Über das Für und Wider eines KI-Einsatzes bei der Arbeit in Medienhäusern wird rege diskutiert. Als roter Faden zieht sich ein Tipp durch die Debatten: kluge Mitgestaltung statt ängstliche Zurückhaltung! Empfehlungen für ein zukunftsfähiges und Mehrwert-stiftendes „Wie“ kommen aktuell aus Verbänden, Lehre und Forschung. Eine Studie wirft derweil eine zentrale Frage auf: Wie kann KI-Generiertes dem User schmackhafter gemacht werden?

„Mitten auf dem Spielfeld der KI-Transformation“ sieht Bundesgeschäftsführer Stephan Scherzer die Zeitschriften-Publisher im Medienverband der freien Presse (MVFP). In einem Impuls für die Verbandsrunde hebt er die zwei Geschwindigkeiten hervor, in die die Künstliche Intelligenz die Gesellschaft allgemein und die Medien im Speziellen teilt. Scherzer schreibt zudem von der „live zu erlebenden Technologieexplosion und den reformunfähigen, verkrusteten Strukturen“, was das KI-Treiber-Land USA und die rudimentären Entwicklungen hierzulande angeht. 

Wie ein Weckruf mutet es an, wenn der MVFP-Chef vergleicht:

“Um den Einfluss der künstlichen Intelligenz zu verstehen, müssen wir sie mit anderen revolutionären Erfindungen wie dem Gutenberg-Druck, der Dampfmaschine, der Elektrifizierung der Welt, dem Internet und dem iPhone vergleichen. In vielerlei Hinsicht übertrifft KI diese Technologien in ihrer disruptiven Kraft, weil sie die bestehende, digitale Infrastruktur nutzt und wie Strom jeden Bereich des menschlichen Lebens durchdringen und global skalieren kann – in der Wirtschaft und in der Gesellschaft.“

Dazu stellt Scherzer zehn Thesen für Presseverlage in der KI-Transformation auf. Darunter die Aufrufe, überhaupt auf den Zug aufzuspringen und auch dafür zu sorgen, dass die Printmarken zu „absoluten Vertrauensankern“ gemacht werden sollten. Immerhin bekommen es die Häuser mit einer wahren Flut von KI-Content zu tun. Schwarz sehen will der Manager indes nicht; wenige Tage zuvor hatte Stephan Scherzer für den MVFP das „Jahr der Chancen“ ausgerufen. 

Was die Forschung empfiehlt

Ins selbe Horn stoßen Medienwissenschaftler:innen der Hochschule Magdeburg-Stendal, der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt und der Hochschule Macromedia München. Sie haben ein Grundlagenpapier mit Empfehlungen für die Nutzung von künstlicher Intelligenz im Journalismus für die Friedrich-Ebert-Stiftung erarbeitet. Aufgezeigt werden soll darin, „wie KI das journalistische Arbeiten an vielen Stellen erleichtern und optimieren kann – und worin die Gefahren der neuen Technologien liegen“, wie es in der Ankündigung heißt.

Die drei Journalismus-Professoren Jonas Schützeneder (Hochschule Magdeburg-Stendal), Klaus Meier (Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt) und Michael Graßl (Hochschule Macromedia) empfehlen Redaktionen, Leitlinien und Orientierungshilfen zu formulieren. Sie rufen im Beitrag „Grenzen überwinden, Chancen gestalten – KI im journalistischen Newsroom“ in „FES impuls“ die Politik dazu auf, solche Plattformen stärker zu kontrollieren, auf denen Nachrichten verbreitet werden.

