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Wie der Bewegtbild-Kosmos heute vermessen wird

1. Juli 2022

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Das klassische TV hatte seine AGF, um tägliche Reichweiten für Werbewirtschaft und Daseinsberechtigung vorzulegen. Das war einmal: Die gemeinsame Forschungsinitiative hat der Entwicklung Rechnung getragen und legt bei nach und nach bei erweiterter Grundgesamtheit und mit zusätzlichen Messfeldern Zeugnis ab über die neue Art des Bewegtbildkonsums. Weiter verfeinert wird das Bild durch Online-Zahlen, neue Anbieter und Studien, die unter anderem von der Gattungsinitiative Screenforce angeschoben werden.

 

Ganz frisch bringt Screenforce die „individuelle Nutzungssituation“ der Zuschauenden ins Spiel, um den sehr komplex gewordenen Bewegtbildkosmos genauer zu durchleuchten. Das Werk „Mapping the Moods”, bei dem Marktforschungsinstitut eye square beauftragt, soll die Relevanz des Kontexts der Mediennutzung deutlich machen.

Die Gattungsinitiative der Bewegtbildvermarkter begründet den Forschungsauftrag damit, dass das Thema Kontext bei Mediaagenturen hoch im Kurs stehe. „Für Mediaplaner wird es immer wichtiger zu verstehen, wie Bewegtbild genutzt wird, um Werbung noch zielgenauer aussteuern zu können und die Wirkung zu optimieren," heißt es dazu von Screenforce. Das Team verspricht nicht weniger als “die erste umfassende Vermessung der Videolandschaft in Deutschland“.

„Mapping the Moods” knüpft an die letztjährige Screenforce-Studie „Track the Success“ an die belegen sollte, dass die Rezeptionssituation einen entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung hat. Nun identifizieren die Forscher von eye square 10 typische Nutzungsmuster (Moods), die über Tageszeiten und Genres weit hinausgehen und psychologische Komponenten der Videonutzung einbeziehen.

Wer wann, wie, warum und mit wem welche Video-Angebote nutzt, in welcher Stimmung die Menschen sind und was sie nebenbei machen – das waren die Fragestellungen für eine detaillierte Tagebuchstudie (Modul 1), kombiniert mit einer darauf aufbauenden repräsentativen Online-Erhebung (Modul 2). Die 10 unterschiedliche Nutzungsmuster beim Bewegtbildkonsum, die sich aus der Kombination von Tageszeit, Genre, Stimmung, Konzentration und Motiv ergeben, sind:

  • Genüsslich entspannen
  • Live-Erlebnis
  • Informieren
  • Sich beschäftigen/Dinge erledigen
  • Routine/Tradition
  • Persönliches Interesse
  • Sich berieseln lassen
  • Alltagssorgen vergessen
  • Unterhaltung
  • Zapping/Hängenbleiben

     

    Screenforce-studie-signet

    Quelle: Screenforce, "Mapping the Moods"

Zentrale Ergebnisse lauten:
  • All diese Moods würden von einem Großteil des Publikums regelmäßig erlebt und seien demnach gleichermaßen relevant, heißt es.
  • Insgesamt zeige die Studie, dass Video-Nutzung, insbesondere im Hinblick auf die Aufmerksamkeit der User und deren emotionaler Verfassung, sehr gut über die 10 Moods beschrieben werden könne.
  • Bei TV würden all diese Moods häufig erlebt, heißt es von der TV-nahen Auftraggeberin.
  • SVoD bzw. Streaming spiele hingegen nur bei „Unterhaltung“, „Genüsslich entspannen“ und „Alltagssorgen vergessen“ eine relevante Rolle und decke damit ein deutlich kleineres Spektrum der Videonutzung ab.
  • Alles in allem bestätige die Studie die Güte des Werbeumfelds: Bewegtbildnutzung passiert in überwiegend positiver Stimmung.
  • Daneben verdeutliche die Studienautor:innen, dass die erhobenen Daten auch sinnvoll für Anbieter von TV und Streaming seien, um das jeweilige Videoangebot zu verbessern, Inhalte an den richtigen Stellen anzubieten und das Publikum zufriedener machen.

    Screenforce-studie-Moods

Quelle: Screenforce, "Mapping the Moods"

Die Fortsetzung der Studienreihe im nächsten Jahr soll dann den Zusammenhang von Spotkreation, Moods und Werbewirkung untersuchen. Die Studie als Präsentation ist hier zu finden. 

 

Wie und was die AGF inzwischen misst

Das Werk „Mapping the Moods” ergänzt im Screenforce-Reich der Vermarkter, die überwiegend aus dem TV-Markt kommen, die Zahlen der AGF. Das Unternehmen trägt der Entwicklung hin zu immer mehr Bewegtbildkonsum aus dem Netz seit geraumer Zeit mit dem Namen AGF Videoforschung Rechnung.

