Der Podcast mit Tiefgang ist gefragt

Der Podcast-Boom ist unter anderem darin begründet, dass die Audio-Inhalte optimale Überall-Begleiter in unterschiedlichsten Stimmungslagen der User sind. "Gerade in der Corona-Krise können Podcasts aus psychologischer Sicht unsere Gedanken auf eine Reise schicken, die uns glücklicher macht. Wir fühlen uns weniger festgelegt und eingeengt", urteilte bereits vor knapp zwei Jahren eine Studie. Eine neue Analyse bestätigt die Lust auf Audio mit Tiefgang. Eine Auswahl belegt, wie Podcasts Nutzer:innen in jeder Hörlage zur Seite stehen und oftmals konkrete Hilfe bieten.

Dass Podcasts inzwischen für viele eine Herzensangelegenheit sind, das belegt aktuell eine Studie aus dem RTL-Reich. Nicht nur, dass das Genre im Setting der Nutzer:innen fest verankert ist, es Smartphone-Usern bestens bekannt ist und 27 Prozent der Deutschen regelmäßig mindestens einmal in der Woche Podcasts hören: Laut der Sonderauswertung der Ad-Alliance-Grundlagenstudie Mobile 360° rangieren Wissensformate mit 61 Prozent auf Platz 1, wenn es um die Aufmerksamkeit der Hörenden geht. Nachrichten & Politik (48 Prozent), Comedy (40 Prozent) und True Crime (37 Prozent) folgen.

Je älter Nutzende sind, "umso größer ist das Interesse an Wissens- und Informationsformaten statt Entertainment“, heißt es in dem Werk, das von der "Podcast User Studie" der verpartnerten Marketing-Spezialist:innen annalect untermauert wird. Und: "Bei den Formaten bevorzugt die ältere Generation eher Interviews und Dokumentationen, während die Jüngeren am liebsten Dialogformaten lauschen."

Tiefgang überzeugt also die User.

Förderlich für das Vorhaben, Wissen und Nähe zu vermitteln, ist die besondere Nutzungssituation: 65 Prozent der Befragten geben an, häufig (41 Prozent) oder zumindest gelegentlich (24 Prozent) über Kopfhörer zuzuhören, "also fokussiert und abgeschottet“. 95 Prozent möchten sich demnach ganz auf den Podcast konzentrieren oder lassen sich nebenbei nur auf solche Dinge ein, die kaum oder gar nicht ablenken. Eine Chance für Formate, die in der Zeit der sozialen Distanz während der Corona-Pandemie entstanden sind oder gerade jetzt eine große Fan-Schar gefunden haben.

Information, Orientierung und Beistand zum Hören

Die hörbare Welt wächst rapide und sorgt für ein Gefühl von Nähe – vor allem mit Podcasts, die informieren, in die Tiefe gehen, Orientierung bieten. Ein Trend, der sich in vergangenen beiden Jahren mit viel Zeit fürs Hören vertieft hat.

Hier eine passende Auswahl aus dem insgesamt riesigen Markt, der nach Schätzungen von Tina Jürgens, Geschäftsführerin von zebra-audio.net, derzeit etwa 70.000 deutschsprachige Podcasts umfasst.

