Menschen folgen Menschen – auch im Journalismus. Immer mehr Verlage machen deshalb ihre Journalist:innen zu sichtbaren Botschaftern der eigenen Marke. Dahinter steht eine klare Strategie, wie das Beispiel Handelsblatt zeigt. 

Vor knapp einem Jahr hat das Handelsblatt das Projekt „Editorial Voices“ aufgesetzt, auch um sich von KI-generierten Inhalten abzuheben. Worauf es ankommt, wenn Redaktionen starke Stimmen aufbauen – und warum es dabei nicht um Selbstdarstellung, sondern um Vertrauen in den Journalismus geht.

1 – Ziel definieren

Im Vorfeld sind einige Fragen zu klären: Geht es darum, neue Zielgruppen zu erschließen, die Bindung bestehender Leserinnen und Leser zu stärken, mehr Abonnements zu gewinnen oder das Vertrauen in die Marke zu erhöhen?

„Erst wenn dieses Ziel klar ist, lässt sich entscheiden, welche Persönlichkeiten, Themen und Kanäle den größten Beitrag leisten“, sagt Agatha Kremplewski (Foto oben; Handelsblatt), stellvertretende Leiterin Funnel und zuständig für den Aufbau von redaktionellen Personenmarken beim Handelsblatt. Dort stand der Wunsch, sich journalistisch für das KI-Zeitalter sicher aufzustellen, im Vordergrund. „Einen Menschen mit seiner Expertise zu kopieren, das kann die KI nicht“, erklärt die Expertin. So wurde vor knapp einem Jahr das Projekt Editorial Voices ins Leben gerufen.

2 – Themenfelder festlegen

Die Chefredaktion hat zuerst die Themenfelder identifiziert, mit denen das Handelsblatt als Marke wahrgenommen werden. Aber auch jene, in die man gut hineinwachsen kann. Sodann wurden die Persönlichkeiten ausgemacht, die diese Felder am glaubwürdigsten besetzen.

Aktuell gibt es beim Handelsblatt drei Editorial Voices. Role Model für die Editorial Voices Strategie war Larissa Holzki, wie Kremplewski erklärt. Sie schreibt seit Jahren den KI-Newsletter, der von Beginn an stark mit ihrer Person verknüpft war und bei der Leserschaft auf großes Interesse gestoßen ist. „Heute steht mein Name für Informationen sowie klare Thesen zu diesen Themen“, sagt Holzki.

Ihr Kollege Ulf Sommer schreibt über Finanzen und Marktanalysen und Markus Fasse steht für das Thema Rüstung. „Das Interesse an diesem Thema ist in den letzten Jahren immer weiter gewachsen, deshalb wollten wir uns hier positionieren“, sagt Agatha Kremplewski.

3 – Strategie vor Freiwilligkeit

Ebenso wichtig ist ein realistischer Blick auf die eigenen Talente. Wer bringt Fähigkeiten mit, die im Redaktionsalltag bislang kaum genutzt werden? Wer fühlt sich vor der Kamera, am Mikrofon oder auf Social Media bereits sicher? Wer die Stärken der eigenen Redaktion kennt, kann seine Redaktionsstimmen gezielt fördern und vermeidet kostspielige Fehlbesetzungen. „Es ist einfacher, Schreibenden mit einem Fachgebiet beizubringen, vor der Kamera zu sprechen, als jemandem der kameraaffin ist, Spezialist in einem Gebiet zu werden“, sagt Kremplewski.

Bei der Auswahl der Talente zählt ein weiterer Punkt: Die Bereitschaft, auch außerhalb seiner Arbeitszeit ansprechbar zu sein, muss gegeben sein. Und noch wichtiger: Wer als Personenmarke sichtbar wird, macht sich zwangsläufig auch angreifbar. „Das Feedback ist sehr direkt, das muss man aushalten können“, sagt Holzki.

Deshalb arbeiten die so genannten Voices eng mit dem Social-Media-Team zusammen, das auch für Community-Management zuständig ist, so wie im Zweifelsfall auch der Rechtsabteilung, wie die Personal-Brand-Verantwortliche erklärt.

