Mit Bliss wagt es die österreichische Styria-Gruppe, für junge und sehr junge Leserinnen ein Luxus-Magazin an den Kiosk zu bringen. Print für die Gen Z und Millennials? Aber ja, meint der Verlag. Printmedien werden als die bevorzugten Inspirationsquellen für gehobene Qualität bewertet – unabhängig von Alter und Geschlecht der Zielgruppen.
Über ein Segment, auf das Publisher jetzt ihre Hoffnungen setzen.

Die „kaufkräftige Zielgruppe der Millennials (26 bis 40 Jahre) und Gen Z (15 bis 25 Jahre)“ peilt das geplante Luxus-Magazin Bliss in Österreich an. Die neue Zeitschrift der MissMedia, Gesellschaft aus der Styria-Gruppe, soll erstmals im Oktober dieses Jahres erscheinen.

In der Ankündigung skizzieren die Publisher eine avisierte Leser:innenschaft mit hohem Nettoeinkommen, "die für den Wandel im Luxussegment verantwortlich ist". Es finde ein Generationenwechsel statt, "der das Kaufverhalten einer jungen Generation völlig neu definiert". Für den Luxusmarkt bedeute das vor allem, dass Konsument:innen jünger werden.

Befassen soll sich das „neue Magazin für jungen Luxus“ unter anderem mit den Themen High Fashion, Finanzen, Investments, Mental Wealth, Kulinarik, Nachhaltigkeit, Health und Bildung. Bereiche, „die für die junge Zielgruppe im Fokus stehen“, wie es heißt.

Print reagiert auf einen Wirtschaftstrend 

MissMedia folgt mit dem Neustart einem allgemeinen Trend im Printmarkt, der wiederum auf dem Boom des Luxussegments fußt. Trotz Krise, Krieg und Inflation hoben beispielsweise die Unternehmensberater:innen von Bain im vergangenen Sommer die Daumen für opulente Güter. Der Spiegel berichtete angesichts von Rekordzahlen der Luxusgüterproduzenten: „Die Reichen prassen, als gäbe es kein Morgen.“

Die Medien reagierten darauf: Ende 2022 hat The Times einen neuen Online-Kanal für solvente Leser:innen eingerichtet – als Reaktion auf einen hohe Nachfrage bei Publikum und Werbeklientel. Das Times-Luxusmagazin Luxx bringt dem Haus gute Umsätze ein; nun wird über eine starke Nachfrage nach einer digitalen Lösung berichtet. 

Lesen und werben, wo der Wohlstand thematisiert wird

Hierzulande häufen sich Zeitungssupplements für Betuchte, die unter anderem von der Münchner Agentur TAOS um den ehemaligen GQ-Chefredakteur José Redondo-Vega verantwortet werden. Die Vogue legt beim Anzeigenvolumen (haptisch spürbar) zu.

Im Herbst vergangenen Jahres hat eine b4p-Studie der verlegerischen Forschungspartner Funke, Bauer, Burda, RTL (G+J) sowie Springer diesen Trend bereits mit Zahlen und Prognosen untermauert.

„Luxus trotzt Krise“ wurde das Werk überschrieben. Es kam zu folgenden Kernaussagen: Die Deutschen wollen auch in Zeiten der Krise nicht auf gehobene Qualität und Luxus verzichten. „Online- und Printmedien sind dabei die bevorzugten Inspirationsquellen und Entscheidungsratgeber“, trommelten die Marken hinter der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) fürs eigene Metier.

Studie untermauert Affinität zwischen Luxus und Print

Die Sonderauswertung der b4p-Markt-Media-Studie arbeitete unter 1036 befragten Personen ab 16 Jahren drei Luxustypen und ihre Affinitäten auf den Einsatz von Medien heraus. Dazu wurden 18 luxusrelevante Produktbereiche – darunter Ausgehen, Beauty, Bekleidung/Mode/Textilien, Haushaltsgeräte, Uhren, Urlaub/Reisen, Unterhaltungselektronik oder auch Wohnen/Einrichten – untersucht.
Das Ergebnis:

• 17 Prozent der Befragten zählen zur Kern-Zielgruppe der „Luxus-Liebhaber“; sie leisten sich mindestens in sieben von 18 Bereichen allerbeste Qualität.
• 28 Prozent gehören der Basis-Zielgruppe der Luxus Medium-Liebhaber an – mit hoher Qualitäts-Affinität in vier bis sechs Produktkategorien.
• 12 Prozent sind der Zielgruppe der „Luxus-Medium-Affinen“ zuzuordnen. Sie haben einen „hohen Qualitätsscore“ in drei Produktbereichen.
  
  
  

Wer sich Exklusives leistet, der blättert durch Printprodukte

Als Faustregel hielt die Studie der Verlagshäuser fest: Je luxusaffiner die Befragten, desto mehr Medien werden als Impulsgeber genutzt. Über alle Luxusproduktgruppen hinweg seien Online-Medien „die Nr. 1 Informationsquelle, danach folgt Print“. Je nach Luxusproduktbereich würden sich dicht dahinter Soziale Medien und TV befinden, während OOH/DOOH und Podcasts eine untergeordnete Rolle spielen.

Print werde von der Mehrheit der Luxus-Liebhaber (54 Prozent) als am hochwertigsten wahrgenommen und aktiviert, so die b4p-Markt-Media-Studie. Auch würden Print und Online bevorzugt als „Kaufentscheider-Medien“ herangezogen werden. Entsprechend gut würden die beiden Medienkanäle als Umfeld für Werbung für hochwertige Produkte funktionieren, lautete die abschließende Einordnung des Media-Forschungswerks.

Mit diesen Voraussetzungen könnte der Neustart Bliss den Nerv der reichen Leser:innen und der werbewilligen Luxusgüterindustrie treffen. Beim geplanten Copypreis gibt sich das neue Luxus-Magazin für Junge eher bescheiden. Glaubt man den Cover-Entwürfen, könnte das neue Hochglanzblatt aus dem Haus Styria am Kiosk nicht einmal acht Euro kosten. Die deutsche Vogue ist im Einzelverkauf teurer.

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 36. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

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