Die agma hört regelmäßig rein in den deutschen Audio-Markt – über die ma Audio, die ma IP Audio und seit diesem Jahr zusätzlich über die ma Podcast. Dadurch wird transparent, wie sich das Hörverhalten der Menschen in Deutschland ändert. Aktuell zeichnet sich ab: Während die durchschnittliche Verweildauer leicht sinkt, liegen Podcasts weiter im Trend. Ein Überblick.

Generell gilt für den Hörmarkt: Die Deutschen lieben Audio-Angebote, wie die aktuelle repräsentative Umfrage ma 2022 Audio II der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) belegt: Im Weitesten Hörerkreis wird konstant von 94,1 Prozent (ma 2022 Audio I: 93,8 Prozent) der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mindestens ein klassisches und/oder Online-Radio-Angebot genutzt. Online-Audio und DAB+ werden dabei länger genutzt.

Deutlich wird, dass sich die Verteilung auf die einzelnen Audio-Genres kontinuierlich verändert, auch wenn die klassischen Radiostationen weiterhin die größere Hörerschaft zählen. In Zahlen der ma 2022 Audio II ausgedrückt: Etwa 52,6 Millionen Jugendliche und Erwachsene ab 14 Jahren schalten demnach zwischen Montag und Freitag im Schnitt pro Tag das Radio ein. Noch Ende März, als die agma den Radioanbietern ihr "Zwischenzeugnis" fürs Hörjahr 2022 vorgelegt hatte, lag die Zahl bei 52,1 Millionen.

Die durchschnittliche Verweildauer bei den klassischen Radioangeboten geht dabei weiter leicht zurück auf 249 Minuten (minus fünf Minuten) im Vergleich zur vorherigen Untersuchung. Auch im März war die Verweildauer bereits um fünf Minuten gesunken.

Wichtig sind die aktuellen Juli-Zahlen, weil die Radiobranche auf dieser Basis die Preise für Funkwerbung im kommenden Jahr festlegt. Daher kann auch das Team eines privaten Senders wie Radio BOB!, der mit seinem Rock-Angebot zu den Gewinnern der aktuellen Reichweiten-Analyse gehört, zweimal feiern: jetzt den ma-Erfolg und 2023 die voraussichtlichen Mehreinnahmen. 

Podcast-Markt etabliert sich

Weiterhin im steilen Aufwind befinden sich Podcasts. Laut agma haben 39,5 Prozent der Befragten schon mal eines der Hörangebote genutzt. Dieser Wert hatte im Frühjahr noch bei 36,9 Prozent gelegen.

Dabei zeichnet sich im übervollen Markt der Angebote ab, dass zunehmend neue Trends und Entwicklungen auf jahrelang gewachsene Erfolge und Strukturen prallen. Ein aktueller Report von XPLR:Media in Bavaria fängt diesen Umbruchmoment ein, nimmt Trends ins Visier, zeigt Wege zu neuen Zielgruppen und Formaten auf oder durchleuchtet spannende Möglichkeiten zur Monetarisierung des Podcast Business von Vermarktung bis hin zu Community Management. Auch wird der eingangs erwähnte neue Podcast-Messstandard ma podcast unter die Lupe genommen.

Der Report kann hier kostenfrei heruntergeladen werden.  

Learnings für die Werbung

Apropos Podcast-Werbung: Hier gilt es für Anbietende, besonders gewissenhaft das „Wie“ zu überdenken. Laut einer aktuellen Yougov-Analyse empfinden immer mehr Hörende Werbung in Podcasts als aufdringlich. Die Folge: Sie überspringen klassische Spots nach Möglichkeit.

Dabei geht die zunehmende Ablehnung der Podcast-Werbung mit einer weiter wachsenden Beliebtheit des Formats einher, das Yougov zufolge inzwischen von 46 Prozent der Menschen in Deutschland genutzt wird - nach 42 Prozent im Vorjahr. Von diesen Hörer:innen empfinden nur 43 Prozent Werbung in Podcasts nicht als aufdringlich.

Gut gemachte Werbung und wohl überlegte Werbeformen sind daher enorm wichtig geworden. Denn: Die aktuelle Yougov-Auswertung besagt auch, dass "werbezugewandte Vielhörer" mit ihrem Bekenntnis pro Werbung und einer wöchentlichen Podcast-Hördauer von mehr als fünf Stunden auch die besten Kunden sind. 59 Prozent tendieren zu hochwertigen Produkten und Dienstleistungen oder kaufen nur "nur die bekanntesten Marken" (55 Prozent).

Für 62 Prozent dieser Vielhörenden ist Werbung bei der Kaufentscheidung hilfreich. Sie hören übrigens YouGov zufolge besonders gern Podcasts aus dem Wissenschaftsgenre, aus Nachrichten und Politik oder Gesundheit und Leben.  

XPLR:Media in Bavaria gehört wie die Medientage München zur Medien.Bayern GmbH. 

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2022 finden vom 18. bis 20. Oktober vor Ort in München statt. Dabei blicken wir im Rahmen der Audio-Tracks auf die Herausforderungen in Krisenzeiten und zeigen neue Perspektiven sowie Geschäftsmodelle der Anbieter auf.

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden.
Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.