• Viele Neustarts registriert das Hörsegment derzeit bei Podcasts rund um nachhaltigeres Leben, die vor allem ein interessiertes junges Publikum ansprechen sollen.
  Ein Beispiel: Seit September 2021 stellen sich Hannah Heinzinger und Raphaela Naomi Heinzl aus dem Team von Funk/BR Puls immer montags Herausforderungen, die es gilt, im Alltag umzusetzen. "Das geht von Stromverbrauch senken über nur regionale Lebensmittel essen bis zum umweltfreundlichen Putzen der WG“, verspricht der Nachhaltigkeitspodcast "für alle, die noch keine Umweltprofis sind und herausfinden wollen, was sie in ihrem Alltag tun können, um Umwelt und Klima zu schützen“. Abrufbar ist die Reihe über Funk, über die ARD Audiothek oder neuerdings auch über Deezer.
  Die Konsumenten-Plattform Utopia beobachtet das Genre intensiv und gibt immer wieder Podcast-Tipps.
• Sorgen bei der Erziehung, die Hürden bei der Organisation des Schulalltags während der Corona-Phase, Stress mit Lehrer:innen – es gibt viele Anlässe, sich zu diesen Themen zu informieren. Rat geben inzwischen zahlreiche Podcasts, die unter anderem von Bildungseinrichtungen angeboten werden. Platzhirsch Spotify bedient die Nachfrage beispielsweise mit einem Podcast zum pädagogischen Alltag von Eltern und Pädagog*innen. Auch Fragen zur sozialen Arbeit stellen und beantworten viele Podcaster.
• Geht es um Inklusion, spielen neben den klassischen Anbietern zahlreiche Vereine und Initiativen rege im Podcast-Markt mit. Darunter die Aktion Mensch, die sich wöchentlich in "All Inclusive" mit Chancengleichheit und Zugehörigkeit in der Gesellschaft auseinandersetzt. Derzeit ist ein Special zu Depressionen im Beruf abrufbar.
• Die Stiftung Deutsche Depressionshilfe hat das Medium Podcast bereits vor längerer Zeit für sich entdeckt. In Kooperation mit NDR info ist Stiftungsschirmherr und Entertainer Harald Schmidt Gastgeber von „Raus aus der Depression“.
  Hörbeispiele junger Betroffener liefert Kopfsalat - Der "Freunde fürs Leben" Podcast aus dem RTL-Audio-Angebot AUDIO NOW.
  Daneben liefert die Gesundheitsbranche Unmengen an informierenden und beratenden Hörbeispielen.
• Der Podcast schafft Platz für mehr gesellschaftlich relevante Themen: Zusammen mit einer neuen Stiftung ist gerade in München ein Podcast an den Start gegangen. Die Stiftung Goldkind hat es sich zur Aufgabe gemacht, das Problem dysfunktionaler Familien bekannter zu machen. Den geschätzt vier Millionen Kindern und Jugendlichen in Deutschland, die mit einem psychisch kranken Elternteil aufwachsen müssen, will die Organisation unter anderem mit dem Podcast mehr Aufmerksamkeit verschaffen und konkrete Hilfe bieten.
• Gegen Vorurteile und Hass in unserer Gesellschaft kämpft ein preisgekrönter Podcast: Bei NDR info "180 Grad: Geschichten gegen den Hass“ werden mit viel Tiefe berührende Schicksale porträtiert.
  Die öffentlich-rechtliche Produktion ist ebenso wie ein überaus positives Hörbeispiel in der ARD Audiothek zu finden: Den Podcast für die Seele liefert der RBB mit „Am liebsten GUT“.
• Auch wer den boomenden Podcast-Markt kritisch unter die Lupe nehmen möchte, findet Hörbares. Zu empfehlen ist hier die Reihe „Über Podcast“ von Deutschlandfunk Kultur.
  
  

Gern 30 Minuten - wenn Absender und Botschaft stimmen

Deutlich wird, dass die unterschiedlichsten Absender:innen inzwischen hinter der Podcast-Flut stehen. Dennoch haben Medien einen klaren  Vorteil: 

Besonders Medien- und Verlagshäuser können sich als Absender eines Podcasts auf dem Markt etablieren, da sie Storytelling beherrschen und als glaubwürdig gelten. Dadurch fühlen sich Zuhörer geborgen und finden eher in den Schwebezustand.
Ines Imdahl, Geschäftsführerin  Rheingold Salon

Was diese Podcasts eint, ist die Länge und Ausführlichkeit. Kein Problem für die Hörer:innen, wie die eingangs erwähnte Sonderauswertung von Ad Alliance belegt. Mehr als die Hälfte der befragten Podcast-Hörenden (86 Prozent) widmen sich demnach dem Medium über 60 Minuten ihrer Zeit pro Woche. Ein bis drei verschiedene Podcasts werden von der Mehrheit (62 Prozent) regelmäßig gehört, für 19 Prozent sind vier bis fünf unverzichtbar. "Dabei sind solche Podcasts beliebt, bei denen die einzelnen Folgen 20 bis max. 30 Minuten dauern", heißt es. Vor allem wird über die Smartphone-App (79 Prozent) gehört.

Die Analyse ist auf Podcasts als Werbemedium ausgerichtet und besagt, dass User professionell produzierte Werbung, möglichst mit Mehrwert, durchaus gutheißen. Und: Die bekannteste (68 Prozent) Werbeform ist das Sponsoring. Alles in allem wird deutlich, dass die Podcast-Fans auch bei der Werbung anspruchsvoll sind – Herausforderung und Chance für Werbungtreibende.

Für die Podcast-Sonderauswertung Mobile 360° wurden im August und September vergangenen Jahres 1409 Personen zu ihrer mobilen Internetnutzung befragt. Grundgesamtheit der Studie sind Smartphone-Nutzende. Die Sonderauswertung bezieht sich auf die Ergebnisse der 481 Podcaster:innen. Die "Podcast User Studie" beruht daneben auf einer Onlinebefragung von 3058 Podcast-Nutzenden zwischen 16 und 69 Jahren. Erhebungszeitraum war Juli und August 2021. Für die Befragung wurde das Online-Access-Panel des Ham,burger  Forschungsinstituts Trend Research genutzt.

Im Rahmen der Medientage München 2021 wurde in einem Special der Wandel des Podcasts zu einem Meinungsmedium skizziert. Hier der Mitschnitt:

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden.
Zudem können Medienthemen passenderweise auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.

Darüber hinaus stehen Zusammenfassungen vieler Sessions der 35. MEDIENTAGE MÜNCHEN sowie Bildmaterial stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage bereit.