Die Nettozahlen liegen auf dem Tisch. Der deutsche Werbemarkt hat 2025 zwar ein Rekordergebnis erzielt, doch gleichzeitig eine tiefe Spaltung offenbart. Die Prognosen für 2026 der Verbände ZAW und VAUNET fallen vorsichtig aus; sie enthalten deutliche Warnungen an die Politik.

Erstmals ist die 50-Milliarden-Marke geknackt worden. Das Volumen der „kommerziellen Kommunikation“, wie es der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaf formuliert, stieg 2025 auf 50,9 Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von 2,3 Prozent. Die Netto-Werbeeinnahmen der vom ZAW erfassten Medien legten sogar um 4,3 Prozent auf 27,88 Milliarden Euro zu.

Wer vom Digitalboom profitiert

Das klingt zunächst gut. Doch der Markt wächst sehr ungleich: Triebfeder des Wachstums war einmal mehr das Digitale. Die Online-Werbeerlöse stiegen laut ZAW um 13,1 Prozent. Display Ads und Videostreaming legten sogar um 21,3 Prozent zu. Der Marktanteil der Online-Werbung kletterte auf 56,6 Prozent.

Ohne dieses Wachstum im Digitalen wären die Gesamt-Netto-Werbeeinnahmen nicht positiv ausgefallen, fasst der ZAW zusammen. Doch die Erlöse stärken den deutschen Medienmarkt nicht, die Profiteure sind andere: Ein erheblicher Teil der Online-Spendings landet nicht bei deutschen Unternehmen, sondern bei Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta.  Laut VAUNET kontrollieren allein diese vier Konzerne rund 50 Prozent des gesamten deutschen Werbemarkts.

Jeder zweite Werbeeuro geht damit hierzulande an Big Tech. Die Netto-Werbezahlen für 2025 zementieren und verschärfen einen seit Jahren anhaltenden Trend. Frank Giersberg und Claus Grewenig, Geschäftsführer und Vorstandsvorsitzender im VAUNET, warnen in ihrer begleitenden Frühjahrsprognose vor den Folgen dieser Entwicklung. Finanzierungsgrundlagen der klassischen und demokratiestiftenden Medien würden erodieren, der Medienvielfalt drohten „signifikante Einbußen“.

Klassische Mediengattungen standen laut ZAW „in vielen Bereichen weiter unter Druck“. Print verzeichnete demnach im vergangenen Jahr ein Minus bei den Netto-Werbelösen in Höhe von 2,7 Prozent, Kino verlor 3,1 Prozent. Nur Außenwerbung blieb nach dem „außergewöhnlich starken Vorjahr“ mit einem Zuwachs von 3,0 Prozent auf Wachstumskurs.

Bewegtbild zwischen Schatten und Licht

Hier tut sich eine Kluft auf: Lineares, klassisches Fernsehen verlor 2025 satte 9,2 Prozent. Die Netto-Werbeumsätze der Gattung sanken auf 3,25 Milliarden Euro. Gleichzeitig stiegen die Umsätze im Instream-Video um 22,3 Prozent auf 2,22 Milliarden Euro.

In Summe wuchs das Bewegtbildsegment damit sogar leicht. Die Budgets wandern also nicht weg von Video, sondern wandern innerhalb des Bewegtbilds vom linearen Kanal in den Stream.

Doch auch hier blickt der Privatfunkverband VAUNET mit Sorge auf die Entwicklung: „Während die nach wie vor umsatzstärksten klassischen linearen Mediengattungen zunehmend unter Refinanzierungsdruck geraten, wächst der Streamingmarkt. Davon profitieren vor allem die globalen Big-Tech-Plattformen. Allein auf die größten, Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta, entfallen 2026 voraussichtlich 72 Prozent der Werbeumsätze im Bereich Videostreaming.“ In Summe: 1,9 Milliarden Euro.

Für 2026 setzt sich der Trend und die Transformation der Quellen auf dem Big Screen fort: Lineares TV gibt laut der VAUNET-Prognose nochmals um vier Prozent nach, Streaming-Video legt um 18 Prozent zu.

So läuft es für die Gattung Audio

Audio verlor über alle Segmente hinweg 2025 insgesamt 2,1 Prozent, die Netto-Werbeumsätze allein für Radio gingen um 4,3 Prozent auf 677 Millionen Euro zurück. Mit dieser Erlöshöhe rechnet der VAUNET nun auch in diesem Jahr. Einzig gestreamte Angebote sieht der Verband in diesem Jahr auf Wachstumskurs (plus acht Prozent auf 144 Millionen Euro). Audio-Streaming legte auch 2025 zu: um elf Prozent auf 133 Millionen Euro zu. Doch ob es wirklich so kommen wird?

Die Branchenstimmung jedenfalls hat sich zuletzt mit den sich verschärfenden globalen Krisen und steigender Inflation spürbar verschlechtert. Der ZAW-Stimmungswert für den Gesamtmarkt sinkt nach Angaben des Werbeverbands auf 3,1 Punkte. Die Hoffnung auf wirtschaftspolitische Impulse nach der Bundestagswahl sind aus ZAW-Sicht bisher enttäuscht worden. Eine Mehrheit der Befragten erwarte für das erste Halbjahr 2026 rückläufige Werbeeinnahmen, heißt es.

Gerade lokale und regionale Medien kämpfen zusätzlich mit Reichweitenverlusten durch KI-Suche und damit mit einem weiteren strukturellen Einschnitt in ihre Refinanzierungsgrundlage, indem ihre Erlöse aus dem Digitalen schwinden.

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