Warum Medien in der Blockchain aufholen sollten

Der Finanzbereich, Versicherungen, der Energiesektor, die Automobilbranche oder auch die Logistik: Diese Wirtschaftsbereiche nutzen bereits mit Erfolg die Blockchain und organisieren mit ihrer Hilfe E-Mobilität oder auch smarte Abrechnungen.

Ganz anders Medien. Egal, ob Publisher, Sender oder Audioanbieter – sie alle haben aus Sicht von Sebastian Becker, CEO und Mitgründer von thebrainbehind, Nachholbedarf in der Blockchain. Dabei sprechen die Vorteile für sich: Die Blockchain bietet eine transparente Verkettung von Datensätzen im Netz, die klassische Prüfinstanzen überflüssig macht. Und sogar noch mehr: Suchmaschinen, Social Media & Co. – so genannte Intermediäre - können ersetzt beziehungsweise umgangen werden.

Beim Blockchain@MTM19-Special "Wie es mit Blockchain für die Medien weitergeht – Perspektiven für Journalismus, Werbung und Marketing" der Medientage München stuft Geschäftsführer Stefan Sutor das System als besonders "förderlich" für Medien ein. Die Anbieter müssten gerade in der Debatte um "Fake News" und "Adfraud" wieder Vertrauen bei Publikum und Werbekunden aufbauen. "Die Blockchain dient der sehr sicheren Übertragung von Werten", hebt Sebastian Becker von thebrainbehind hervor.

Verdeutlicht wird beim Termin in München: Die Blockchain kann Währungssysteme ersetzen, bietet neue Möglichkeiten etwa im Micropayment. Komplette Media- und Marketingprozesse können in der Medienbranche abgewickelt werden.

Auftritt: KILT

Auf neue Geschäftsmodelle mit Wertschöpfung in fairer Form zielen etwa Burda und Ringier mit ihrem Ableger Botlabs ab. Seit Mai ist das Unternehmen mit KILT im Markt und verspricht Firmen und Institutionen, mithilfe des neuen Blockchain-Protokolls "Echtheit im Netz" zu zertifizieren. Dennoch könnte es nach Einschätzung von Botlabs-Manager Simon Schwerin noch 10 bis 20 Jahre dauern, bis die Blockchain fester Bestandteil des Web 3.0 sein wird. Mit "ernsthaften" Anwendungen rechnet er im kommenden Jahr. 

Mit Burda steht ein Medienhaus hinter KILT, das Cliqz im Jahr 2017 als Browseralternative zu Google gestartet hat. Die kritische Haltung gegenüber dem US-Digitalkonzern wird auch deutlich, wenn Simon Schwerin beim Blockchain@MTM19-Special zum Ausdruck bringt, was sich Botlabs erhofft: "Heute sammelt sich der Wert der Cloud bei den Intermediären, morgen beim Protokoll von KILT." Es macht die Blockchain für Verlage und andere Industrien nutzbar.

Ingo Rübe, Gründer und Geschäftsführer der Botlabs, hat beim Start Mitte Mai angekündigt: "Alle Anwendungen, die auf KILT basieren, verzichten auf die monopolistischen Gatekeeper, die wie eine Mauer zwischen Unternehmen und Konsumenten stehen und riesige Datenmengen in nur ihnen zugänglichen Silos horten. KILT-Anwendungen haben das Potenzial, das Internet so demokratisch zu strukturieren, wie es ursprünglich konzipiert wurde. Denn das Protokoll ermöglicht, dass Akteure, die sich in der analogen Welt nicht kennen, im Internet einander wieder vertrauen können."

Die Blockchain-Protokolle, die Burda und Ringier in die digitale Welt entlassen, könnten laut Simon Schwerin die alten Verbindungen zwischen Medien, Nutzern und Werbekunden wiederherstellen. Die Sicherheit wird dabei mit der Blockchain gewährleistet, bei der Datenketten auf verschiedenen Computern kopiert werden. Die KILT-Blockchain speichert darüber hinaus nicht die Informationen über die Nutzer, sondern lediglich Prüfsummen, um die Privatsphäre zu schützen. Hinzu kommt: Der Open-Source-Client steht kostenlos zur Verfügung.

