Paramount+ hat das Angebot in Deutschland um ein werbefinanziertes Abo-Modell erweitert und damit alle geplanten Säulen im Streaming errichtet. Im Interview mit dem Blog der MEDIENTAGE gehen Sabine Anger, SVP & Head of Streaming Northern, Central & Eastern Europe, und Maciej Walczybok, VP Ad Sales Northern, Central and Eastern Europe, auf ihre Marktstrategie ein. Die Paramount-Führungskräfte gewähren Einblicke in die Herausforderungen und Chancen des deutschen Medienmarkts sowie in die langfristigen Wachstumspläne des Medienkonzerns.

Paramount verzeichnet ein kräftiges Umsatzwachstum im Streaming-Bereich  –  welche Rolle spielt dabei der Werbesektor und welche Rolle der deutsche Markt?

Sabine Anger: Wir wachsen in der Tat rasant. Allein im ersten Quartal dieses Jahres sind unsere weltweiten Umsätze aus dem Abogeschäft gegenüber dem Vorjahr um 16 Prozent gestiegen. Das ist hauptsächlich auf das Abonnenten-Wachstum bei Paramount+ zurückzuführen. Wir haben innerhalb des Quartals weltweit 1,5 Millionen neue Kund:innen hinzugewonnen und erreichen nun 79 Millionen Abos weltweit. Deutschland trägt zu diesem Trend bei.

Die Einführung des werbefinanzierten Basistarifs hat uns eine weitere Einnahmequelle eröffnet, die unser Wachstum zusätzlich ergänzt.

Wir haben in anderen Märkten gesehen, dass viele Nutzer:innen gerne auf unterschiedliche Preispläne zurückgreifen, die ihren Bedürfnissen entsprechen.

Sabine Anger, Paramount+

Sie bieten das werbeintegrierte Basisabo von Paramount+  in Deutschland, Österreich und der Schweiz an. Welche Strategie steckt hinter diesem Modell und welche Zielgruppen wollen Sie damit erreichen?

Sabine Anger: Es war von Anfang an der Plan, verschiedene Abo-Stufen einzuführen, seit wir Paramount+ vor über zwei Jahren in Deutschland eingeführt haben. Der Grund dafür ist, dass wir den Nutzer:innen die Möglichkeit geben wollen, das Paket zu wählen, das am besten zu ihren Bedürfnissen und Anforderungen passt.

Wir haben in anderen Märkten die Erfahrung gemacht, dass einige Nutzer:innen offen für Werbung innerhalb ihres Streaming-Abonnements sind, während andere die bestmögliche Video- und Audio-Qualität suchen oder mehrere Streams gleichzeitig abspielen möchten. In Kanada zum Beispiel hat fast jeder zweite User eines der beiden nicht standardmäßigen Paramount+-Abonnements abgeschlossen – das Basis- oder das Premium-Abonnement.

Mit Pluto TV hat der Konzern bereits ein rein werbefinanziertes Modell auf dem deutschen Markt. Wie werden Paramount+ und Pluto TV in Zukunft zusammenwirken?

Maciej Walczybok: Für die Abonnent:innen von Paramount+ und die Nutzer:innen von Pluto TV sind die beiden Dienste unabhängig voneinander.

Für die Werbungtreibenden optimieren wir die Synergien der beiden Angebote: Das etablierte CTV-Werbeangebot von Pluto TV und die bestehende Infrastruktur sind ein großes Plus für uns. Sowohl das Pluto-TV- als auch das Paramount+-Inventar wird lokal über Visoon und unsere internationale Vermarktungseinheit Paramount Advertising International vermarktet. Zudem bündeln wir beide Inventare in einem Paket – dem Paramount Streaming Ad Package – um eine nahtlose Kampagnenplanung für beide Dienste zu ermöglichen.

Wie beurteilen Sie das aktuelle Interesse der Werbungtreibenden an Streaming-Diensten in Deutschland: Wo sehen Sie noch Entwicklungspotenzial?

Maciej Walczybok: Wir beobachten großes Interesse an hochwertigen CTV- Angeboten. Connected TV ist generell in einer herausragenden Position für qualitativ hochwertige Werbung, insbesondere im Hinblick auf Markensicherheit, Sichtbarkeit und die mit dem Smart TV im Wohnzimmer verbundene Aufmerksamkeit.

Allerdings ist das verfügbare Inventar noch relativ limitiert, weshalb wir sehr optimistisch sind, das bestehende Angebot auf dem Markt sowohl mit Paramount+ als auch mit unserem kombinierten Angebot zu ergänzen. Indem wir Pluto TV und Paramount+ als ein gemeinsames Paramount Streaming Ad Package anbieten, kombinieren wir den Umfang und die Vielfalt der linearen Werbeblöcke von Pluto TV mit den maßgeschneiderten Werbemöglichkeiten des Premium-On-Demand-Angebots von Paramount+.