4 – Passenden Kanal wählen

Welcher Kanal zu welcher Person passt, hängt nicht nur von der fachlichen Expertise und den persönlichen Stärken ab. „Die Frage muss lauten, welcher Kanal und welches Thema passen gut zusammen?“. Bei Themen wie Rüstung wäre man beim Handelsblatt auf TikTok beispielsweise eher vorsichtig, da können Newsletter oder Events die bessere Wahl sein.

Marktanalyst Ulf Sommer etwa ist als „The Ulf of Wall Street“ vorrangig auf Instagram aktiv. Sein wöchentliches Börsenformat erreicht seit Anfang 2026 eine deutlich jüngere Zielgruppe als die klassische Handelsblatt-Leserschaft – und zeigt, dass sich komplexe Finanzthemen verständlich und zugleich journalistisch fundiert vermitteln lassen.

Holzki dagegen setzt stark auf LinkedIn – eine Plattform, die sich besonders für Thought Leadership eignet und wo sie heute über 40.000 Follower hat. Meine Leserschaft wird auf mich aufmerksam, noch ehe sie mit der Marke Handelsblatt in Kontakt kommt“, so die Journalistin. „Ich bin so etwas wie ein inoffizieller Chief Evangelist des Handelsblatts geworden."

5 – Freiraum geben

Personenmarken brauchen Zeit. Für sie steht die journalistische Arbeit weiterhin im Vordergrund. Um das mit den multimedialen Auftritten zu vereinen, müssen Führungskräfte für Freiräume sorgen. „Das kann man meist durch geschickte Planung lösen“, so Agatha Kremplewski.

6 – Auf Weiterbildung setzen

Der Aufbau von Personenmarken verändert die journalistische Arbeit. Kremplewski empfiehlt, dafür ein dauerhaftes Qualifizierungssystem aufzubauen. Das beinhaltet eine regelmäßige Beratungsstruktur.

Die drei Editorial Voices beispielsweise werden regelmäßig vom Social-Media-Team in Einzel-Sessions beraten und geschult. Grundsätzlich wird das meiste intern gelöst, darunter Formatentwicklung, der Umgang mit unterschiedlichen Plattformen, Videoschnitt. Unterstützung kommt auch deshalb in erster Linie von intern, denn Kolleginnen und Kollegen aus der eigenen Redaktion kennen die Arbeitsabläufe und die typischen Herausforderungen am besten. Externe Coaches kommen dort zum Einsatz, wo spezielles Know-how gefragt ist – etwa für Sprechtraining.

7 – Risiken nicht zu hoch bewerten

Viele Verlage tun sich mit dem Aufbau von Personenmarken noch schwer. Dahinter steckt oft die Sorge, dass erfolgreiche Journalist:innen von Wettbewerbern abgeworben werden könnten. „Das Risiko ist real, allerdings auch unabhängig von Personenmarken“, sagt Agatha Kremplewski. „Tolle Leute, die gute Arbeit machen, werden wahrgenommen. Manche wechseln, oder machen sich selbständig.“ Doch sie hält dieses Risiko für überschaubar – vorausgesetzt, das Haus setze nicht alles auf eine Karte.

Ihr Tipp: Statt eine einzelne Person zum Aushängeschild zu machen, sollte das Thema Personenmarke auf möglichst vielen Schultern verteilt werden und gleichzeitig unterschiedliche Menschen einsetzen, die unterschiedliche Zielgruppen erreichen.

Und was tun Häuser, die nur über ein kleines Team und ein geringes Budget verfügen? „Man sollte sich zunächst auf einen einzigen Kanal fokussieren“, rät Kremplewski. Wer beispielsweise jüngere Zielgruppen erreichen möchte, dem empfiehlt sie TikTok. „Das ist extrem dankbar, weil man dort sehr niedrigschwellig Videos produzieren kann, da das Publikum keine Studioqualität gewöhnt ist. „Alles, was man braucht, sind guter Inhalt, eine Handykamera, sowie ein neutraler Hintergrund. Dort kann man mit sehr wenig Mitteln viel erreichen.“

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