Der Markt für digitale Videoangebote wächst und differenziert sich. Doch ökonomische Unsicherheiten, Plattformabhängigkeit und technologische Umbrüche durch KI verlangen strategische Weichenstellungen seitens der Anbieter. Das zeigt der Online-Video-Monitor 2025. Zu neuen Herausforderungen auf die Regulierung aufgrund der veränderten Markstruktur zukommen, hat der Blog der MEDIENTAGE Dr. Thorsten Schmiege, den Präsidenten der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), gefragt.

Wie verändert sich die Struktur des Online-Video-Marktes und welche regulatorischen Herausforderungen ergeben sich daraus?

Thorsten Schmiege: Wir sehen eine wachsende Zahl von Angeboten, die sich nicht mehr allein aus klassischen Fernsehstrukturen speist. Die Mehrheit der Online-Video-Angebote stammt heute von Print-Verlagen oder reinen Online-Akteuren.

Für uns als Aufsicht bedeutet das, die bestehenden Regelungen gegenüber neuen Akteuren durchzusetzen beziehungsweise sie überhaupt erst bekannt zu machen.

Viele Anbieter setzen auf hybride Geschäftsmodelle. Welche Anforderungen ergeben sich daraus für die Werbekennzeichnung oder Transparenzpflichten?

Wenn Inhalte kostenpflichtig oder werbefinanziert sind, braucht es Transparenz. Nutzer müssen erkennen können, was Werbung ist, was redaktionell und was vielleicht beides. Das gilt besonders in Social-Media-Umfeldern.

Wir beobachten, dass mit dem wirtschaftlichen Druck auch die Grauzonen ausgereizt werden. Umso wichtiger ist ein Level-Playing-Field, das Orientierung schafft – für Anbieter wie für Nutzende.

Künstliche Intelligenz spielt eine immer größere Rolle in der Videoproduktion – wie stellt sich die Medienaufsicht auf diese Entwicklung ein?

Über zwei Drittel der Anbieter nutzen bereits KI für Text, Skripte oder automatisierte Bearbeitung. Das ist einerseits ein Effizienzgewinn, andererseits entstehen neue Risiken: Wie stellen wir sicher, dass Inhalte verlässlich und nicht manipulierend sind?

Wir diskutieren aktuell Fragen wie Transparenz und Verantwortlichkeit, um Missbrauch vorzubeugen, ohne kreative Potenziale zu behindern.

Plattformen wie TikTok, YouTube und Instagram gewinnen weiter an Bedeutung – braucht es eine stärkere Regulierung dieser Plattformen?

Die Plattformen sind heute die zentralen Gatekeeper – sie entscheiden mit, was sichtbar wird und was nicht. Diese Macht darf nicht intransparent bleiben. Es geht nicht darum, Inhalte zu kontrollieren, sondern um faire Zugangschancen, vor allem für kleinere Anbieter.

Wir setzen uns auf europäischer Ebene dafür ein, dass Empfehlungsalgorithmen nachvollziehbar sind und Vielfalt fördern – nicht nur Reichweite.

Die wirtschaftliche Lage vieler Anbieter ist schwierig. Sehen Sie hier auch eine Gefahr für journalistische Qualität und Pluralität?

Ja, das ist heute schon Realität. Wenn Medienangebote nicht wirtschaftlich tragfähig sind, drohen entweder Konsolidierung oder Qualitätsverluste. Das beobachten wir aktuell mit großer Sorge. Deswegen ist es so wichtig, auch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen mitzudenken.

Wir als Medienaufsicht können keine Geschäftsmodelle garantieren – aber wir können auf faire Bedingungen hinwirken und Impulse für Professionalisierung geben.

Wozu braucht die BLM den Online-Video-Monitor überhaupt?

Der Online-Video-Monitor ist unser strategisches Frühwarnsystem. Er zeigt uns, wohin sich der Markt bewegt, welche Trends entstehen – aber auch, wo Risiken liegen. Wir können nur dann wirksam und zeitgemäß regulieren, wenn wir den Markt verstehen.

Der OVM, ein Projekt der BLM und der LFK in Baden Württemberg, liefert uns genau dieses Verständnis. Er ist damit nicht nur Forschungs­instrument, sondern auch regulatorischer Kompass.

Keyfacts aus dem Online-Video-Monitor 2025

Der OVM erfasst 887 Angebote mit eigener Webpräsenz und analysiert deren Inhalte, Geschäftsmodelle, Reichweitenstrategien sowie technologische Trends. Die wichtigsten Ergebnisse für 2025 sind:

1. 1. Refinanzierung: Nur 24 Prozent der Anbieter arbeiten profitabel, während 36  Prozent nicht kostendeckend wirtschaften. Trotz gestiegener Nutzung fehlt oft ein tragfähiges Erlösmodell.
   2. Beste Monetarisierung: 74 Prozent der Print-Submarken bieten teilweise kostenpflichtige Inhalte – bei klassischen TV-Submarken sind es nur 5 Prozent.
   3. Shortform is King: 63 Prozent der Anbieter setzen verstärkt auf Videos zwischen 1–3 Minuten, 44 Prozent sogar auf unter 1 Minute.
   4. TikTok überholt alle: 63  Prozent der Anbieter sehen in TikTok das größte Wachstumspotenzial, gefolgt von YouTube (53 Prozent) und Instagram (49 Prozent). Facebook und X verlieren an Relevanz.
   5. KI ist Alltag: 86 Prozent der Anbieter sehen in KI den wichtigsten Wachstumstreiber.
   6. Regionale Inhalte: Trotz globaler Plattformlogiken dominieren "regionale Inhalte" mit 25 Prozent – eine strategische Chance für lokal verankerte Anbieter.
   7. Strategische Distribution: Plattformübergreifende Verbreitung ist der Standard. Die eigene Website wird wieder relevanter – aber nur im Zusammenspiel mit Social Media.
   8. Wissen über Regulierung: Nur 50 Prozent der Anbieter wissen, dass die Medienanstalten zuständig sind – gleichzeitig besteht hoher Bedarf an Regeln zu Werbung, Algorithmen und Transparenz.
      
      

Die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) veröffentlicht regelmäßig Beiträge zu fachspezifischen Themen im Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN. Die MEDIENTAGE MÜNCHEN sind eine Initiative der Medien.Bayern GmbH – einer Tochtergesellschaft der BLM.

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2025 finden vom 22. bis 24. Oktober unter dem Motto WTFuture bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt.

Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions unter anderem auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Bewegtbild-Branche. Tickets sind ab sofort online erhältlich!

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN noch mehr Lesenswertes zu finden.

Zudem können zahlreiche Medienthemen passenderweise auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".