Smart TV - Treiber für den Bewegtbildmarkt

Der Fernsehmarkt wächst in vielen Bereichen - und Smart TV ist ein wichtiger Teil der digitalen Revolution des Bewegtbildmarkts: zwei Kernaussagen des Medientage Online-Specials “Connect! The Future of TV”, bei dem die Medientage München gemeinsam mit den Partnern Deutsche TV-Plattform und MEKmedia spannende Experten zu Wort kommen ließen. Premiere feierte dabei der "Connect! The Smart TV Award“. Fünf Anbieter wurden für besondere Leistungen im Bereich Connected TV ausgezeichnet. Die Details.

Die Bewegtbildbranche steht vor einem massiven Umbruch: "Neue Player und innovative Geschäftsmodelle revolutionieren den Bewegtbildmarkt. Streaming und VoD-Services haben den Medienkonsum und das Nutzungsverhalten nachhaltig verändert", betonte Staatsminister Dr. Florian Herrmann, MdL, Staatsminister für Bundes- und Europaangelegenheiten und Medien in seinem Grußwort zum virtuellen Event. Smart TV – mit dem Internet verbundene und interaktive Fernsehgeräte – bezeichnete der Leiter der Bayerischen Staatskanzlei als "entscheidenden Treiber für den Bewegtbildmarkt". 

Warum? Dieser Frage widmete sich das Medientage Special “Connect! The Future of TV” in diesem Jahr bereits zum fünften Mal. Um als Fazit festzuhalten: Der Fernsehmarkt wächst allgemein, doch vor allem im Bereich Connected TV hat sich in den letzten Jahren enorm viel getan.

Carine Lea Chardon, Leiterin Medienpolitik und Medienrecht beim Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie e. V. (ZVEI) und Geschäftsführerin des Special-Partners Deutsche TV-Plattform, legte frische Zahlen vor, die diesen Wandel belegen. Insgesamt wurden demnach seit 2012 in Deutschland knapp 40 Millionen Smart-TV-Geräte verkauft, die die Nutzung von Apps oder Mediatheken über HbbTV und Internet ermöglichen. Davon unterstützen über 90 Prozent die Nutzung interaktiver Dienste über den Red Button auf der Fernbedienung. Und: Der TV-Gerätemarkt ist laut Chardon in den ersten fünf Monaten des Jahres trotz Corona angewachsen. 

Martin C. Körner, Geschäftsführer des Event-Partners MEKmedia, prognostizierte einen weiteren rasanten Zuwachs in den kommenden zwei bis drei Jahren. Zumal aus seiner Sicht gerade in drei Bereichen entscheidende Weichen gestellt würden: Das Line-up aller Hersteller von Smart TVs sehe immer mehr Innovationen vor, so Körner. "Es entsteht mit neuen Geräten in der Preisklasse um die 400 Euro gerade ein Massenmarkt." Der MEKmedia-Chef führte neben dem Bereich Hardware auch die Software als wichtigen Grund für mehr Bereitschaft zum smarten TV-Konsum an – weil etwa Amazons Fire TV in Geräte gleich integriert würde.

Für "noch mehr Drive", wie es Körner formulierte, sorgt inzwischen aus seiner Sicht die Content-Seite: Selbst kleinere Sender wie Tele5 würden inzwischen passende smarte Inhalte kreieren. Anbieter wie Springers Bild TV oder das neue Arte Extra setzen aus Sicht des Smart-TV-Experten Duftmarken im noch jungen Segment. Das Mehr an Connected TV wird aus Martin C. Körners Sicht in den nächsten zwölf Monaten dafür sorgen, dass sich auch der Werbemarkt mit Angeboten rund um Addressable TV "wahnsinnig dynamisch" entwickeln werde.

Für Chardon und Körner hat sich der Zuschauermarkt bereits dynamisch entwickelt. Passend zum Event legte die AGF Videoforschung neue Zahlen vor, wie sich die Nutzung von Video-on-Demand-Diensten entwickelt. Fakt: Sie ist weiter auf dem Vormarsch. Aktuell nutzt schon mehr als jeder dritte Deutsche ab 14 Jahren (36 Prozent) ein kostenpflichtiges VoD-Angebot wie Netflix oder Amazon Prime Video. Im Herbst 2019 waren es noch rund 32 Prozent. Das geht aus der Studie "TV-Plattform 2020-I" der AGF Videoforschung hervor. Disney+ gehört drei Monate nach dem Start neben den beiden Platzhirschen bereits zu den Top-5-Video- Angeboten. Dazu gesellen sich auch DAZN und Sky Ticket.

