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Was für das Werbemedium Audio spricht

3. Mai 2022

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Viel gesprochen wird über sichere Werbeumfelder, über Brand Safety. Wenn möglich, dann bei großer Reichweite. Dass sich die Gattung Audio auch dank digitaler Trendangebote wie dem Podcast hier anbietet und mit Emotionen nicht nur für viel für den Abverkauf, sondern auch für den Markenaufbau tun kann, machte der Radio Advertising Summit in Köln deutlich. Ein Tag im Zeichen von Audio – endlich wieder als physisches Event.

 Audio als Werbeumfeld steht seit Jahren im Mittelpunkt des Radio Advertising Summits. Dieses Jahr konnte das Gattungsevent nach zwei Jahren mit digitalen Corona-Ausweichstrategien wieder Gäste live begrüßen – und auch hörbar. 

Deutlich wurde über viele Sessions hinweg, dass sich das Medium einen stabilen Platz im Werbemarkt gesichert und sich dank diverser Audio-Trends beim Auditorium verankert hat. Bei gleichbleibend hohem Vertrauen der Werbekunden, die Reklame in digitalen Umfeldern immer öfter kritisch sehen.

Die Macht des Hörererlebnisses stellte unter anderem ein Live-Experiment in der Kölner Eventlocation unter Beweis. Es sollte die marken- und imagebildende Kraft von Audio verdeutlichen. Das Marktforschungsinstitut September und dessen Managing Partner Markus Küppers ließ hierfür im dreigeteilten Auditorium über Kopfhörer unterschiedlich gesprochene und gestaltete Spot-Varianten eines identischen Werbetextes für die fiktive Marke Macanu ausspielen. Je nachdem, ob eine weibliche Stimme, frischer Pop oder sanfte Töne gewählt wurden, hörten die Proband:innen in der #RAS-Stage einen erotisch-verführerischen, einen dynamischen oder einen natürlich wirkenden Spot.

Das Hör-Experiment wurde im Auftrag von Radiozentrale und den Vermarktern ARD Media und RMS realisiert, im Rahmen der Studie "Vom Sound zur Markenwelt" ausgearbeitet und beim Radio Advertising Summit live wiederholt. Deutlich wurde, dass mit einem veränderten Sounddesign eine Marke mit unterschiedlichen Inhalten geschaffen werden kann. Mit Effekt für den Abverkauf: Laut Küppers ließe sich eine sinnlich beworbene Macanu-Schokolade deutlich teurer verkaufen als eine junge und dynamische beworbene Variante.

 

Radio fürs Herz

Es wurde auch deutlich beim Kölner Audio-Event, dass es Markenkommunikation in Krisen nicht leicht hat, Kaufentscheidungen gern einmal verschoben werden. Unser Gehirn sei seit zwei Jahren auf Angst gepolt, begründete Lisa Wolter, Professorin für Online-Marketing und Medien an der Internationalen Hochschule Erfurt, die Haltung. Erst recht sollten Marken und Medien jetzt unseren Gehirn dabei helfen, emotionale Attribute für Menschen in einen passenden Kontext zu bringen.

Ein Paradebeispiel für den Markenaufbau aus Wolters Sicht: der Werbekunde Ikea, der mit der Stimme eines schwedischen Schauspielers konstant und perfekte seine Markenbotschaft transportiere.

RMS-Geschäftsführerin Marianne Bullwinkel fügte hinzu: Radio gehe nicht nur ins Ohr und damit in den Kopf, sondern auch ins Herz. Radio könne so nicht nur zum Abverkauf beitragen, sondern auch zur Markenbildung – "das am meisten unterschätzte Asset von Audio", so die Chefin des Hamburger Audiovermarkters.

 

The Power of Podcast

Längst ist das Trend-Audiomedium Podcast Teil des Radio Advertising Summits. Neue Entwicklungen wurden diskutiert; statt mit dem Hörstück fest verbundener Baked In Ads wird Podcast-Werbung beispielsweise heute mit Hilfe neuester Marketingtechnologien einfach und flexibel integriert.

Daneben erreicht die Gattung interessante Zielgruppen: Wie der Audio- und Digitalexperte Stephan Schreyer in Köln verdeutlichte, hören inzwischen 34 Prozent der Bevölkerung zumindest selten Podcasts, Jüngere deutlich öfter die die über 50-Jährigen mit den höchsten Zuwächsen. Vom klassischen Radio unterscheide sich der Podcast in der Nutzungssituation – „aktiv“ und „kein Lean Back“, so Schreyer.

Tina Jürgens, Geschäftsführerin des Podcast-Vermarkters Zebra-Audio.net und Vorsitzende der Fokusgruppe Audio im BVDW, warb in Köln kräftig für das Medium: "Unternehmen müssen sich mit Podcast-Werbung befassen, weil sie funktioniert" Sie begründete die Wahl des Werbemittels Podcast mit „hoher Werbeakzeptanz" beim Auditorium und "sehr hohen Conversion Rates", die vor allem mit Host-Read-Ads zu erzielen seien.

Noch braucht die Gattung aber einheitliche Daten und Begriffe, um in der Vermarktung richtig punkten zu können. Ein Whitepaper unter Federführung des BVDW solle allen Akteuren mehr Sicherheit und Transparenz im Umgang mit Werbung im Bereich Online Audio beziehungsweise Podcasts geben.

Maria Worsch, Senior Brand Manager beim Anbieter der Steuererklärungssoftware Taxfix, machte sich dafür stark, dass beim Podcast die Qualität der Inhalte in den Vordergrund stehen sollten; sie warnte vor einer "Extremvermarktung" des Audioangebots. Wer drei oder vier Spots in eine Folge platziere, der riskiere, dass Podcasts dadurch weniger attraktiv würden. Die Messung von Podcast-Leistungswerten wurde von der Managerin indes als "unheimlich kompliziert" dargestellt.

 

Der Podcast hat nun eine Währung

Hier sah sich Olaf Lassalle in der Pflicht. Der Chef der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) verwies auf den Start der MA Podcast, die seit Februar monatlich valide Downloadzahlen auf liefern soll. Ein gemeinsamer Standard, der trotz der noch geringen Teilnehmerzahlen das "Kriterium einer Währung erfüllen könne und erstmals Vergleichbarkeit liefern können. Insgesamt 117 Podcasts und 30 Publisher haben im April an der MA Podcast teilgenommen. Lassalle: "Podcast-Anbieter können ihren Content mit den Standard-Zahlen der MA Podcast besser vermarkten." Mit wachsender Teilnehmerzahl: Schon zur Ausweisung im Mai erwarte die agma "deutlich mehr Publisher“.

Wie sieht so eine Ausweisung aus?

Im April wurden zum dritten Mal Daten über die Podcast-Nutzung veröffentlicht. Demnach haben 36,9 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung schon einmal einen Podcast gehört; das sind über sieben Prozentpunkte mehr als vor einem Jahr. Zeit Online war im April doppelt unter den Top 3 vertreten und verdrängt mit "Was jetzt?" den bisherigen Spitzenreiter "SWR2 Wissen" (Platz zwei).

Die Veränderungen lassen sich in der MA gut abbilden – Beispiel "Was jetzt?": Der Podcast kam im März auf fast acht Millionen "valide Downloads". Somit legte er gegenüber der Erstausweisung im Februar um 42 Prozent zu.

 


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Darüber hinaus stehen Zusammenfassungen vieler Sessions der 35. MEDIENTAGE MÜNCHEN sowie Bildmaterial stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage bereit.

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