Lernen von den ganz Großen

Neben KILT als von Medien für Medien geschaffenes Blockchain-Protokoll gibt es Anstrengungen, weitere unabhängige Player zu schaffen. Darunter Blockchain Bayern e.V.. Am 25. September wollen die TU München, die IHK München & Oberbayern, das Zentrum Digitalisierung Bayern, die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft BAY GmbH, die Amplicade GmbH und die Forschungsstelle für Energiewirtschaft e. V. den neuen Verein aus der Taufe heben. Sein Ziel:  Blockchain Bayern soll die Möglichkeiten des Freistaats als Blockchain-Ökosystem bundesweit und international sichtbar machen und gemeinsam voranbringen. Das Projekt wird als regionale, unabhängige, vernetzende Einheit zwischen unterschiedlichen Akteuren angelegt; es steht weiteren Mitstreitern und Mitgliedern offen.  

Und es legen sich natürlich die klassischen Softwareanbieter ins Zeug. So hat etwa IBM im vergangenen Jahr zusammen mit der dänischen Ree­de­rei Maersk die Blockchain-Lösung TradeLens entwickelt. Darüber soll der globale Handel automatisiert werden. Eine komplizierte Marktstruktur, die mit der neuen Technologie als transparente digitale Lieferkette einsehbar wird. 

Zur Erklärung: Die Handelspartner - Reedereien, Spediteure, Hafen- und Terminalbetreiber sowie Zollbehörden – erhalten dank der von IBM aufgesetzten Blockchain TradeLens eine detaillierte gemeinsame Sicht auf Transaktionen, ohne den Datenschutz zu gefährden. Geboten werden beispielsweise der Echtzeitzugriff auf Versanddaten und -papiere, aber auch Temperatur- und Gewichtskontrollen von Containern. Langfristig sollen so massiv Kosten eingespart werden.

Warum eine dermaßen ausgefeilte Infrastruktur für Logistik nicht auch für Medien anwenden?

Sowohl Sebastian Becker von thebrainbehind als auch Elke Kunde von IBM versprechen sich viel davon. Die Blockchain sei beispielsweise einsetzbar im Rechtehandel, im Bereich sensibler Daten oder auch in der Werbung, wo mit Programmatic Advertising die Automatisierung des Mediahandels voranschreitet. Für Medien würden unter anderem geteilte Eignerschaften an Inhalten möglich, Abrechnungen mobiler Streamingnutzer beim Roaming würden einfacher, skizzieren die Blockchain-Befürworter die Möglichkeiten. Und Urheber sollen irgendwann mit der Blockchain und Digital Right Tracking besser abrechnen können.

Sebastian Becker:

"Die Mobilität von morgen schreit nach der Blockchain." 

Elke Kunde, die bei IBM den Titel "IT Architect Enterprise Technical Sales Blockchain Focalpoint DACH" trägt, hebt den hohen Wert der Blockchain für die Vertrauensbildung beim Nutzer hervor. Alle Teilnehmer in der Datenkette würden an der Verifizierung teilnehmen – und sich dann im Normalfall an die gemeinsam erarbeiteten Regeln halten.

So könne laut Elke Kunde auch Vertrauen im Mediageschäft zurückgewonnen werden. Dort machen sich Werbekunden seit geraumer Zeit große Sorgen darüber, dass unter anderem wegen des Klickbetrugs ("Adfraud") von jedem digitalen Media-Dollar geschätzt 60 bis 70 Cent im Netz versickern.

