Das vernetzte Fernsehen bringt neue Player auf den Markt. Zu ihnen zählt die international tätige ShowHeroes Group. Sie kombiniert Video-Inhalte, Adtech und Vermarktung mit einem hochwertigen Angebot für Publisher und Werbungtreibende.
Im Gespräch mit Dustin Puschmann, Global Director Business Development Supply & Partnerships beim Unternehmen, wird deutlich: Dank Multi-Ansatz können nun auch Werbekunden an TV denken, für die das beliebte Genre bislang zu groß erschien. 

Connected TV gilt als der wichtigste Trend im Bewegtbild-Bereich. CEO Ilhan Zengin, der Gründer der ShowHeroes Group, führt unter anderem Deutschland im europäischen Markt als Speerspitze an. Woran liegt es?

Allein schon daran, dass die ShowHeroes Group 2016 in Berlin gegründet worden ist und dort nach wie vor unser Headquarter liegt, von dem aus wir viele Entscheidungen für die ganze Gruppe fällen.

Daneben gibt der deutsche Markt sehr viel her; ich persönlich nenne ihn "Testmarkt". Denn es wird in keinem Markt der Welt so viel getestet, bis eine Entscheidung getroffen wird. Die Franzosen beispielsweise kooperieren und integrieren oft deutlich schneller. Nur wir Deutschen wollen immer auf Nummer sicher gehen und wissen, worauf wir uns einlassen, mit allen Vor- und Nachteilen.

Doch Marktkraft, Reichweite und Zugang zu Online-Themen machen Deutschland im Connected TV zu einem Vorreiter.
Dustin Puschmann, ShowHeroes Group

Das Angebot für Nutzer wächst und immer mehr Geräte ermöglichen den Zugang zu CTV –  dadurch steigen Budgets und die Nachfrage in diesem Markt.

Wo steht der deutsche Markt generell in Sachen Bewegtbild-Werbung?

Er steht sehr gut da. Video ist DAS Medium unserer Zeit. Das ist auf den verschiedensten Ebenen zu spüren. Als Content-Produzenten registrieren wir eine hohe Nachfrage, viele Publisher und Vermarkter investieren in Bewegtbild. Auch der Bedarf auf Kunden- und Agenturseite ist enorm.

Gerade in Deutschland sehen wir uns als ShowHeroes Group in einer Vorreiterrolle als Anbieter sowohl auf der Demand-Seite, um die große Nachfrage nach passenden Werbe-Umfeldern zu bedienen, als auch auf der Supply-Seite der Publisher, um den unendlichen Hunger nach noch mehr Videoinhalten im Werbegeschäft zu stillen.

Versteht Ihr Euch als Ergänzung zu bestehenden Anbietern und Vermarktern - oder eher als Konkurrenz?

Es gibt einige Mitbewerber, die mit ihrem Produkt in eine ähnliche Richtung gehen. Auf der Kunden- und Agenturseite zählen eigentlich alle dazu, die Video-Inventar anbieten.

Doch wir nehmen eine Sonderrolle ein: Außer uns bietet keiner zusätzlich die Inhouse-Produktion von exklusiven Video-Inhalten an, die nicht jeder frei abgreifen kann. Auf der Publisher-Seite kann deren Angebot so beliebig vertieft oder verbreitert werden.

Wo genau setzt Eure Arbeit an?

Im Werbebereich verstehen wir uns als Ergänzung zu den großen Anbietern von Fernsehen, CTV oder Plattformen. RTL, ProSiebenSat.1, aber auch Samsung mit seinen Apps, Rakuten – sie alle können in ihrem jeweiligen Universum sehr gut arbeiten. Wer aber über den Tellerrand hinausblicken, verschiedene Angebote bündeln und somit eine Klammer setzen möchte, der kommt zu uns. Wir können mit allen zusammenarbeiten und Inventare bündeln.

Nehmen wir ein Beispiel: Kunden könnten bei Rakuten TV ein spezielles Sportsegment wählen und zugleich bei waipu.tv ein anderes, daneben noch eines bei RTL und bei Sat.1. Im konkreten Fall muss nicht mehr mit vier Vermarktern gesprochen werden, sondern nur mit uns, den ShowHeroes.

Also so eine Art Aggregator für Video-Werbung?

