Mit mehr smarten Fernsehgeräten wächst die Bedeutung von Connected TV (CTV) für Inhalteanbieter und Werbungtreibende. Die Verknüpfung von TV und Internet wird von vielen Playern als entscheidender Treiber für den Bewegtbildmarkt eingestuft. Dazu zählt der Media-Gigant GroupM, der mit Finecast eine Lösung für Connected TV bereithält und mit einem Guide auf die großen CTV-Potenziale für Werbung eingeht. Daneben geben die Marktforscher von Strategy Analytics gerade starke Wachstumsprognosen aus. Die Hintergründe.

Der Smart-TV-Markt wächst rasant. Eine aktuelle Vorhersage der Marktforscher von Strategy Analytics lautet: Von 665 Millionen Haushalten weltweit, die Ende 2020 ein smartes Fernsehgerät besaßen (34 Prozent aller globalen Haushalte) wird sich der Markt bis 2026 auf 1,1 Milliarden Haushalte ausdehnen. Dann werden über die ganze Welt verteilt 51 Prozent aller Haushalte potenziell die Möglichkeit haben, vom TV-Gerät aus ins Internet zu gehen und Connected-TV-Angebote zu nutzen.

Allein 2020 sind 7,4 Prozent der Haushalte oder 186 Millionen zusätzliche Geräte hinzugekommen. Im vergangenen Jahr sind damit 79 Prozent aller verkauften TV-Geräte smart gewesen.

Wo rührt das starke Wachstum her?

Darauf hat Strategy Analytics eine klare Antwort: Das Verkaufswachstum war im vergangenen Jahr in Nordamerika am stärksten, wo staatliche Konjunkturschecks der US-Regierung dazu beitrugen, die Ausgaben für Home-Entertainment-Produkte zu erhöhen. Aus Mangel an anderen Freizeitangeboten im Zusammenhang mit den Covid-19-Beschränkungen verbrachten auch die US-Amerikaner:innen mehr Zeit zu Hause.

Profitiert hat vor allem Hersteller Samsung; er war 2020 zum neunten Mal in Folge nach verkauften Einheiten der weltweit führende Smart-TV-Hersteller. Der chinesische Elektronikriese TCL überholte erstmals LG und belegte den zweiten Platz kletterte.

Spannend entwickelt sich nun der Markt für Betriebssysteme für Smart TV, den aktuell Samsungs Tizen anführt. Edouard Bouffenie, Senior Analyst, Connected Home Devices bei Strategy Analytics, betont, dass intelligente Funktionen zu einer „Notwendigkeit“ geworden sind. Hersteller von Smart TVs mussten sich daher entscheiden, ob sie ihr eigenes Software- und Anwendungsökosystem pflegen oder eine Softwareplattform von einem Drittanbieter lizenzieren. Während sich viele für eine Partnerschaft mit Google Android TV und Roku entschieden haben, um die laufenden Kosten für die Pflege ihrer eigenen Plattform zu vermeiden, gehen einige Marken wie Samsung, Vizio und LG eigene Wege und versuchen, vom schnell wachsenden Geschäft mit Connected-TV-Werbung zu profitieren." Die vier wichtigsten Smart-TV-Betriebssysteme machten 2020 über 50 Prozent des Gesamtumsatzes aus, 2015 waren es noch 33 Prozent.

Doch mit der Zunahme von Geräten – in vielen Haushalten gibt es inzwischen mehr als Smart-TV-Gerät, hinzu kommen andere Devices für den Abruf digitaler Bewegtbildinhalte -, steigt die Herausforderung fürs Betriebssystem und für Content-Lieferanten. David Watkins, Vice President Media and Intelligent Home Practice beim Marktforscher: „Anbieter von Smart-TV-Betriebssystemen müssen versuchen, die Reise der Zuschauer:innen durch verbesserte Funktionen zum Auffinden von Inhalten, fortschrittliche Analyse- und Werbeplattformen sowie die Entwicklung einer intuitiven und benutzerfreundlichen Benutzeroberfläche zu beeinflussen."

Werbemarkt entdeckt Connected TV

Das wachsende Geschäft mit Connected-TV-Werbung hat unter anderem die GroupM im Visier. Das weltweit tätige Media-Netzwerk, das in Deutschland hinter Agenturmarken wie Mindshare, MediaCom oder Wavemaker steht, hat jetzt einen 71-seitigen „Guide to Connected TV“ vorgelegt – präsentiert von Finecast, der GroupM-Lösung für CTV.

Darin geht das Unternehmen auf den deutschen Markt ein. Demnach waren hierzulande im vergangenen Jahr rund 48 Millionen CTV-taugliche Geräte im Einsatz, bis 2024 soll die Zahl unter Hinweis auf aktuelle IAB-Europe-Zahlen auf 52,3 Millionen anwachsen. „Große Potenziale im deutschen Werbemarkt“ erkennt die GroupM und verweist auf Aussagen, wonach 86 Prozent der Werbungtreibenden innerhalb der nächsten eineinhalb bis zwei Jahre ihre Spendings in CTV erhöhen wollen.

Die Mediaagentur betont: Die digitale Ausspielung via CTV ermögliche innovative Ansprechmöglichkeiten in relevanter Reichweite. Wie auch Vermarkter  immer wieder betonten, werden bei Werbeausspielungen über Smart-TV-Geräte gezielte Targetingoptionen mit aufmerksamkeitsstarker Werbung auf dem Big Screen kombiniert.

Klar ist inzwischen auch: Werbung auf dem Smart TV wird gut akzeptiert, vor allem beim jüngeren Publikum. 

Mit einem ausführlichen Programm in Zusammenarbeit mit unseren Partnern MEKmedia und der Deutschen TV-Plattform wird das MEDIENTAGE Special Connect! The Future of TV Ende Oktober Teil der MEDIENTAGE MÜNCHEN sein. Dort wird dann auch zum zweiten Mal der Connect! The Smart TV Award verliehen.
Bewerbungen sind ab sofort bis zum 31. August 2021 hier möglich! 

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN finden dieses Jahr vom 25. bis 29. Oktober statt. Sie stehen unter dem Motto New Perspectives. Dabei blicken wir auf die Zeit nach der Corona Pandemie und zeigen neue Perspektiven und Geschäftsmodelle auf.

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