Rund jeder vierte Deutsche hört inzwischen regelmäßig Podcasts, wie eine Studie des Digitalverbands Bitkom offenbart. Erzählformate, Nachrichtenpodcasts, Satire, Comedy, frei zugängliche oder auch kostenpflichtige Hörstücke der Streaminganbieter, beworbene Angebote. Der Markt wird immer größer, die Anbieter zahlreicher.
Hier ein Überblick über die Lage am deutschen Podcast-Markt:
- Podcasts sind längst Marken geworden. Nehmen wir Lage der Nation, einen Podcast über das tagespolitische Geschehen. Seit März 2016 erscheint wöchentlich eine neue Ausgabe, moderiert von Philip Banse und Ulf Buermeyer, die Politik gut verdaulich an den Hörer bringen. Ein Podcast, über den man spricht ...
- Viele Radiomacher beweisen nach dem ersten Hype vor einem Jahrzehnt, dass sie alle Tugenden zum Podcasten mitbringen: gute Stimmen, Know-how beim Storytelling, gelernte Ansprache diverser Zielgruppen. Auch der Deutsche Radiopreis verneigt sich vor der Entwicklung. Dieses Jahr wird zum ersten Mal Herausragendes im Bereich Podcast ausgezeichnet, das von Radiosendern produziert wird. Gelungene Beispiele wurden auf den Nürnberger Lokalrundfunktagen Anfang Juli präsentiert.
- Die öffentlich-rechtlichen Anbieter sind vor allem mit klassischen Radiosendungen im Podcast-Bereich unterwegs und stellen Hörbares etwa bei iTunes zum freien Download ein. Besonders beliebt ist der Radio-"Tatort" im Abruf.
- Mit Podcasts kann Geld verdient werden, wenn sie gegenüber klassischen Radioangeboten einen echten Mehrwert bieten. Beispiele zur Monetarisierung wurden auf den Nürnberger Lokalrundfunktagen präsentiert.
- Der Hörbuchanbieter Audible hat 2018 eine Podcast-Reihe für Abonnenten gestartet, der Musikstreamingdienst Spotify hält mit. Bei den Schweden geht der Eifer noch weiter: Spotify hat Anfang 2019 den Podcast-Produzenten Gimlet Media für 230 Millionen Dollar und das Podcast-Tool Anchor übernommen. Insgesamt will das Unternehmen in diesem Jahr bis zu 500 Millionen Dollar in Podcast-Investments stecken. Hierzulande ist unter anderem “Fest & Flauschig” mit Jan Böhmermann und Olli Schulz exklusiv bei Spotify abrufbar, nach Hörerzahlen im mittleren sechsstelligen Bereich der reichweitenstärkste deutsche Podcast. Ein weiteres exklusives Spotify-Hörstück mit Charlotte Roche und ihrem Ehemann startete kürzlich.
- Podcasts werden werberelevant. Die klassischen deutschen Audiovermarkter RMS und AS&S Radio haben passende Hörangebote gebündelt, zumal sie wegen ihrer Zielgruppenschärfe als effektives Werbeumfeld vermarktet werden können. Die Wachstumskurve gilt als steil: Laut Business Insider könnte allein Spotify vom gesamten US-Werbeumsatz mit Podcasts rund 25 Prozent für sich vereinnahmen. Laut einer Studie des Beratungsunternehmens Guggenheim Partners könnten die Erlöse dort bis 2021 auf über eine Milliarde Dollar steigen.
- Das schwedische Podcaster-Netzwerk Acast startet im Herbst in Deutschland – mit Stefan Zilch als Regional Managing Director an der Spitze. Wie einst bei Spotify, soll der Manager nun den Markteintritt des 2014 gestarteten Unternehmens in Deutschland stemmen, deutschsprachige Inhalte vorantreiben und das Angebot wirtschaftlich aufstellen. Acast will unabhängige Podcast-Produzenten, Medienhäuser, Werbungtreibende und Endkonsumenten ansprechen. Produzenten und Publisher können über Acast ihre Podcast-Inhalte veröffentlichen, distribuieren sowie vermarkten. Die Schweden schütten im Nachgang Erlöse an die Urheber aus.
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Noch fehlt allerdings eine einheitliche Reichweitenmessung fürs Werbegut Podcast, die – vergleichbar mit Radio- oder TV-Reichweiten – von einer unabhängigen Stelle durchgeführt wird. BBC-Radiochef James Purnell forderte bereits vor einem Jahr für Großbritannien offizielle Charts. In den USA gibt es inzwischen den einheitlichen Standard des Interactive Advertising Bureau (IAB), um Podcast-Downloads zu messen. Spotify orientiert sich an den IAB-Regeln.
- Neue Labels entstehen. Das Geschäft mit dem gesprochenen Wort lassen sich aber auch klassische Printmarken, die sich wandeln müssen, nicht entgehen. So entsenden Nachrichtenportale Podcasts - ebenso wie Zeit Online oder Spiegel.de.
- Der Medienkonzern Bertelsmann erklärte Audio und Podcasts jüngst zu Wachstumsmärkten – vor allem bei einer solventen Zielgruppe über 35 Jahren: Seit Mai entwickelt und produziert die neue konzerneigene Audio Alliance zentral alle Podcasts und Audio-on-Demand-Angebote der sechs konzerneigenen "Content Alliance"-Partner wie Gruner + Jahr oder RTL Group. Das Team ist angetreten, um "den großen Schatz an Inhalten und die vielen Talente, Stars und Persönlichkeiten der beteiligten Unternehmen in höchster Qualität für ein breites Publikum hörbar zu machen und neue Talente zu entdecken und zu entwickeln“. Geplant sind unter anderem exklusive und hochwertige Personality-Podcasts und Audio-Serien-Formate für Audio Now, die im März gestartete, neue zentrale Audio-Plattform.
- Gruner + Jahr lässt derweil die Forscher aufs Sujet los. In der neuesten Welle der G+J EMS Mobile 360° Studie heißt es: 90 Prozent der Mobile User kennen Podcasts, insgesamt 47 Prozent der Befragten haben schon Podcasts gehört – die große Mehrheit über Apps auf dem Smartphone.
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