Werbungtreibende sind naturgemäß dort, wo die Nutzer*innen sind. Diese zieht es immer mehr weg von den klassischen Medien und Werbeträgern hinein ins Netz beziehungsweise in soziale Netzwerke. Facebook, Instagram und Co. sind durch den Zustrom von User*innen für Werbung immens interessant geworden. Doch reicht allein Reichweite und das "In-Sein" eines Mediums? Ist Werbeumfeld gleich Werbeumfeld?
Zwei Studien befassen sich aktuell unter anderem mit der Frage, wie Werbung im Social Web wahrgenommen beziehungsweise erinnert wird und wie unterschiedlich die Bewertung bei Marketing und Konsument*innen ist.

Bei der Werbewirkung ziehen Social-Media-Plattformen gegenüber klassischen Medien den Kürzeren. Zu diesem zentralen Ergebnis kommt eine Analyse der Axel Springer Marktforschung für den Vermarkter Media Impact und der Mediaagentur Mediaplus. Das wesentliche Ergebnis: Social-Media-Plattformen können bei der Werbewirkung mit den klassischen Mediengattungen nicht mithalten. Das Werk "Medienwirkungsdifferenziale" arbeitet zudem heraus, dass die Qualität des Inhalts entscheidend ist, damit sich Verbraucher*innen an Werbebotschaften erinnern.

Für die Studie hat das Marktforschungsinstitut Facit – ebenso wie Mediaplus ein Unternehmen der Serviceplan-Gruppe - vier Einflussfaktoren auf die Werbewirkung festgelegt: die so genannten Werbewirkungsdifferenziale. Diese Faktoren wurden für Print, Digital, TV und Social Media identifiziert, "um die Werbewirkung in den verschiedenen Mediengattungen anhand einer neuen Leistungskennzahl miteinander zu vergleichen", wie es in der Analyse heißt. Dazu zählten die Erwartungshaltung als Gefühlszustand, in dem Werbung konsumiert wird, die Inhalte, in dessen Umfeld Werbung platziert ist, das Involvement für die Werbeerinnerung sowie die Nutzungshäufigkeit des Mediums.

Untersucht wurden von Facit insgesamt zwölf Nachrichtenmedien, darunter die von Media Impact betreuten Springer-Marken Bild und Welt, aber auch die "Tagesschau" im Ersten, wo im Vorfeld bis 20 Uhr Werbung ausgestrahlt wird, sowie RTL Aktuell, ein fiktionales TV-Format und die Social Networks Facebook und YouTube.

Zentrale Ergebnisse lauten:

• Während bei klassischen Medien die Werbung stärker erinnert wird, je mehr sich Nutzer*innen an die Inhalte drumherum erinnern, kehrt sich dieser Effekt bei Social Media mit minus 43 Prozent durch die Ablenkung ins Negative. Die Forscher sprechen vom "Vampir-Effekt".
• Werbewirkung wird bei Reklame in Facebook und Co. laut der Studie erst dann gesteigert, wenn die Social Networks häufiger genutzt werden. Das gelte vor allem für "Heavy User". Bei klassischen Medien soll die Nutzungsfrequenz dagegen keinen Einfluss auf die Werbewirkung haben.
  
  

Marketing und Publikum bevorzugen verschiedene Umfelder

Eine zweite Analyse geht auf ein Missverhältnis zwischen Werbeplatzierung und - nutzung ein: Verbraucher bevorzugen weiterhin Werbung in klassischen und Offline-Medien, Werbungtreibende hingegen investieren inzwischen einen Großteil ihrer Spendings auf etablierten Digitalplattformen. Das zeigt eine Umfrage des Marktforschers Kantar unter 4000 Verbraucher*innen und 700 Senior-Vermarktern.

Quelle: Kantar

Wenn digital, dann bevorzugen Nutzer*innen Werbung auf Social Networks wie das immer beliebtere TikTok.. Dahinter folgen Instagram, Snapchat, Google and Twitter. Werbungtreibende verteilen ihre Spendings indes lieber auf etabliertere Digitalmarken wie YouTube.

Quelle: Kantar

Konsument*innen unterscheiden Kantar zufolge aber auch bei den Werbeumfeldern in klassischen Medien und haben Vorlieben: Kinowerbung, gesponserte Events, Zeitschriftenwerbung, digitale Out-of-Home-Kampagnen oder Zeitungswerbung liegen ihnen demnach eher als Werbeplätze in Online-Videos, im TV, in News-Feeds von Social-Media-Plattformen, in Streaming-Umfeldern oder in Social-Media-Stories. Hier werden allerdings Werbungtreibende und Vermarkter vorzugsweise aktiv.

Die Ergebnisse veranlassen die Forscher von Kantar zu einer Warnung: "Trotz der Vorliebe der Verbraucher für Offline-Anzeigen liegt der Schwerpunkt der Marketing-Community nach wie vor auf dem digitalen Engagement. Die Plattformprioritäten der Vermarkter stehen daher im Widerspruch zu den Verbraucherpräferenzen."

Klassische Medien leiden besonders unter Corona-Folgen

Für alle Werbeumfelder gleich düster sind indes die Ergebnisse des weltweit ersten "Global Ad Equity Ranking" im Rahmen der "Media Reactions"-Studie von Kantar zu den Corona-Auswirkungen. 60 Prozent der Unternehmen haben den Marktforschern zufolge ihre Marketingausgaben verringert, 30 Prozent sogar erheblich. Vor allem in die klassische Medien.

Hier die Erwartungen von Kantar im Überblick:

Quelle: Kantar

Abschließend heißt es: "Die Investitionen in Offline-Medien sind als Reaktion auf die Lockdowns in den meisten Ländern zurückgegangen. Die Verschiebungen von 2020 dürften sich 2021 weiter beschleunigen, insbesondere bei Online-Videos. Davon am meisten profitieren werden sicherlich globale Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok und Google. Es wird erwartet, dass sich das Fernsehen zusammen mit der digitalen Außenwerbung wieder erholt. Für die meisten anderen Offline-Medien dürften sich die Herausforderungen von 2020 bis ins Jahr 2021 fortsetzen."

Die Medientage München begleiten die Themen Social Media, Werbung und Marketing im Rahmen der virtuellen Konferenz, die dieses Jahr vom 24. bis 30. Oktober 2020 erstmals im Netz stattfinden wird. 

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