Ziemlich genau vor einem Jahr wurde von IBM, dem Mediasoftware-Spezialisten Mediaocean und der Nummer 2 im globalen Werbemarkt, Unilever, ein gemeinsames Blockchain-Pilotprojekt angeschoben. Es soll Transparenz ins digitale Mediageschäft bringen und die Effizienz der Werbeketten belegen. Laut Elke Kluge ein Projekt, das inzwischen über den Pilotstatus hinausreicht und erste Erfolge zeigt. Werber können so ihre Mediapläne besser prüfen, Publisher die Wirkung ihrer Werbemittel belegen. Deutlich wird, wo digitale Spendings versickern.

Was sind die Hauptbestandteile der Blockchain? Hilfreiches Wissen von Elke Kunde (IBM):
- shared ledger
- smart contract
- privacy
- trust
- transparency #MTM19 pic.twitter.com/Ple1FPBOsO

— Medientage München (@medientage_de) 17. Juli 2019

Profitiert auch der Journalismus?

Ja, betont Bernhard Scholz von Kontextlab beim Blockchain@MTM19-Special in München. Die Blockchain mit ihrer Kombination aus Krytografie, Verkettung sowie vernetzter Datenhaltung bringe viele Vorteile. Daten werden dabei einzigartig: Sie sind verifiziert und mit Zeitstempel versehen, wodurch sie unveränderbar werden. Noch ein Vorteil: Die Daten können sehr klein komprimiert werden. Sie werden damit in der digitalen Welt besser vergleichbar.

Die Folge: "Medien können Werte verschicken. Information sind sicher, wenn sie über die Blockchain gespielt werden", betont Bernhard Scholz, COO und Mitgründer des Münchner Startups. Kontextlab will mit der Blockchain "komplexes Wissen in vernetzte, interaktiv erlebbare Themenlandschaften" übersetzen.

Das interaktive Hintergrundmagazin Der Kontext basiert auf einem Content Management System für digitale Wissenslandkarten. Den unterschiedlichsten Nutzergruppen verschafft Kontextlab individuellen Zugang zu einem großen Themenkomplex. So profitieren Nutzer in der komplexen digitalen Welt von der Blockchain.

Der Journalist bleibt nicht außen vor

Neue Wege zur Monetarisierung von Inhalten tun sich auf. Bernhard Scholz führt unter anderem Steemit auf, ein soziales Netzwerk, das auf der Blockchain-Technologie basiert. Über die Anwendung wird jedes Posting in der Blockchain gespeichert. Die Nutzer des Netzwerks werden für ihre Posts oder auch Videos im Nachgang bezahlt, sobald sie Likes erzielen. Die Auszahlung erfolgt über eine Steem-eigene Währung.

Auch Scholz tut sich schwer damit, zu prognostizieren, wie sich die Blockchain im Bereich Medien entwickeln wird. Als interessant und wegweisend stuft der Kontextlab-Macher ein, wie Civil seit wenigen Monaten ein Ökosystem für Newsrooms aufstellt - mit Mitteln, um Inhalte einzigartig zu verifizieren. Redaktionen, einzelne Autoren oder Blogger können hier ihre Inhalte verbreiten. Das Netzwerk will für unabhängigen ethischen Journalismus stehen, das Machern und Nutzern gehört.

Konzept: Seit Anfang März können User Civil-Token kaufen – eine Art virtuelle Onlinewährung, dem Bitcoin ähnlich. Das Ziel ist eine Art digitale Genossenschaft. Ein kompliziertes System, das im Herbst vergangenen Jahres an den eigenen Hürden im ersten Anlauf gescheitert war.

Wer Token besitzt, darf mitreden bei Civil. Wer als Redaktionsteam auf der Plattform veröffentlicht, muss einen Ethikkodex unterzeichnen. Die Genossenschaft darf dann entscheiden, welche Teams bei Civil publizieren dürfen oder – im Gegenzug – bei nachgewiesenem Missbrauch draußen bleiben müssen.

Das soziale Gegenmodell zu Facebook ist als Antwort auf "Fake News" zu verstehen. Einen Zwischenstand beim Blockchain-Projekt will Matthew Iles, CEO der Civil Media Company, bei den Medientagen München 2019 geben.