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Liebling Podcast: Wer hört wo welche Inhalte?

3. August 2021

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Je beliebter der Podcast wird, desto mehr schreit die Branche selbst und auch die Werbewirtschaft nach validen Erkenntnissen darüber, wer denn eigentlich wann, wie und warum das Audio-Genre nutzt. Neue Facetten ums Wissen über Podcast-Fans liefern eine aktuelle OmiQuest-Studie sowie die aktuellen Quartalszahlen des Giganten Spotify.

Zunächst einmal geben die Marktforscher von OmniQuest in ihrer Analyse einen allgemeinen Einblick in die Entwicklung des Podcast-Marktes. Demnach hört inzwischen jeder Dritte (34 Prozent) zumindest gelegentlich rein. Zum Vergleich: 2020 waren es noch 32 Prozent.

Die Ergebnisse der Befragung von OmniQuest bestätigen den Trend anderer Studien, wonach das Genre im Pandemie-Jahre 2020 stark von der veränderten Nutzungssituation der Menschen mit erhöhtem Informations- und Unterhaltungsbedarf profitiert hat.

Was wird gehört?

Die beliebtesten Themen sind OmniQuest zufolge Nachrichten und Politik mit 67 Prozent; ein unveränderter Wert auf Niveau des Jahres 2020. Wissenschaft und Bildung folgen mit 60 Prozent (2020: 57 Prozent) sowie Gesundheit und Ernährung mit 57 Prozent (2020: 58 Prozent).

Die meistgehörten Podcasts sind „Tagesschau in 100 Sekunden“ sowie „Nachrichten – Deutschlandfunk". Die Hälfte der befragten Podcast-Hörer:innen haben diese beiden Produktionen schon einmal gehört. Fast jeder Fünfte gibt an, regelmäßig reinzuhören.

Hier die Top Ten laut OmniQuest im Überblick (Befragt wurden hierfür 342 von 1000 Personen, die zumindest gelegentlich Podcasts hören):

  1. „Tagesschau in 100 Sekunden“
  2. „Nachrichten – Deutschlandfunk"
  3. „Lage der Nation“
  4. „NDR Info Podcast Coronavirus-Update“
  5. „Gemischtes Hack“
  6. „Verbrechen von Zeit Online“
  7. „Fest & Flauschig“
  8. „Mordlust“
  9. „Baywatch Berlin“
  10. „Dick & Doof“

 

Wo und mit welchem Dienst wird gehört?

Am häufigsten sind Smartphones im Einsatz, wenn Podcasts genutzt werden: zu 70 Prozent (2020: 67 Prozent). Dahinter folgt die Widergabe per PC oder Laptop mit 46 Prozent (2020: 55 Prozent).

Diese Dienste werden laut OmniQuest vorrangig genutzt:

  1. Spotify - 42 Prozent (2020: 43 Prozent)
  2. ARD Audiothek - 31 Prozent (2020: 28 Prozent)
  3. Audible - 19 Prozent (2020: 21 Prozent)
  4. Apple Podcasts - 17 Prozent (2020: 11 Prozent)
  5. Google Podcasts - 16 Prozent (2020: 17 Prozent)

Für Podcasts bezahlen?

Das ist nicht sehr belebt:

  • Der Studie zufolge sind 76 Prozent der Podcast-Nutzer:innen nicht bereit, die Audio-Inhalte zu bezahlen.
  • Knapp ein Viertel (24 Prozent) könnte sich einen monatlichen Maximalbetrag von durchschnittlich 15,40 Euro vorstellen.
  • Männer sind dabei mit 22,50 Euro monatlich zahlungsbereiter als Frauen mit 9,30 Euro.
  • Aktuell unterstützen 7 Prozent der Befragten (2020: 12 Prozent) einen Podcast finanziell.
  • Weitere sieben Prozent (2020: 13 Prozent) habe dies laut OmniQuest in der Vergangenheit bereits einmal getan.
  • Künftig wollen rund 14 Prozent erstmals einen oder mehrerer Podcasts finanziell unterstützen.

 

Wird Werbung in Podcasts akzeptiert?
Hier hat die Mediabranche noch zu tun.
  • Werbung in Podcasts stehen 62 Prozent der Befragten eher ablehnend gegenüber.
  • Jüngere sind gegenüber Werbung in Podcasts aufgeschlossener: Bei den unter 40-Jährigen stehen 48 Prozent der Podcast-Werbung positiv gegenüber.
  • Bei über 50-jährigen akzeptieren nur 25 Prozent Werbung.
  • Interessant: Ebenso wie im Vorjahr geben 27 Prozent an, dass sie aufgrund von Werbung in Podcasts schon einmal neue Produkte oder Dienste ausprobiert haben.
 
Wie geht es weiter?

OmniQuest geht davon aus, dass auch in Zukunft der Konsum von Podcasts weiter steigen wird. Die Prognose fußt auf starken Zuwachsraten in der jüngsten Vergangenheit: 30 Prozent der Befragten (2020: 39 Prozent) hört demnach aktuell mehr Podcasts als noch 2020, demgegenüber hören zehn Prozent (2020: 6 Prozent) in diesem Jahr weniger Podcasts. 20 Prozent (2020: 21 Prozent) glauben, dass der persönliche Podcast-Konsum auch im nächsten Jahr weiter zunehmen wird.

Für die Analyse hat das Team von OmniQuest an zwei Tagen Anfang Juni 1000 Bundesbürger:innen online befragt, im Vorjahr Anfang Juli.

 

Spotify wächst stark mit Podcasts

Darüber hinaus hat der Audio-Konzern Spotify gerade bei Vorlage der Zahlen fürs 2. Quartal 2021 einen Einblick gewährt, wie sich der Podcast-Markt entwickelt. Beim schwedischen Streaming-Anbieter kann inzwischen aus 2,9 Millionen Podcasts ausgewählt werden, darunter sind über 70.000 deutschsprachigen Formate. Ihre Zahl hat sich seit Februar 2020 – und damit seit Beginn der weltweiten Corona-Pandemie - mehr als verdreifacht.

Spotify zufolge ist die Podcast-Nutzung zwischen April und Juni 2021 insgesamt um 95 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal gestiegen, bei jedem Einzelnen um mehr als 30 Prozent. Die Verweildauer auf Wochen- und Monatsbasis klettert dabei auf ein neues Rekord-Niveau.

Bei Spotify kommt die Vermarktung des Werbeumfelds Podcast gut voran; der Konzern hat die Prognose für die Werbeumsätze im zweiten Quartal 2021 erneut übertroffen.

Mit dem Audio-Markt befasst sich auch das Marktforschungsunternehmen Goldmedia sehr intensiv und registriert ebenfalls hohe Wachstumsraten für den Liebling Podcast. Podigee hat die eigene Gattung in einem passenden Beitrag begleitet:


 

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN finden dieses Jahr vom 25. bis 29. Oktober statt. Sie stehen unter dem Motto New Perspectives. Dabei blicken wir auf die Zeit nach der Corona-Pandemie und zeigen neue Perspektiven sowie Geschäftsmodelle der Anbieter aus der TV-, Audio-, Print- oder Digitalbranche auf. 

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