So steht es um die Werbefinanzierung von Streaming

AVoD und FAST gelten als die großen Trends im Streaming-Markt. Doch akzeptieren User Werbung im Bewegtbildangebot? Bislang wurde unter anderem wegen der Werbefreiheit der Stream gewählt und dafür eine Abo-Gebühr entrichtet. Nun scheint sich das Blatt zu wenden. Immer mehr Haushalte wählen nach neuen Zahlen aus den USA die werbefinanzierten und damit günstigeren Varianten von Anbietern wie Netflix. 

Nun also doch: Nach einem zunächst schleppenden Start kommt die werbefinanzierte Netflix-Variante beim US-amerikanischen Publikum an. Basierend auf neuen Zahlen des Streaming-Analyse-Unternehmens Antenna berichtet der Wirtschaftsdienst Bloomberg von rund einer Million Kund:innen des AVoD-Angebots. Bei Start Anfang November war zunächst ein mäßig gelungener Start bei Usern und Werbebranche beobachtet worden.

Die Wende kam zügig: Antenna zufolge haben sich im Januar bereits 19 Prozent der Neuangemeldeten in den USA für die werbefinanzierte Variante entschieden. Sie kostet nur 6,99 Dollar im Monat. Das einfachste SVoD-Angebot von Netflix („Basic“ für ein Gerät, ohne HD) kommt auf 9,99 Dollar.

Noch ist viel Luft nach oben in dem jungen Segment. Und andere Anbieter kommen mit AVoD schneller voran: Bei den Konkurrenten HBO Max und Disney Plus haben sich laut der Antenna-Analyse die werbefinanzierten Tarife nach Start im Juni 2021 beziehungsweise im Dezember 2022 fix etabliert. Bereits nach einem Quartal haben dich bis zu einem Drittel der Neukunden für die Variante mit Werbung entschieden (36 Prozent bei Disney Plus).

Die Prognosen für 2023

Zugegeben: Die Werbefinanzierung von Streams steckt noch in den Kinderschuhen. 74 Millionen User zählt Branchenprimus Netflix in den USA. Die jetzt hinzugekommenen Abonnent:innen der beworbenen Fassung bewegen sich damit im niedrigen Prozentbereich.
Doch es gibt neben dem größeren Preisbewusstsein der Haushalte aufgrund der hohen Inflation Fakten, die laut US-Marktkenners Tempo ins Thema bringen dürften:

• Der durchschnittliche Zuschauende gibt derzeit monatlich 50 US-Dollar für Streaming-Dienste auf vier verschiedenen Plattformen aus, wobei Netflix am beliebtesten ist, weiß Cordcutting.com. Das Team der Marktbeobachter:innen geht davon aus, dass 2023 in vielerlei Hinsicht ein Jahr der Wende im Segment Streaming werden dürfte.
• So heißt es im aktuellen Cordcutting-Report, HBO Max erziele die höchsten Zustimmungsraten im Publikum und verzeichne einen hohen Stellenwert bei potenziellen neuen Abonnent:innen. In Kombination mit der bevorstehenden Fusion mit Discovery+ sei die Plattform bereit, sich als „Top-Service“ zu behaupten.
• Mehr als jeder vierte Streamende plant demnach, in diesem Jahr mindestens eines seiner Abos zu kündigen. Neben den Kosten werden unbefriedigende Inhalte (44 Prozent) als Grund angeführt.
• Mehr als jeder fünfte User leiht sich Cordcutting.com zufolge Passwörter aus, um ohne Abonnement auf Plattformen zuzugreifen. Netflix sei der am stärksten betroffene Dienst. Das könnte sich jedoch in den kommenden Monaten ändern, wenn das seit Langem angekündigte harte Durchgreifen des Unternehmens gegen das Passwort-Teilen greift. Dann steht das günstigere AVoD als Alternative im Raum.

Die Zeichen stehen auch auf FAST

Daneben wandert mit Free-Ad-Supported TV (FAST) das bekannte Prinzip des werbefinanzierten linearen Spartensenders ins Netz. Ein Bewegtbild-Angebot, das sich in den USA mit einer großen Zahl „Cord Cutter“ in den Haushalten und einem eher überschaubaren, kostenfreien Free-TV-Angebot bereits durchgesetzt hat.

Weniger klassisches Kabelfernsehen, dafür immer mehr Connected TV: Das ist die Basis für FAST in den Staaten. Hinzu kommt, dass Verbraucher:innen genervt sind von den Kosten und der überwältigenden Auswahl an Abonnementdiensten. Laut dem Global FAST Report“ von Amagi, Anbieter cloudbasierter Technologie für Broadcast und Connected TV (CTV), greift dieser Trend verstärkt auf Europa und andere Regionen über. 

Die deutschen Anbieter aus dem Bereich TV sind sich indes bewusst, dass die Konkurrenz ums Publikum und um die Werbebudgets weiter zunehmen wird. „Die Migration zum Streaming ist die große Bewegung im Markt, mit der sich alle konfrontiert sehen“, betonte etwa Andreas Bartl, Senderchef von RTLZwei im dwdl-Interview zum 30. Geburtstrag des werbefinanzierten Senders am 6. Marz.

Daneben bereiten sich hierzulande die Öffentlich-Rechtlichen vor, mit ihren Inhalten per Stream bis zum Ende des Jahrzehnts eine echte Konkurrenz zu Netflix aufzubauen. Werbefrei und finanziert durch den Rundfunkbeitrag der deutschen Haushalte. Wobei dem ARD-Vorsitzenden Kai Gniffke eine Art Plattform für alle Medien vorschwebt, die auf neuen Formen der Zusammenarbeit und einer ordentlichen Portion KI basiert.

 Streaming, Connected TV, AVoD, FAST, OTT, Addressable TV, Social TV: Viele Facetten prägen den dynamischen Bewegtbild-Kosmos. Doch welche Trends, Business-Modelle, Content- und Media-Strategien setzen sich durch? Welche Technologien, Anwendungen und Player geben künftig den Ton an? Wie nutzen wir im Jahr 2030 den großen Bildschirm?
Diese Fragen stehen im Mittelpunkt des neuen #MTM SPECIALS FUTURE VIDEO 2023. Die Konferenz findet am 16. Mai im Münchner House of Communication statt und widmet sich der Zukunft von Video. Ein Tag mit spannenden Branchenexpert:innen und interessanten Einblicken in die Maschinenräume der Bewegtbildkonzerne.
Mehr Informationen sind hier zu finden.

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 36. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit. Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.