Anhand frischer Zahlen aus dem Markt hat das #MTM SPECIAL Future Video deutlich gemacht, wie relevant der große TV-Bildschirm in deutschen Wohnzimmern bleibt. Darüber wird nur oft nicht mehr lineares Fernsehen geschaut, sondern es werden Streams abgerufen, VoD-Portale genutzt oder auch YouTube-Clips abgespielt. Ähnliches gilt für Radio, das sich immer mehr zu „Audio“ wandelt und viele Hörangebote online, im Podcast oder im Stream miteinbezieht.
Die ZAW-Zahlen zum Nettowerbemarkt hat der Privatfunkverband VAUNET für audiovisuelle Medien eingeordnet. Klar wird: Die Werbung folgt dem Publikum ins Netz.

Es gilt als Stunde der Wahrheit für die Erlöslage der werbefinanzierten Medien in Deutschland, wenn der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) im Frühjahr die Nettozahlen für den deutschen Werbemarkt vorlegt. Werte ohne Rabatte, Eigenanzeigen oder Barter-Deals.

Der Verband Privater Medien VAUNET arbeitet die Veränderungen für die audiovisuelle Branche heraus. Beide kommen dieses Jahr zu dem Schluss: TV-Werbung leidet weiter unter Rückgängen, auch die Aussichten sind nicht rosig. Für Radiowerbung sagen ZAW und VAUNET ein Umsatzplus in diesem Jahr voraus.

Wachstumstreiber Instream-Werbung bei TV und Audio

Konnte sich das Werbemedium Fernsehen noch im Vorjahr nach den Corona-Rückgängen wieder etwas erholen, gelingt es Radio erst in diesem Jahr. Doch für den audiovisuellen Gesamtmarkt gilt: Vor Corona waren die Nettowerbeumsätze in den klassischen Gattungen TV und Radio höher. Nun verschieben sich Budgets spürbar.

VAUNET-Geschäftsführer Frank Giersberg fasst zusammen: "Wachstumstreiber bleibt die Audio- und Video-Instream-Werbung, wenn auch gegenüber klassischer Radio- und TV-Werbung noch auf deutlich geringerem Niveau."

Hier die Veränderungen im Überblick inklusive der Prognosezahlen für das laufende Jahr:

Auch wenn die VAUNET-Prognosen weniger düster sind, als es die Bruttowerte zum Werbemarkt nach Nielsen vor einigen Wochen mit einem Minus von fast elf Prozent für die ersten vier Monate des Jahres vermuten ließen, ist TV durchaus als Sorgenkind einzustufen.

Zum einen zieht Fernsehen, das über Jahrzehnte als Lieblingsmedium galt mit dem höchsten Umsatzanteil an Werbung in klassischen Medien, bei Erlösrückgängen in dreistelliger Millionenhöhe die gesamte Nettowerbebilanz nach unten.

Zum anderen scheinen die Gattung und ihre Vermarkter mit ihrem Preisgebaren im Vorjahr Mediaagenturen nachhaltig abgeschreckt zu haben. 2022 wurden die Werbepreise nicht den sinkenden Reichweiten im TV angepasst, sondern gegen den Trend erhöht – sehr zum Verdruss der Werbungtreibenden. Die finden das Fernsehen zwar weiterhin relevant, wenn sie ihre Budgets trotz Inflation und anhaltenden wirtschaftlichen Unsicherheiten locker machen. Doch die relevanten Stimmen der zwischengeschalteten Mediaagenturen empfehlen Kunden wie Medien für eine wirksame Bewegtbildstrategie die Kombination von TV mit anderen Videokanälen. 

Die Übersicht aus der aktualisierten Burda-Studie „Screens in Motion“ – in ersten Ausschnitten bei Future Video präsentiert – gibt die wichtigsten Veränderungen im Verhalten der Zuschauer:innen vor dem „Big Screen“ wider:

Anbieter profitieren vom Mix

Zuschauende stellen sich breiter auf, die Werbung zieht mit, die Mischung macht’s: Der Kombi-Wert aus TV beziehungsweise Audio und Stream fällt dank zweistelliger Streaming-Zuwachsraten auch in der VAUNET-Gewichtung (siehe Tabelle oben) positiv aus.

Vermarkter und TV-Familien wirken selbst an dieser Veränderung mit. Sie bieten mehr crossmediale Werbeformen an, modernisieren das Lineare mit Connected TV und treiben zusammen mit der AGF Videoforschung der Fernsehbranche die konvergente Reichweitenmessung voran. Radio hat mit der überarbeiteten MA Audio längst eine Art  Universalwährung. Davon könnte die Gattung jetzt profitieren, glaubt man der positiven ZAW-Prognose für Audio.

Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft bleibt für den Gesamtmarkt allerdings skeptisch. Er warnt sogar mit Blick auf die fragile Wirtschaftslage vor einem Risikojahr für werbefinanzierte Medien. Richtiges Wachstum vermögen die Marktkenner für 2023 nur bei Werbung jenseits von TV, Radio, Print oder auch Out-of-Home erkennen: Retail Media, also Werbung entlang von Shopping-Kanälen, floriert.

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