Die ShowHeroes bündeln die Ansätze der gängigen Vermarktung. Wir fassen Inventare in Video-Umfeldern zusammen und machen so Buchungen auch mit kleineren Werbebudgets möglich.

Digitaler Kanal ist nicht gleich digitaler Kanal. Erlaubt Euer Ansatz, die unterschiedlichen Anforderungen an Inhalte je nach Werbekanal zu erfüllen?

Ja. Darin steckt unser USP als Video-Produzent. Auch können wir themenspezifische Inhalte liefern. Ein Beispiel: Wenn alle bis Neujahr zu viel gegessen haben und zum Jahresstart ins Fitnessstudio strömen, dann produzieren wir im Januar proaktiv zu den Themen Yoga oder Ernährung – weil wir der Meinung sind, dass saisonale Inhalte auf Publisher-Seite sowieso an Relevanz gewinnen.

Daneben haben Herausgeber jeweils spezifische Themen, mit denen sie auf uns zukommen und uns briefen. Es stellt für uns kein Problem dar, sie mit 20 oder 30 Videos beispielsweise zum Thema Nachhaltigkeit zu beliefern.

Ihr bietet seit Herbst personalisierte Werbekampagnen im Connected TV in Marken-sicheren Umfeldern auf Basis einer KI. Wie kommt dieses Angebot an, das die Vorteile der digitalen Werbung mit dem großen Bildschirm verknüpft?

Dieser Anspruch, sichere Umfeld zu schaffen, sollte eigentlich schon immer gelten. Für unsere selbst produzierten Videos garantieren wir Markensicherheit.

Daneben spielt das Targeting eine Rolle. Hierfür haben wir eigene Systeme entwickelt, die dafür sorgen, dass wir bestimmte Artikel, Videos und andere Inhalte ausklammern können. Dort läuft dann eben keine Werbung der einzelnen Kunden oder Inhalt aus unserem Haus. Die entsprechenden URLs werden ausgeblendet.

Wie kommt Euer Targeting-Ansatz zum Tragen?

Wir haben das Gießkannenprinzip bei CTV-Reichweiten beendet, das selbst beim Targeting noch Usus war. So können bisher nur bestimmte Sendungen oder Formate gezielt als Werbeumfeld angesteuert werden, auch nach Wetter sind Angebote im Markt.

Wir verfolgen einen datenbasierten semantischen Ansatz, der noch zielgerichteter das gewünschte Publikum erreicht.

Das teure Werbeumfeld TV ist daher auf einmal für Kunden aus dem Mittelstand erreichbar geworden, die zuvor nicht einmal darüber nachdenken konnten.

Dustin Puschmann, ShowHeroes Group

Sie müssen nicht mehr die volle hochgerechnete AGF-Reichweite bezahlen, sondern genau das, was abgerufen wird.

Vermarktung in digitalen Umfeldern verlangt DSGVO-konforme Daten. Wie löst Ihr das mit den Cookies?

Hier ist zum einen das Feedback und die Vorstellung der Kunden unser Wegweiser, zum anderen beraten wir proaktiv. Da wir Publisher- und Format-übergreifend arbeiten, haben wir naturgemäß einen breiten Blick auf den Markt – egal ob CTV, Online-Ads, In-App-Werbung oder auch In-Game-Advertising.

Diese breite Basis macht es uns möglich, die Datengrundlagen effizienter zu gestalten und zu optimieren. Soweit wir es dürfen, teilen wir unsere Erfahrungen. Wichtig: Invalid Traffic oder AdFraud finden bei uns nicht statt, weil unsere Server darauf reagieren und herausfiltern.

Ihr beschwört die Notwendigkeit von gemeinsamen Standards für die europäische CTV-Branche, um die Werbung im Videosegment auf eine neue und sichere Stufe zu stellen – mit Erfolg?

Steter Tropfen höhlt den Stein (lacht). Hierfür müssen alle an einem Strang ziehen – CTV-Anbieter, Vermarkter, Broadcaster, Agenturen und Kunden. Also ein Portfolio verschiedenster Interessen und Logiken der Werbeausspielung, die sich auf einen gemeinsamen Standard einigen sollen. Für uns ist ein wichtiger Schritt zunächst einmal unser Engagement im IAB und im BVDW.

