Publikumsmedien haben zunehmend Probleme, in der fragmentierten digitalen Welt sichtbar, relevant und wirtschaftlich tragfähig zu bleiben. Carola Wargel, General Director Sales Print & Crossmedia bei der AdAlliance, und Michael Fischer, Managing Director National Sales bei der Funke Mediengruppe, geben im Interview mit dem Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN Einblick darüber, wie das gelingen kann.

Laut einer aktuellen Prognose wird am Ende des Jahres 2025 knapp die Hälfte der deutschen Netto-Werbeeinnahmen an Google, Amazon und Meta gegangen sein. Wie gefährlich ist diese Monopolisierung aus Sicht klassischer Medienhäuser?

Michael Fischer: Diese Entwicklung ist in vielerlei Hinsicht gefährlich, vor allem für die Werbungtreibenden selbst und ihre Geschäftsmodelle. Die Monopolisierung der Werbemärkte verringert relevante Reichweite, macht Kampagnen weniger effizient und teurer.

 Journalistische Medien sind ein wichtiges demokratisches Korrektiv, deren Finanzierung durch die Monopolisierung der Big-Tech-Plattformen zunehmend schwieriger wird. Und, sie sind vor allem auch unverzichtbar für jede Branding-Kampagne.

Strohfeuer-Kampagnen können keine Markenidentität aufbauen.

Michael Fischer, Funke

Die Big Techs bieten hochgradig performante Tools – aber kaum Markenbindung. Wie argumentieren Sie gegenüber Werbungtreibenden, die fast ausschließlich auf diese Plattformen setzen?

Carola Wargel: Wir fokussieren auf das, was die Plattformen nicht bieten können: Starke crossmediale Inhalte, Storytelling über verschiedene Kanäle hinweg und das in einem Umfeld, das Brand Safety bietet. Das erzeugt Wirkung durch Kontext und Marke und wird verstärkt von Kunden nachgefragt, die Haltung zeigen wollen und Nähe zu starken Umfeldern suchen.

Michael Fischer: Strohfeuer-Kampagnen können keine Markenidentität aufbauen, die nötig ist, um auch im Lower Funnel langfristig erfolgreich zu sein. Markenbekanntheit und -sympathie bauen sich über lange Zeiträume auf, das passiert selten ad hoc.

In diesem Zusammenhang weisen wir auch auf die werblich völlig unterschätzte und leider oft undifferenzierte  Zielgruppe Ü50 hin, eben jene, die nicht unbedingt auf TikTok unterwegs sind. Diese Zielgruppe ist äußert konsumfreudig, kaufkräftig – sie wird immer größer.

Vertrauen ist kein Nice-to-have, sondern ein zentraler Werbewert.

Carola Wargel, Ad Alliance

Ein wichtiger Maßstab für den Erfolg einer Kampagne ist auch die Wirkungstiefe. Wie heben sich die klassischen Medien hier ab?

Michael Fischer:  Wir wissen aus der Hirnforschung, dass Wirkungstiefe und Werbewirkung mit der Art des Werbemittelkontaktes zusammenhängen. Qualitativ hochwertige Inhalte, wie sie beispielsweise FAZ, Stern, Spiegel oder Hörzu bieten, haben einen positiven Effekt auf Bekanntheit und Markenvertrauen.

Carola Wargel (Foto: Marina Rosa Weigel): Unsere Studie von RTL Data zur Nutzung von digitalen Nachrichtenumfeldern zeigt, dass das positive Image und die Glaubwürdigkeit einer Medienmarke übertragbar ist auf das Image des Werbetreibenden und folglich auch auf die Botschaft, die sie kommunizieren möchten.

So wurde n-tv beispielsweise als seriös und stern.de als tiefgründig eingeordnet. Tiefgründiges Involvement wird damit zum zentralen Hebel für Werbewirkung. Genauso wie das Markenvertrauen. Denn gerade in Zeiten von Desinformation und KI-getriebener Verunsicherung nimmt das massiv an Bedeutung zu.

Das kann man nicht kurzfristig einkaufen, das entsteht über Jahre hinweg. Vertrauen ist kein Nice-to-have, sondern ein zentraler Werbewert.