Das sind ihre wichtigsten Erkenntnisse zu den Fragen, welchen Mehrwert KI im Nachrichtenjournalismus heute schon bietet, was die Folgen der neuen Technologie sind und welche Perspektiven und Empfehlungen Journalismus und Politik in den Blick nehmen sollten:

• Für einen Mehrwehrt im journalistischen Newsroom muss der Analyse zufolge zunächst eine „technisch-optimistische Redaktionskultur“ geschaffen werden. „Journalismus und Medien können die zunehmenden Potenziale von KI-Tools nicht ignorieren. Einfach Abwarten oder Abblocken – das ist keine Lösung“, empfiehlt Prof. Dr. Klaus Meier, der in Eichstätt Journalistik lehrt.
• Kooperation macht stark: Es gelte, gemeinsam und „mit offener Neugier“ auf die rasante Entwicklung zu blicken, diese unter guter Moderation und bei Bedarf mit externer Unterstützung aktiv auszuprobieren, meint Meier. Auch sollten Potenziale und Schwächen des KI-Einsatzes immer wieder neu diskutiert werden.
• Die Experten sprechen sich für die Etablierung redaktioneller Leitlinien aus. „Unkenntnis und Unsicherheit sowohl beim Publikum als auch in den Redaktionen über mögliche Risiken von KI-Anwendungen im Journalismus hemmen derzeit noch die Entwicklung“, stellt Prof. Dr. Jonas Schützeneder fest. Die Redaktionen sollten deshalb aufklären und erklären, welche Tools zu welchem Zweck eingesetzt werden und wo die Grenzen liegen. 
• Branchenweit legen die Journalismusforschenden der Branche eine „Ergänzung des Pressekodex“ nahe. Das könnte hilfreich sein, etwa indem „Standards zur Kennzeichnung von Medienbeiträgen, die unter Verwendung von KI entstanden sind, entwickelt werden“. 
• KI als Gefahr? Eher auf den Social-Media-Plattformen, die Inhalte ausspielen und bisher zu wenig tun, „um manipulierende und demokratiegefährdende Inhalte wie Desinformation und Hassrede zu verhindern“. Weitere Anstrengungen der deutschen, europäischen und internationalen Medienpolitik seien nötig; „gleichzeitig müsse die öffentliche Aufklärung durch den Journalismus gestärkt werden – als Gegengewicht auf Basis von Recherche, Faktencheck und Aufklärung“, so Klaus Meier. Er und seine Fachkollegen schlagen insbesondere eine verstärkte Innovationsförderung vor. Meier: „Es ist empirisch erwiesen, dass Innovationen im Journalismus seine Leistungen für die Demokratie stärken.“
• Schließlich sehen die Forscher Politik, Medien, Wissenschaft und Bildung gefragt, an einer Stärkung der Medienkompetenz mitzuarbeiten. Prof. Dr. Michael Graßl: „Es braucht eine gezielte Medienkompetenzförderung, die die neuen KI-Technologien einschließt.“ Dies müsse bereits in den Schulen beginnen, aber auch eine alltagsnahe Auseinandersetzung in Unternehmen, Vereinen und Familien sei wichtig.
• Auch die drei Journalistik-Professoren wollen das Ihre zu mehr Kompetenz im Umgang mit der bahnbrechenden Technologie beitragen: „KI wird immer mehr zum zu einem Kernthema, wenn wir unsere Studierenden auf ihre berufliche Zukunft vorbereiten“, so Klaus Meier. Die Medienschaffenden von morgen müssten auf Chancen und Risiken von KI bestmöglich vorbereitet werden.

KI-Generiertes schreckt zahlende User aB

Unterdessen haben sich Marktforscher:innen des Brand Science Institute in Hamburg mit der wirtschaftlichen Seite des KI-Einsatzes in Verlagen auseinander gesetzt. Mit einer klaren Aussage über das User-Verhalten gegenüber KI-Generiertem: Lesende stehen dem Einsatz künstlicher Intelligenz in Nachrichtenmedien immer noch sehr skeptisch gegenüber.

„Sie bestrafen den Einsatz von KI mit einer massiv geringeren Zahlungsbereitschaft,“ hat der „BSI Artificial Intelligence (AI) Think Tank“ des Brand Science Institute in einer deutschlandweiten repräsentativen Umfrage unter 1458 Befragten ermittelt.