Zudem haben sich die Sender vor einem Jahr dazu durchgerungen, angestammte Fernsehwährungen zu den Akten zu legen, um aus einer Hand zu messen, welche Reichweite eine TV-Sendung durch Streaming erhält. Seit April 2021 wird dabei nicht mehr die durchschnittliche Sehbeteiligung mit Bezug zur Nutzungsdauer ausgewiesen, sondern die Nettoreichweite all jener Zuschauer:innen, die im Fernsehen oder im Stream mindestens eine Sekunde des jeweiligen Inhalts gesehen haben.

Darüber hinaus präzisiert die AGF Videoforschung seit zwei Jahren das Verhalten der Zuschauenden vor smarten, vernetzten TV-Geräten mit Zahlen aus dem „AGF Smart Meter“. Es misst - über von der GfK entwickelte Router - die Nutzung von Streaming-Diensten und -Plattformen am Smart TV und ergänzt so seit 2020 die Reichweitenmessung mit einem eigenen Panel.

Alles in allem basiert die traditionelle Quotenmessung der AGF auf einem Panel, das derzeit aus 5400 Haushalten besteht, in denen rund 11.000 Personen leben und in denen die TV-Nutzung gemessen wird. Daraus werden die Reichweiten für Gesamt-Deutschland gewichtet hochgerechnet.

 

Welche Rolle digitale Newcomer spielen

Doch gerade bei der Werbung im beliebten und oft kostspieligen Bewegtbildumfeld wollen Werbungtreibende möglichst genau wissen, welche Wirkung und welcher wirtschaftliche Erfolg aus ihrem Einsatz resultiert. Bei lead link in  Grünwald bei München kann dafür etwa „TV Performance Advertising“ geordert werden. Gemeint ist. Die Spezialisten fächern im Detail auf, ob und wie sich die Zuschauenden vor dem Bildschirm per Smartphone mit den Online-Destinationen der beworbenen Marken auseinandersetzen. Lead link macht mit Hilfe etablierter Tracking-Tools deutlich, was während des Werbeblocks auf dem „Second Screen“ passiert.

Daneben wollen der TV-Anbieter Vodafone und das Technologie-Unternehmen AdScanner seit 2021 veranschaulichen, wie viele Menschen aus welchen Zielgruppen Werbespots eigentliche erreichen – und das genauer als die auf Basis der GfK-ermittelten TV-Quoten möglich ist.

Für ihr Verfahren werden die bei der TV-Nutzung von Vodafone erhobenen und pseudonymisierten Daten gemäß den Vorgaben der DSGVO mit den Daten aus der TV-Erkennungssoftware von AdScanner kombiniert. So soll ein sekundengenauer Einblick zu Platzierung, Reichweite, Durchsichtrate und Interessengruppen, die die Werbebotschaft im TV gesehen haben, geliefert werden. AdScanner will damit aus dem Online-Bereich bekannte Kennziffern auch für klassische TV-Werbung bereitstellen.

"Die Ergebnisse ergänzen und vertiefen jene Messdaten, die Werbetreibende und Vermarkter im Rahmen der Zuschauerforschung schon heute verwenden; und liefern darüber hinaus lange vom Werbemarkt geforderte, transparentere Kennzahlen, die zu einer signifikanten Effizienzsteigerung von TV-Kampagnen beitragen", teilten die Anbieter zum Start mit. Auch können genaue Aussagen über den Verlauf der TV-Nutzung gemacht werden; der Mediendienst DWDL wertet seit einigen Monaten aus, wo Zuschauende im Verlauf des TV-Tages herumwandern. 

 

Wie können die Jungen vermessen werden?

Über allen Forschungsarbeiten schwebt derzeit die Frage, wie sich das Mediennutzungsverhalten wandelt. Gerade bei jungen Zielgruppen, die bei Anbietern und Werbungtreibenden gleichermaßen begehrt sind. Sie entziehen sich gängigen Messverfahren.

Die Digitalisierung, die Markteinführung des Smartphones vor 15 Jahren und nicht zuletzt die Corona-Pandemie haben geübte Muster durcheinandergewirbelt. Vor allem die digitalen Großkonzerne profitieren vom Wandel. Sie halten sich bei der Herausgabe von Reichweiten in eigener Sache recht bedeckt. Hier setzen Marktforschende wie Goldmedia an. 

Mobile Devices laufen dem großen Bildschirm einerseits den Rang ab, andererseits ergänzen viele Online-Inhalte heute das TV-Angebot auf dem Screen im Wohnzimmer. Das digitale Überallangebot hat eine ganz neue User-Generation zur Folge. Mit einer schwindenden Werbeerinnerung gerade bei nachwachsenden Konsument:innen, die den Marketingverantwortlichen Kopfzerbrechen bereiten dürfte.

 


Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2022 finden vom 18. bis 20. Oktober vor Ort in München statt. Dabei blicken wir im Rahmen der TV- und Streaming-Tracks auf die Herausforderungen in Krisenzeiten und zeigen neue Perspektiven sowie Geschäftsmodelle der Anbieter auf.



Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden. Zudem können Medienthemen passenderweise auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.

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Darüber hinaus stehen Zusammenfassungen vieler Sessions der 35. MEDIENTAGE MÜNCHEN sowie Bildmaterial in der Mediathek der Medientage-Homepage bereit. 

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