Doch wie man es dreht und wendet – Werbungtreibende erreichen junge Generationen über traditionelle Kanäle wie Print nur noch schlecht. Wo könnten Medienhäuser ansetzen?

Michael Fischer: Das stimmt so nicht ganz. Gerade bei Print sehen wir einen Gegenentwurf zur digitalen Nutzung. Der aktuelle Trendreport der GIK zeigt, dass die Akzeptanz von Werbung in kuratierten Umfeldern deutlich höher ist.

Das gilt auch und insbesondere für junge Zielgruppen. Sie wollen ihren Medienkonsum buchstäblich selbst in der Hand halten und nutzen Printmedien bewusster und intensiver, als das bei den Gesamt-Nutzenden der Fall ist. Sie schätzen es, dass die Geschichten einen Anfang und ein Ende haben, dass es eine Einordnung gibt und der Algorithmus außen vor bleibt.

Carola Wargel: Medienmarken müssen dort präsent sein, wo die Zielgruppe ist, um junge Menschen an ihre Angebote heranzuführen. Die journalistische Haltung des Trägermediums bildet dabei den Trust, die Erzählform wird entsprechend an den Kanal angepasst. So ist beispielsweise der Stern auf TikTok sehr erfolgreich, RTL auf Instagram und Brigitte haben sich zu großen Creator-Marken entwickelt.

Der Academy-Bereich ist in den letzten Jahren erlöstechnisch stark gewachsen.

Carola Wargel, Ad Alliance

Was tun Sie, damit Ihre Medienmarken nicht nur gelesen oder gesehen, sondern auch erlebt werden – sei es durch Events oder Content-Formate?

Carola Wargel:  Eine der größten Marken, der unsere Userinnen vertrauen, ist unsere Brigitte Academy. Dort gibt es Angebote, die alle Lebensbereiche betreffen. Das sind zum einen die Finanzworkshops, aber auch die Style Days, die absolut glaubwürdige Inhalte vermitteln und direkte Produktkontakte ermöglichen. Erlöstechnisch ist dieser Bereich in den letzten Jahren stark gewachsen.

Darüber hinaus bieten wir Branded-Content-Formate in unseren Medien an, die Werbetreibenden Storytelling ermöglichen. Wir achten allerdings auf eine strenge Kennzeichnung solcher Umfelder.

Michael Fischer (Foto: Unternehmen):  Uns ist es wichtig, gesellschaftsrelevante Themen stark in den Mittelpunkt zu rücken, und dabei bringen wir Leserinnen und Leser mit Werbekunden zusammen. So geben wir beispielsweise seit rund 20 Jahren mit der  GOLDENEN BILD der FRAU Ehrenamtlichen eine Bühne, um sie für ihr Engagement auszuzeichnen.

Auch andere gesellschaftspolitischen Themen wie Female Empowerment, das wir beim Female Future Force Day in den Fokus stellen, oder die Konferenz Yes!Con – Deutschlands größte Krebs-Convention für Betroffene, Angehörige, Fachleute und Unterstützer – sind höchst relevant und machen so unsere journalistischen Medien erlebbar.

Zu den Personen: 

Carola Wargel startete nach ihrem Studium ihre berufliche Laufbahn bei der Verlagsgruppe Milchstraße, 2002 folgte der Wechsel zum Vermarkter G+J e|MS, wo sie zuletzt als Key Account Director tätig war. Seit Januar 2020 ist sie General Director Sales Print + Crossmedia bei der Ad Alliance. Ihr Verantwortungsbereich wurde 2025 erweitert; sie leitet die neu gegründete Sales Unit Pharma.

Michael Fischer hat seine Karriere bei Booz & Company (heute Strategy& PWC) begonnen und wechselte 2009 zum Burda-Vermarkter BCN. Er war dort in der Geschäftsleitung, CFO und Leitung Agency Sales. Dann folgte 2015 der Wechsel zur AdTech Factory in die Geschäftsführung. Seit 2020 ist er bei der FUNKE Mediengruppe Geschäftsleiter Nationale Vermarktung.

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2025 finden vom 22. bis 24. Oktober unter dem Motto WTFuture bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt.

Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Medienbranche. Tickets sind ab sofort online erhältlich!

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN noch mehr Lesenswertes zu finden.

Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".