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TV, AVoD, FAST: Was die Werbeumfelder auszeichnet

15. Februar 2023

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TV, Video, Streaming: Bewegtbild bindet Publikum und ist entsprechend beliebt bei Werbungtreibenden. Doch die Zuschauenden wandern immer mehr vom linearen TV ins Netz ab, wo andere Gesetzmäßigkeiten vorherrschen – die Werbung zieht mit. Zwei aktuelle Studien befassen sich mit den Werbeumfeldern: einerseits mit werbefinanziertem Streaming und andererseits mit klassischem Fernsehen und Addressable TV.

 

Aus verschiedenen Blickrichtungen werfen Studien von Samsung Ads sowie von El Cartel in Zusammenarbeit mit Mediaplus Schlaglichter auf Werbung im Bewegtbildumfeld. Das Wichtigste vorweg: Streaming-Reklame stört Verbraucher:innen weniger als klassische TV-Werbung. Und das lineare Fernsehwerbeumfeld gewinnt durch Addressable TV, weil zielgerichtete Spots beim Publikum besser ankommen.

Für das Werk "Advertising Engagement auf verschiedenen Plattformen" hat die Abteilung des TV-Herstellers Samsung Electronics das Forschungsunternehmen Verve beauftragt. Es galt, 700 Smart-TV-Zuschauer:innen zwischen 18 und 64 Jahre in Deutschland, Großbritannien, Australien und Indien zu ihren Werbeerlebnissen im linearen TV, im FAST-/AVoD-, BVoD- (broadcast video on demand) sowie in Abo-basierten Streaming-Umgebungen (SVoD) zu befragen.

In der Grundlagenstudie „The Power of Addressable TV“ wollten der RTLZwei-Vermarkter El Cartel und die Mediaagentur Mediaplus wissen, wie Werbeformate im Addressable TV (ATV) im Vergleich zum klassischen TV und zum Smart Screen wirken.

 

Was kam heraus?
  • Generell kann die Samsung-Ads-Studie Unterschiede bei der Werbeakzeptanz nach Ländern festhalten. In Deutschland werden Spots weniger gern hingenommen als etwa bei den Briten. Hierzulande sind es 23 Prozent der Zuschauenden, die die kurzen Filme zwischen den langen Filmen ansehen. In Großbritannien bleiben dagegen 43 Prozent vor dem TV-Gerät sitzen und schauen Werbung.
  • So viel zum linearen TV. Verge hat auch zu AVoD gefragt. Im Streaming-Umfeld sind demnach die Vorlieben nach Ländern ähnlich, doch generell wird Werbung bei AVoD und FAST eher akzeptiert. Ein gutes Drittel der Deutschen bleibt im Stream bei Werbung am Ball, bei den Briten sieht mehr als jede:r Zweite die Spots. Interessant: Der Tausch Werbung gegen kostenloses oder günstigeres Streamen funktioniert bei jungen Zuschauenden gut: 57 Prozent der 18- bis 34-Jährigen akzeptiert das AVoD-Angebot gern. Dies deutet laut Samsung Ads darauf hin, dass das jüngere deutsche Publikum neue Formen wie FAST und AVoD schneller annimmt als die ältere Generation.
  • Fast drei Viertel (74 Prozent) der befragten Deutschen sind des Weiteren der Meinung, dass lineare TV-Werbung verglichen mit Spots im FAST-/AVoD-Umfeld zu lang sei. Für die werbefinanzierten Streaming-Angebote gilt: Australier und Deutsche sehen sich Werbung dort im Vergleich zu anderen Plattformen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit bis zum Ende an. Die klassischen linearen Werbefilme schaut das Publikum in allen untersuchten Märkten am seltensten bis zum Schluss.
  • Samsung Ads, das AVoD- und FAST-Umfelder im Portfolio führt, kommt mit der Studie zu dem Schluss, dass Werbung auf Streaming-Plattformen qualitativ hochwertiger wahrgenommen wird – vertrauenswürdiger,spannender, relevanter. Werbefilme im klassischen TV würden dagegen als zu lang wahrgenommen, sodass sich Zuschauer:innen davon eher gestört oder gelangweilt fühlten.
  • Aber Achtung: Sobald eine höhere Abo-Gebühr fällig wird (SVoD) oder eine Mediathek der Sender (BVoD) aufgerufen wird, schauen sich die Deutschen Werbung eher ungern an (jeweils 28 Prozent). Hier dürfte der Umfragewert von den generell werbefreien öffentlich-rechtlichen Mediatheken mitgeprägt sein. Daneben werden hierzulande Paid-Inhalte in der Regel mit Werbefreiheit gleichgesetzt.


Klassisches TV wandelt sich dank Smart TV

Das klassische Fernsehen kann dagegen sein Werbeangebot aufwerten. Zu diesem Schluss kommt Studie zwei, das Werk der Münchner Unternehmen El Cartel und Mediaplus. Wie der Titel „The Power of Addressable TV“ verspricht, arbeitet die Grundlagenstudie heraus, wie sich Werbekennzahlen wie Aufmerksamkeit, Werbeerinnerung, Markenwahrnehmung und Akzeptanz auf smarten TV-Geräten verbessern lassen.

Das Institut Facit Research – ebenso wie Mediaplus ein Teil der Serviceplan-Gruppe - sollte ein Studiendesign entwickeln, „das sowohl die Besonderheiten von TV als auch Online-Bewegtbild auf dem Small Screen berücksichtigt“, wie es heißt. Das Ziel: Es sollte erstmals dargestellt werden, wie dynamisch ausgespielte Werbung auf Addressable TV wirkt.


Wie verbessert sich TV-Werbung durch Addressable TV?
  • Die Werbeerinnerung bei Befragten erhöht sich, wenn die Spots nach den Kriterien der Onlinewerbung zielgerichtet beim Publikum ankommen. „ATV-Formate erzielen hohe Detailerinnerung“, heißt es in dem Werk. Sie seien im Vergleich zum klassischen Werbeblock „besonders aufmerksamkeitsstark“. Die Vorteile kommen demnach vor allem auf dem großen TV-Bildschirm zum Tragen; über das smarte TV-Gerät punktet personalisierte Werbung besonders.
  • Diese vernetzte Form von Fernsehwerbung sorgt der Studie zufolge auch dafür, dass Marken ihr Image bei Menschen mit wenig Werbekontakt besser verankern können. Auch würden durch das „Big-Screen-Targeting“, wie El Cartel und Mediaplus Addressable TV umschreiben, positive Effekte auf Kauf und Weiterempfehlung von Marken zum Tragen kommen. Alles in allem sei die Akzeptanz für ATV-Spots hoch, heißt es.

Für den Vermarkter von Switch-In-Formaten hat die Studie ihren Zweck erfüllt. Stephan Karrer, CEO von El Cartel: „Sie verknüpfen die Reichweitenvorteile des linearen TVs mit den Vorzügen programmatischer Aussteuerung und bieten vielseitige Möglichkeiten, die Werbebotschaft durch gezieltes Targeting zu verlängern und zu verstärken. Allerdings gab es bislang keine validen Nachweise, wie dynamische Werbung auf ATV wirkt.“ Die Studie schließe diese Forschungslücke und liefere „wichtige Erkenntnisse für die Bewegtbildplanung“, hebt der Chef des RTLZwei-Vermarkters hervor.



 Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 36. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

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Die Medienthemen können auch gehört werden: 
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