Das vernetzte Fernsehen ist auf dem Vormarsch und bei vielen Usern weltweit nicht mehr wegzudenken. Das Verweben von TV mit dem Internet birgt viele Chancen und Herausforderungen für Anbieter, sorgt aber auch dafür, dass Claims neu abgesteckt werden müssen. Das machten Expert:innen im Rahmen des MEDIENTAGE Specials Connect! The Future of TV deutlich, das in Kooperation mit MEKmedia veranstaltet wurde. Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick.

Mit Connected TV treffen sich Fernsehwelt und Online-Universum. Während die Angebote von Mediatheken und Streaming-Plattformen das Netz und das Publikum erobern, verstärken auch die digitalen Schwergewichte wie Google und Amazon im immer beliebteren Bewegtbild-Kosmos ihre Aktivitäten, um Zusehende noch stärker an sich zu binden.

Das durch die Pandemie veränderte Nutzungsverhalten treibt die Entwicklungen zusätzlich: 

Besonders deutlich wird die Macht der GAFAs in dem neuen gemeinsamen Konkurrenzfeld, wenn es um die Betriebssysteme der Streaming-Oberflächen oder um Werbung im Video-Umfeld geht. Unter anderem Dirk Wittenborg von Foxxum verdeutlichte im Rahmen des MEDIENTAGE Specials Connect! The Future of TV, wie sehr die großen Online-Plattformen die Gatekeeper von heute geworden sind.

Das Rennen in der "CTV/OS"-Konsolidierung dürften aus Sicht des Whitelabel-Anbieters von Smart-TV-Betriebssystemen Amazon, Google und Roku machen. Wittenborg nannte die großen Namen die „Kingmaker“ - die Großen können "mit ganz wenig Geld viel Markt kaufen", so Wittenborg.

Wie sich die Fernsehseite neu sortiert

Daneben wurde die zunehmende Bedeutung des großen TV-Bildschirms beim Eintauchen in digitale Welten bei Connect! thematisiert. Für den Hersteller Samsung Electronics zeichnete CEO Leif-Erik Lindner eine immer noch smartere TV-Zukunft – mit besseren Bildern, noch größeren Bildschirmdiagonalen, größeren Speichern, neuen Sounderlebnissen und dem Versprechen: „Alles, was noch nicht TV ist, kann noch TV werden.“

Ein Beispiel: Kunst. Die Frage, wie ein digitaler Künstler den TV-Screen erobern kann, beantwortete Dr. Marc Gumpinger. Im Gespräch mit Jan Möllendorf von defacto x bezeichnete er das Blockchain-Phänomen NFT als "Container für Inhalte", als Part des Metaverse und Bestandteil eines neuen Nutzungsmusters im digitalen Universum.

In den Chefetagen etablierter deutscher Sender steht derweil immer mehr die Frage im Vordergrund, was wann und wo am besten auszustrahlen ist, um die avisierten Zielgruppen bestmöglich zu erreichen. Oder wie neue Zuschauende gewonnen und fest an die Marken gebunden werden können. 

Deutlich wurde auch: Der Mensch ist und bleibt ein Gewohnheitstier. Einige Gesetzmäßigkeiten bei den Publikumsvorlieben gelten sowohl in der TV- als auch in der VoD-Welt. 

Werbung via CTV verbindet das Beste aus zwei Welten

Als klaren Gewinner in der Frage, wo die Werbewirkung und Awareness besonders groß ist, sah Sarah Lewis von The ShowHeroes Group das Connected TV. Lewis zufolge toppt das vernetzte Fernsehen in Sachen Werbung klassisches TV und Social-Video-Plattformen - bietet das System bei kürzeren Werbepausen doch die gleiche entspannte Situation des Zuschauenden vor dem großen Bildschirm. 

 Aber wie unterscheidet sich Connected TV von digitaler Werbung beispielsweise auf mobilen Geräten? "Überhaupt nicht", sagte Dr. Oliver Friedrich von Google über Werbung auf smarten Devices. Das Digitale wandere auf den großen Bildschirm.

Für Criteo-Manager Benedict Gründig lag genau darin "ein großes Versprechen", zumal Werbung auf dem prominenten Screen mit den Vorteilen der digitalen Vermarktung gepaart werde. Eine Chance, für beide Welten neue Werbekunden und Zielgruppen zu erreichen. Nun gehe es darum, für dieses Ökosystem in den relevanten User-Gruppen Reichweite zu schaffen. Beide plädierten daher für eine eigene und einheitliche CTV-Währung.

Im Gegenzug machten sich die Vermarkter aus dem klassischen Bewegtbild-Segment für den Mix der Werbewelten stark. Goldbach-Manager Mario Neumann: "CTV ist nicht gegen linear, CTV ist mit linear." Eine Kampagne im smarten Umfeld UND im klassischen Fernsehen sei heute besonders wichtig, da im fragmentierten User-Markt nur in der Kombi die Masse der Zielgruppen erreicht werden könnten.

"Manche Zielgruppen finde ich gar nicht mehr im klassischen Bereich, Stichwort - Heavy User", so der Sales-Mann. Reichweite und Emotionalisierung würden in CTV gekoppelt mit der bekannten TV-Logik der Werbeinseln bei größerer Aufmerksamkeit für die Spots und gepaart mit Online-Logiken wie Targeting.

Zu guter Letzt gab es noch ein Angebot an mittelständische und kleine Kunden, an der digitalisierten Bewegtbild- und Werbewelt via Addressable TV teilzuhaben:

Die Preisträger des "Connect! The Future of TV"-Awards

Zum Abschluss des Event-Tages in der Isarpost in München wurde zum dritten Mal Connect! The Smart TV Award verliehen, gemeinsam mit der Deutschen TV-Plattform, unterstützt vom MedienNetzwerk Bayern  – dieses Mal in vier Kategorien.

Ausgezeichnet wurde die Arte-App in den Kategorien Feels like Magic – Beste technologische Innovation und Good2CU – Bestes Special Interest Angebot sowie die kicker-App in der Kategorie Like2Use – Beste User Experience.

Ein Sonderpreis der Jury wurde für die Anwendung Zattoo Ukrainian TV überreicht, mit der seit Mitte März auch ukrainische Sender gebündelt werden, die weltweit und kostenlos verfügbar sind.

Im Liveblog ist die komplette Nachlese zu Connect“ The Future of TV zu finden. Und das war das Event in Bildern:

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden.
Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.

Darüber hinaus stehen Zusammenfassungen vieler Sessions der 35. MEDIENTAGE MÜNCHEN sowie Bildmaterial in der Mediathek der Medientage-Homepage bereit.