Wo Smart TV steht und hingeht

Zahlen aus einer neuen Studie speziell zum "Rising Star Smart TV" hatte Jennifer Kipka bei der Video-Konferenz im Gepäck. Laut der Account Managerin des Münchner Bewegtbildvermarkters Goldbach Germany ist das Medium "in der Mitte der Gesellschaft angekommen". Die Nutzungsdaten würden ständig steigen – auch wenn ein ans Internet angeschlossener Fernseher nicht automatisch smartes Fernsehen bedeuten. Dennoch würden die Zahlen ständig steigen. Massive Veränderungen skizzierte Kipka bei den jungen Zielgruppen – und durchs Binge-Watching, das die großen Plattformen wie Netflix möglich gemacht hätten. 

Alle sind dabei! (Quelle: Goldbach Germany)

Laut der Goldbach-Germany-Managerin greifen Zuschauer*innen mit smarten Geräten eher auf Apps und VoD-Plattformen zurück, als dass sie mit Drücken des Red Button via HbbTV ins Online-Reich der Anbieter wechseln. Eine starke Prognose konnte Jennifer Kipka noch geben:

 Die Expertenrunde hielt fest: Bewegtbild liegt allgemein im Trend, bewiesen gerade eben in der Corona-Krise mit dem Rückzug der Menschen ins Private. Auch das klassische Fernsehen behält seine Fans: 

Christian Russ, Head of Sales DACH und UK Business Development bei Samsung Ads hatte vor und während der heißen Corona-Phase die allgemeine Nutzung von Inhalten über smarte Geräte, aber auch die Entwicklung des Werbeparts im Visier. Sein Fazit beim Medientage Online-Special “Connect! The Future of TV” lautete: "Die Nutzungszeit stieg während er Corona-Pandemie signifikant. Im Streaming-Bereich vor allem durch Subscription-Dienste." 

Russ riet Publishern und Werbungtreibenden, die stark gewachsene "Audience" beim Streaming jetzt zu nutzen. Der Samsung-Manager: "Der Trend geht klar in eine Richtung."

Wie nachhaltig ist das Reichweiten-Plus aus der Corona-Zeit?

Die hohe Nutzungsdauer wird wahrscheinlich wieder abnehmen. Dennoch war sich Christoph Schneider, Geschäftsführer Amazon Prime Video Deutschland, bei der virtuellen Konferenz sicher, dass viele neue Zuschauer für das Thema Smart TV gewonnen werden konnten, "die auch nach der Pandemie weiterhin Interesse daran haben werden". Dem stimmten sowohl Florian Hager, Programmgeschäftsführer des ARD-ZDF-Netzwerks funk, als auch Alexandar Vassilev, CEO des Streaming-Joint-Ventures Joyn von ProSiebenSat.1 und Discovery, zu.

Für Hager, zugleich seit Jahresbeginn Stellvertretender Programmdirektor der ARD und Channel Manager der ARD Mediathek, waren die vergangenen Ausnahme-Monate auch der "Versuch, neue Zuschauer langfristig zu binden". Etwa durch exklusive Inhalte in der Mediathek. Mehr und mehr müssten die Anbieter das Ausspielen übers Smartphone in Betracht ziehen, das Lieblingsmedium der unter 20-Jährigen, so Hager. "Gleichwohl ist das TV-Gerät immer noch ein immens wichtiges Ausspielmedium", räumte der ARD-Manager ein. Florian Hager weiter: "Über Connected TV holt man auch klassische Seher online."