Untersucht wurden die Auswirkungen des Einsatzes von KI auf die Zahlungsbereitschaft für Online-Nachrichtenmedien bekannter deutscher Medienhäuser wie Spiegel Plus, Welt Plus, F+ (Frankfurter Allgemeine), SZ+ (Süddeutsche Zeitung) und ZEIT Plus.

So sinke die Zahlungsbereitschaft für Online-Nachrichten um 30 Prozent, wenn KI zur Recherche, Verarbeitung oder Erstellung von Nachrichten eingesetzt werde. User unterscheiden demnach auch, in welchem Umfang KI für die Nachrichtenproduktion eingesetzt wird. „Je nachdem, ob künstliche Intelligenz lediglich als Hilfsmittel oder zur vollautomatisierten Produktion von Nachrichten eingesetzt wird und von wem die KI betrieben wird, sinkt die Zahlungsbereitschaft je nach Art der eingesetzten KI sogar um bis zu 33 Prozent“, heißt es.

Die Umfrage ergab, dass 20 Prozent der Befragten grundsätzlich bereit sind, für Online-Nachrichten zu zahlen. Die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft liegt laut Analyse bei 10,24 Euro. Dies liegt deutlich unter dem durchschnittlichen Marktpreis von 17,38 Euro für ein monatliches digitales Nachrichtenabonnement.

Unabhängig davon, ob es sich um zahlende Abonnent:innen oder um User ohne Nachrichtenabo handelt, sinke die Zahlungsbereitschaft für mithilfe von KI erstellte Nachrichten bei allen Befragten gleichermaßen. An dieser Einstellung ändere auch die eigene Erfahrung mit KI nichts, heißt es: KI-Laien und KI-Experten zeigen demnach keine Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft.

Chance auf Mehrerlöse eher durch mehr  Vielfalt der Angebote

Für Verlage stellt der Einsatz von KI aus Sicht des BSI zwar eine „Prozessinnovation dar, mit der sowohl die Qualität verbessert als auch die Kosten bei der Erstellung journalistischer Inhalte gesenkt werden können“. Beispielsweise könnten mit KI umfassende Daten- und Trendanalysen oder differenziertere Ansichten und Perspektiven von Big-Data-Auswertungen bereitgestellt werden. Darüber hinaus könnten personalisierte, auf Benutzer zugeschnittene Inhalte bereitgestellt werden, die für menschliche Redakteure unmöglich wären.

„Die Umfrageergebnisse zeigen jedoch, dass diese Optimierungen und Qualitätsverbesserungen, die durch KI möglich wären, von den Befragten nicht durch eine höhere Zahlungsbereitschaft geschätzt werden“, erklärt Dr. Nils Andres, Gründer und CEO des Brand Science Institute und Initiator von BSI AI.

Laut Andres könnte KI den Verlagen dennoch neue Umsatzpotenziale eröffnen: „Durch die Kennzeichnung wäre erstmals eine Differenzierung möglich. Leser könnten erkennen, welche redaktionellen Inhalte von Menschen und welche mit Hilfe von KI erstellt wurden.“ Dadurch könnten Verlage die Zahlungsbereitschaft für explizit erstellte redaktionelle Inhalte stärker abschöpfen – „von Redakteur:innen im oberen Preissegment“, so Andres.

Gleichzeitig bestünde für Verlage erstmals die Möglichkeit, die geringe Zahlungsbereitschaft im unteren Preissegment für mittels KI erstellte Inhalte zu monetarisieren, die in bisherigen Kosten- und Preisstrukturen nicht abgeschöpft werden konnte.

Alles in allem könnten Publisher durch Produkt- und Preisdifferenzierung die Vielfalt ihrer Medienangebote weiter steigern und gleichzeitig neue Kundengruppen mit geringerer Zahlungsbereitschaft erschließen. Mit KI-generierten Inhalten hätten Verlage die Möglichkeit, in Bereichen zu arbeiten, in denen Angebote bisher aus Kostengründen nicht möglich waren, und so an traditionelle Portale wie T-Online oder Google zu verkaufen.

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 37. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.