Was zählt, ist vor allem Aufklärung. Hier profitieren wir von unseren vielen verschiedenen Eindrücken, die wir aus der Breite unserer Arbeit gewinnen können. Das Wissen fließt in Diskussionen und in die Beratung unserer Kunden ein.

Zunächst geht es darum, die zarten Pflänzchen zu hegen und alle bereits bestehenden Standards einzuhalten. Doch es gibt auch Bremsfaktoren: Eine datenbasierte CTV-Reichweite ist sehr genau und zählt oft deutlich weniger Zuschauende als gewohnte TV-Reichweiten der AGF Videoforschung. Das ist für die TV-Branche nicht angenehm. Dieses Dilemma gilt es zu lösen, um Transparenz am Markt zu schaffen.

Wie sieht Eure persönliche Prognose aus?

Der Krieg in der Ukraine ist sicher eine Unbekannte. Andererseits sind viele sehr gut durch die Corona-Zeit gekommen, der digitale Markt hat sich generell stark entwickelt. Es wird immer mehr Geld investiert in Content-Produktion und Werbevideos, Bewegtbild ist der am stärksten wachsende Bereich.

Davon profitieren wir und wir fühlen uns gut aufgestellt: Durch den Kauf von smartclip LATAM sind wir gerade in Südamerika eingestiegen. Wir haben das neue Büro in New York eröffnet, Ende 2021 haben wir Skandinavien komplett in die Gruppe geholt. So viel darf ich verraten: Das war noch nicht alles. 

Apropos New York: Arbeitet es sich leichter im „DSGVO-freien“ US-Werbemarkt?

Anders. Es geht hier in diesem riesigen Markt viel mehr um den Content und die Frage, wie mit guter Produktion Mehrwert geschaffen werden kann. Die Werbepartnerschaft ist ein wichtiger Nebenaspekt.

Anders in Deutschland: Da interessiert vor allem, wie viel mehr mit Werbung im Video-Umfeld verdient werden kann. Der Markt ist weniger standardisiert, es gibt noch mehr kleinteilige Angebote.

Zur Person:
Seit 2019 ist Dustin Puschmann Global Director Business Development Supply &
Partnerships bei der ShowHeroes Group – Europas führendem, unabhängigen Anbieter von
Videolösungen für digitale Publisher*innen und Werbungtreibende. Als Produkt- und
Vermarktungsexperte verantwortet Puschmann den Ausbau und die Weiterentwicklung der
Kundenbeziehungen der gesamten Unternehmensgruppe. Puschmann ist seit fast zehn
Jahren im Business und hatte zahlreiche Management-Positionen bei namhaften
Video-Werbeanbietern wie Teads, smartclip und SpotX inne.
Zudem ist er seit 2021 Co-Leiter des CTV-Labs im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), das sich für Standards in der Big-Screen-Vermarktung einsetzt.

Dieses Video erklärt den Targeting-Ansatz der ShowHeroes Group:

Das MEDIENTAGE Special Connect! The Future of TV findet in diesem Jahr bereits zum siebten Mal statt und widmet sich am 31. Mai vor Ort in München der Welt des vernetzten Fernsehens (in Kooperation mit MEKmedia).
Auf der Agenda stehen die Themen: New TV, Connected TV, Streaming, OTT, Smart TV Apps, Plattformen und Devices, Content Strategien, Storytelling und Distribution, Advanced TV Advertising, Addressable TV, Live Shopping, NFTs , Interactive Experiences  und Social TV. Die ShowHeroes Group wird Teil des Kongresstage sein. Hier geht es zum Programm und zum  Ticketshop.
In diesem Rahmen wird darüber hinaus zum dritten Mal der Connect! The Smart TV Award verliehen. Der Award zeichnet besondere Innovationen, Apps und Services rund um das vernetzte Fernsehen aus. Die MEDIENTAGE MÜNCHEN verleihen den Award gemeinsam mit der Deutschen TV-Plattform, unterstützt vom MedienNetzwerk Bayern. Als Verbandspartner ist VAUNET mit an Bord. 
Bewerben können sich hier alle Anbieter, deren Connected TV Services in Deutschland oder der DACH Region verfügbar sind, unabhängig von dem Ort des Firmensitzes.  

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden.
Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.

Darüber hinaus stehen Zusammenfassungen vieler Sessions der 35. MEDIENTAGE MÜNCHEN sowie Bildmaterial in der Mediathek der Medientage-Homepage bereit.