Preisen." 

Wachstum ja, aber mit mehr werbefinanzierten Streams: Zu diesem Schluss kommt auch die Analyse „Is TV just TV“ von Samsung Ads, die ein sehr positives Bild vom Werbeumfeld Stream zeichnet. Hierfür wurden im Mai dieses Jahre 3468 Personen in Deutschland, Großbritannien, Spanien und Australien zu ihrer TV-Nutzung und der Wahrnehmung von Werbung in unterschiedlichen TV-Umgebungen befragt.

Mit dem Ergebnis: Marken, die auf Streaming-Plattformen werben, werden von Befragten fünf Mal moderner und innovativer wahrgenommen werden als Brands, die in Nicht-Streaming-Umgebungen Werbung schalten. Zusätzlich wird Markenwerbung als drei Mal so relevant und hochwertig empfunden. Die Samung-Ads-Studie legt Werbungtreibenden nahe, dass Reklame im Bereich von Streaming und FAST Marken moderner erscheinen lassen kann.

Private Mediatheken und Pay TV statt Streaming-Abo

Die aktualisierte Studie „Screens in Motion 2023“ von TV Spielfilm Plus liefert mit neuesten Ergebnissen für alle Bewegtbildquellen ein genaueres Bild über das neue Verhalten vor dem Bildschirm: „Sehdauer sinkt auf Vor-Corona-Niveau, Big Screen ist meistgenutztes Device, höhere Streaming-Nutzung bei Frauen als bei Männern“. Das Werk aus dem BurdaVerlag, das erneut in Zusammenarbeit mit der GfK entstanden ist, ermittelt erstmals seit Erhebungsstart vor sechs Jahren „einen leichten Rückgang bei der Streaming-Abo-Nutzung, von 58% im Vorjahr auf aktuell 56% (mindestens 1mal monatlich)“.

Diese Entwicklung hat Gründe: „Der Streaming-Abo-Hype der letzten Jahre weicht einer leichten Umverteilung hin zu anderen Anbietern von Bewegtbild-Content. Gewinner sind private Mediatheken und Pay TV“, so Marion Sperlich, Verantwortliche der Studie und Head of Research Market Media Insights im BurdaVerlag. Aus dem Zahlenmaterial von Burda und GfK geht noch hervor, dass die Ausgabebereitschaft für On-Demand-Content "trotz Rezession und Inflation unverändert hoch auf dem Niveau des Vorjahres“ sei, gespart werde anders.

Allerdings setzt Sperlichs Vorhersage ähnliche Fragezeichen für die Zukunft, wie es die Simon-Kucher-Studie tut. Erstmals in diesem Jahr erfragt, geben laut Burda-Analyse 41 Prozent der Streaming-User an, mindestens einen Account zu teilen. Jüngere teilen ihre Abos sogar zu mehr als 50 Prozent auch außerhalb des eigenen Haushalts. „Im nächsten Jahr werden wir dann sehen, ob die zunehmend strengeren Restriktionen der Anbieter die Teilfreudigkeit reduzieren“, so Marion Sperlich.

Unter anderem Netflix hat bereits umgesetzt, dass beispielsweise das Teilen von Accounts nur noch im eigenen Haushalt möglich ist. Diese Rechnung geht auf: Gerade eben verkündet der Platzhirsch, dass die Zahl der Abos wieder zugenommen hat. Nun will Netflix das Account-Sharing in weitere Regionen ausdehnen.

Für die online-repräsentative Studie „Screens in Motion 2023“ hat die GfK im Auftrag von TV Spielfilm Plus 2.002 Personen ab 14 Jahren zwischen dem 07. und 17. März 2023 befragt, quotiert nach Alter, Geschlecht und Region. Erste Ergebnisse wurden im Mai im Rahmen des MTM Specials Future Video präsentiert. 

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2023 finden vom 25. bis 27. Oktober im House of Communication in München statt. Dabei blicken wir im Rahmen des TV & Streaming-Tracks auf Herausforderungen und Chancen für die Branche und zeigen neue Perspektiven sowie Geschäftsmodelle der Anbieter auf.

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