Der Podcast wird zum Ökosystem. Clips öffnen die Tür, Video schafft Interaktion und Audio trägt indes das Vertrauen. Entscheidend bleiben die Hosts: Wer authentisch spricht, transparent wirbt und Nähe zulässt, gewinnt die Community und damit auch die Werbekunden. Podcasts sind ergo längst mehr als Audio. Bei den MEDIENTAGEN München 2026 hat sich gezeigt: Die Branche denkt Podcast neu.

Den Takt gibt Tom Webster vor. Der Partner des US-Unternehmens Sounds Profitable hat bei den #MTM40 den neuen „Podcast Atlas“ vorgestellt. Die Studie definiert Podcasts, basierend auf einer Befragung unter mehr als 5000 US-Amerikaner:innen, als plattformübergreifendes Medien-Ökosystem. Im Mittelpunkt stehen dabei die Creators, die neben Audio auch Videos, Clips, soziale Netzwerke und Newsletter bedienen. Dabei hat sich gezeigt:

• Audio und Video konkurrieren nicht, sie ergänzen sich aber.

• Nur 13 Prozent der Befragten nutzen ausschließlich Audio- oder Video-Podcasts. Die meisten wählen, was gerade passt.

• Ton und Bild konkurrieren Webster zufolge nicht; sie sind vielmehr zwei sich ergänzende Zugänge zum Medium Podcast, das Menschen in unterschiedlichen Alltagssituationen erreicht. „Die Angebote sprechen alle dieselbe Hörerschaft an – tun dies aber in verschiedenen Kontexten und für unterschiedliche Bedürfnisse“, so der US-Podcast-Kenner. „Das zeigt, wie vielseitig Podcasts sind. Für mich ist es das vielseitigste Medium überhaupt.“

Jedes Podcast-Format hat seine Aufgaben

Video punktet bei Interaktion und Transaktion, weil Produkte direkt anklickbar sind. Die Werbeerfahrung fällt hier besser aus als auf YouTube. Social Clips bezeichnete Webster bei der Konferenz als „Top of the Funnel“; sie könnten den Zugang zu Podcasts sichern. In Social Media sorgen sie für Reichweite, gewinnen Aufmerksamkeit beim Scrollen und legen das Fundament fürs aktive Zuhören.

Tom Webster bei den #MTM40 (Medien.Bayern Gmbh/MEDIENTAGE München)

Audio selbst, also die Urform des Podcasts, liefert das Vertrauen. Genau hier liegt der stärkste Befund Websters mit Blick auf Werbung: Am wenigsten skeptisch gegenüber Werbeaussagen sind demnach Hörer:innen bei Audio-Podcasts: 31 Prozent. YouTube folgt mit 37, Video-Podcasts mit 38 Prozent.

Bei Social-Media-Plattformen wächst die Skepsis laut Tom Webster „dramatisch“. Bei Facebook unterstellen 40 Prozent den Creators, es gehe vor allem ums Geldverdienen. Überhaupt: Algorithmisch getriebenen Netzwerken begegnet das Publikum oft mit Misstrauen. Am besten kommt Werbung an, wenn die Hosts sie selbst einsprechen („Host Read Ads“).

Der Grund: Podcasting ist laut Webster „an entirely self selected media“. Hörer:innen wählen bewusst, betonte er bei einer weiteren #MTM40-Session, die das MedienNetzwerk Bayern organisiert hat. Sie trauen den Hosts kluge Entscheidungen zu – auch bei Werbepartnern. Die sinkende Aufmerksamkeitsspanne, so das Fazit des Meetups, ist also kein Naturgesetz. Gut gemachte Audioformate bieten ein Umfeld, in dem Marken ihre Botschaften authentisch platzieren können.

Podcast-Werbung: Authentizität schlägt Pressemitteilung

Wie das gelingt, hat Nils Höfert, Geschäftsführer von Mit Vergnügen, gezeigt. Seine Podcast-Kampagne für generalüberholte Fahrräder hat nach eigenen Angaben das Siebenfache der Werbespendings als Umsatz zurückgebracht (ROI, Return on Invest). In der zweiten Buchungswelle habe sich der Wert noch einmal verdoppelt, so die Bilanz.

Der Schlüssel aus Sicht von Höfert: Die Werbung passt zur persönlichen Note und zur Stimme der Sprechenden. Und der Podcast-Manager zieht eine klare Grenze: „Wenn es am Ende eine verkappte Pressemitteilung ist, dann lassen wir es bleiben.“

Christian Bollert, Mitgründer von detektor.fm, setzt auf langfristige Partnerschaften in hochwertigem journalistischem Umfeld. Das stärke das Vertrauen der Konsument:innen, so Bollert bei den MEDIENTAGEN München. Reine Unternehmensformate riskierten dagegen Glaubwürdigkeit. Bollert hat gewarnt: Bei Marken-Podcasts bleibe der Verdacht, dass im eigenen Haus alles abgesprochen werde.

Mit B2B-Podcasts hat sich das MTM-Panel „Talks in der Nische“ auseinandergesetzt. Die Ausgangsthese: Unternehmenspodcasts gelten als Nebenschauplatz. Berndt Fernow (LBBW), Felix van de Sand (COBE) und Sandra von Au (TLDR Studios) haben bei der Diskussion deutlich gemacht: In diesem Fall geht es nicht um Geschwindigkeit und auch nicht um einen sofortigen ROI. Podcasts sind im B2B-Marketing ein Thema, bei dem es einen langen Atem braucht. Wer den mitbringt, für den können Podcasts aber zum relevanten Marketingtool werden. Denn mit ihrer Hilfe können Neukund:innen gewonnen, Mitarbeitende informiert und Content geschaffen werden.

Doch auch hier gilt: Am Anfang steht immer eine Strategie und die Überlegung, was man überhaupt erreichen will.

Die Nähe zur Community

Zurück zum journalistischen Podcast, der seine Zielgruppen finden und bedienen muss. Der Kern der Bindung heißt Intimität, so der Tenor der Diskussion im MedienNetzwerk-Bayern-Meetup. Jacqueline Belle, Host von True Crime 187 (Foto oben mit Moderator Lukas Schöne und Jonathan Focke; Medien.Bayern Gmbh/MEDIENTAGE München), hat Audio als aktives Medium beschrieben, das nicht nur nebenbei läuft. Intime Situationen wie das Einschlafen verstärkten die parasoziale Beziehung massiv.

Jonathan Focke und Maximilian Doeckel, Hosts von Zwischen Fortschritt und Frevel, haben dies bestätigt. Focke fürchtete wegen seiner Herkunft aus dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk anfangs negative Reaktionen auf Werbung. Unbegründet sei das gewesen, weiß er inzwischen. Die Hörer:innen zeigen Verständnis, solange transparent kommuniziert wein. Sein Rat an Neueinsteiger: „Nicht den Kopf drüber zerbrechen, einfach starten.“

Mehr Lust auf Podcast-Themen?
Mit der So Many Voices 2026 geht die Münchner Konferenz von Podcaster:innen für Podcaster:innen in die nächste Runde! Auch in diesem Jahr erwarten Euch Storytelling-Workshops, Austausch über Geschäftsmodelle und neue Recherchenormen.
Ein paar Plätze gibt es noch, also sichert Euch schnell noch ein Ticket für den 20. und 21. November in den Räumen der Medien.Bayern GmbH!

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 40. MEDIENTAGE München stehen in der Mediathek der MEDIENTAGE-Homepage und auch im MTM-Blog bereit.

Zudem können MTM-Themen passenderweise auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".