Wie geht der Vorreiter im deutschen Markt, Amazon Prime Video, mit der rasch wachsenden Konkurrenz durch neue Streaming-Anbieter um? "Es gibt noch sehr viele Leute, die Streaming noch gar nicht ausprobiert haben. Wettbewerb trägt zunächst dazu bei, noch mehr Menschen dafür zu begeistern. Und für den Zuschauer ist es momentan eine komfortable Situation“, betonte Christoph Schneider. Jeder hat dabei seinen eigenen Weg. Vassilev gab für Joyn die Devise aus: eigene Inhalte mit lokalem Fokus, um beim Nutzer Wiedererkennung und Gemeinschaftsgefühl zu schaffen.

Für Amazon Prime Video steht laut Schneider zunehmend Non-Fiktionales auf der Liste – und Sport. Mit der Champions League habe sich der Anbieter auch in den Fußball vorgewagt. Warum dann keine Bundesliga, deren Rechte Anfang der Woche neu vergeben wurden? Es lag am Preis ...

Connected TV wird für Werbung interessanter

Auch das Advertising im smarten Umfeld kam bei der Online-Konferenz nicht zu kurz. Mediakenner Christof Baron, Unternehmer hinter Media for Excellence, hielt sich mit der Schilderung der bitteren Lage nicht zurück ("Corona wird vor allem klassisches lineares TV langfristig sehr stark schwächen") – die er aber, ebenso wie Oliver Vesper, Co-CEO smartclip Europe and Managing Director smartclip Deutschland, durchaus auch als Chance darstellte:

Bereits dieses Jahr, so Baron, könnten sich die Investments in Smart TV erhöhen, wie es Studien zum Plus beim Addressable TV ebenfalls angedeutet hatten. Doch er bat um mehr Nutzerdaten, um ein Glossar und klare Begrifflichkeiten, um das Werbeumfeld entwickeln zu können. Dem Media-Manager lag am Herzen: "Ich möchte als Werbungtreibender einfach wissen, wo und wie meine Werbung funktioniert." 

Oliver Friedrich, Global Partnerships, Broadcast & Entertainment DACH bei Google, regte beim Medientage Special an, einheitliche Standards für Werbeumfelder im Bewegtbildreich zu schaffen. Auch gelte es bei der Entwicklung des digitalen Werbesegments, die Delle durch Corona auszugleichen und die Digitalisierung des Werbefernsehens "vollendlich" anzunehmen. Friedrich ging davon aus, dass der Durchbruch noch zwei bis drei Jahre in Anspruch nehmen werde; Hürden in der Vermarktung wie die neue Cookie-Richtlinie oder die strengen Vorgaben der DSGVO seien noch zu nehmen.

Auftritt: Der neue "Connect! The Smart TV Award"

Entstanden ist die Idee zum ersten Preis rund um smarte TV-Anwendungen laut Martin C. Körner, Geschäftsführer MEKmedia, vor gut einem Jahr gemeinsam mit der Deutschen TV Plattform. Zusammen mit den Medientagen München wurde der Preis in fünf Kategorien verliehen: 

1. Like to use – Beste User Experience

 2. All Eyes on you – Bester Newcomer 

3. Feels like Magic – Beste technologische Innovation

4. Good2CU – Bestes Special Interest Angebot

5. Loud & Clear – Beste Marken Performance

Die Gewinner wurden von einer fünfköpfigen Experten-Jury ausgewählt: Christine Gebhard (film-tvvideo.de), Heidi Krömker (TU Ilmenau), Jan Möllendorf (defacto x), Jürgen Sewczyk (Eutelsat) und Torsten Zarges (DWDL). Die Begründungen der Jury sind hier einsehbar. Im Rahmen der Ausschreibung gingen insgesamt 70 Bewerbungen ein. Unterstützt wurde der Award vom MedienNetzwerk Bayern.

"Das vernetzte Fernsehen boomt und deswegen war es für uns die perfekte Zeit, besondere Innovationen, Apps und Services rund um das vernetzte Fernsehen zu würdigen", betonte Stefan Sutor, Geschäftsführer der Medien.Bayern GmbH hinter den Marken Medientage München und MedienNetzwerk Bayern.

Mit viel Spaß bei der Jury-Arbeit: Heidi Krömker.

Sie können die Veranstaltung als Aufzeichnung im Stream ansehen oder die einzelnen Beiträge abrufen. Detaillierte Infos zu den Awards sind hier zu finden.
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