Welche technischen Möglichkeiten – wie Targeting oder Messbarkeit – bietet Paramount+ den Werbungtreibenden?

Maciej Walczybok: Zwei eigenständige Angebote mit so unterschiedlichen Ansätzen wie Paramount+ und Pluto TV zu betreiben, hat auch den Vorteil, dass wir über einen vielfältigen Satz an First-Party-Daten verfügen. Paramount nutzt diese umfangreichen Primärdaten auf beiden Plattformen, um präzise Publikumssegmente zu erstellen. Dazu gehören demografische Daten, Nutzungsdaten und Content-bezogene Daten, die wir durch kontextbezogene Signalanreicherung ergänzen.

Werbungtreibende können auf eine breite Palette von kontextbezogenen und nutzungsbezogenen Personas zurückgreifen, um die Zielgruppen zu erreichen, die ihren Markenzielsetzungen entsprechen.

Maciej Walczybok, Paramount+

Darüber hinaus ermöglichen wir über "Clean-Room-Technologien", dass Werbungtreibende ihre eigenen CRM- oder First-Party-Datensätze sicher mit den Audience Insights von Paramount abgleichen können, ohne die Privatsphäre der Nutzer:innen zu gefährden. Dies erleichtert ein granulares Zielgruppen-Targeting und ist gleichzeitig vollständig konform mit der DSGVO und lokalen Datenschutzbestimmungen.

Welche Rolle spielen lokale Inhalte in der deutschen Strategie von Paramount+? Können wir mehr deutsche Originalsendungen erwarten?

Sabine Anger: Paramounts Erfolgsgeschichte und Fokus liegen auf großen Produktionen mit globaler Anziehungskraft. Paramount+ steht für erstklassige -Franchises wie "Mobland", "Dexter", das gerade mit der neuen Serie "Dexter: Resurrection" zurückgekehrt ist, "Star Trek: Strange New Worlds" oder das führende "Yellowstone"-Franchise mit seinem erfolgreichen Spin-off "1923" und "Landman". Beide Serien wurden gerade von Nielsen und Bloomberg, basierend auf den US-Zuschauerzahlen aus dem vierten Quartal 2024, in den Top 10 der erfolgreichsten Streaming-Serien gerankt. Auch global sind beide Serien unter den meistgesehenen Titeln auf Paramount+. Und natürlich bieten wir ein vielfältiges und umfangreiches Angebot an Kino-Blockbustern, darunter "Gladiator II" oder "Sonic The Hedgehog 3". Wir sind aber nicht auf Hollywood beschränkt.

Streaming hat gezeigt, dass hochwertige Produktionen aus der ganzen Welt zu globalen Erfolgen werden können.

Sabine Anger, Paramount+

Wenn wir Geschichten mit internationalem Potenzial finden, sind wir auch weiterhin offen für Produktionen aus Deutschland. "Parallel me" ist eine solche High-End-Produktion mit internationalem Format, die von unserem Partner Gaumont hier in Deutschland hervorragend umgesetzt wurde.

Außerdem investieren wir weiterhin in unsere beliebten Reality-TV-Formate, ein Genre, das am besten mit einem engen lokalen Bezug funktioniert. Die nächste Staffel von "Germany Shore" wird zum Beispiel noch in diesem Jahr starten.

Was ist Ihre Vision für die nächsten zwölf Monate? Was wird sich insbesondere für Nutzer und Werbetreibende auf Paramount+ in Deutschland ändern? 

Sabine Anger: Kurz gesagt: mehr Inhalte, mehr Unterhaltung. Wir haben einige spannende neue Produktionen in der Pipeline. Neue Staffeln von "Tulsa King" und "Landman" werden noch in diesem Jahr starten. Auch "Germany Shore" wird zurückkehren. Jetzt, wo wir unsere drei Abo-Stufen gestartet haben, werden wir uns darauf konzentrieren, unser bestehendes Angebot für die Verbraucher zu optimieren.

Maciej Walczybok: Für Werbekunden stehen wir erst am Anfang. Das werbefinanzierte Abo ist gerade erst gestartet und wird zunächst direkt über Visoon und Paramount Advertising International verfügbar sein. Wir prüfen außerdem programmatische Buchungsoptionen über verschiedene SSPs. Und wir erweitern unser Angebot für Branded Content in Deutschland, so dass internationale Marken mit Sitz in Deutschland eng mit Paramount Studios an maßgeschneiderten Werbelösungen innerhalb unserer hochwertigen Produktionen zusammenarbeiten können.

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2025 finden vom 22. bis 24. Oktober unter dem Motto WTFuture bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt.

Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Medienbranche. Die Marke Paramount wird im Rahmen der #MTM25 vertreten sein. Tickets sind ab sofort online erhältlich!

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN noch mehr Lesenswertes zu finden.

Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".