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Diversity, Nachhaltigkeit, Haltung: Was Medien tun können

10. November 2020

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Mit dem neuen Diversity-Gipfel haben die digitalen MEDIENTAGE MÜNCHEN 2020 die Verantwortung der Entertainment- und Medienbranche beleuchtet – und zudem in weiteren Sessions nachgehakt: Wie nachhaltig ist die TV- und Produktionsbranche? Zeigen Medien Haltung in gesellschaftlich wichtigen Fragen? Ein Überblick.

Es gibt noch viel zu tun, um das Bild der Gesellschaft in den Medien divers zu gestalten. Dazu forderte unter anderem Nana Addison im Rahmen des ersten Diversity-Gipfels der MEDIENTAGE auf. Die Beraterin und Gründerin von Curl Agency, einer in Berlin ansässigen Agentur für ethnisch und kulturell vielfältige Markenberatung, Aktivierung und Eventproduktion, rügte deutsche Medien für ihre „Eindimensionalität“. Ein Viertel der Menschen in Deutschland, also alle Einwohner mit nichtdeutscher Familiengeschichte, würden nicht von den Medien repräsentiert, betonte die Deutsche mit ghanaischen Wurzeln im Rahmen der erstmals digitalen Konferenz.

Mit globaleren Ansätzen scheinen Medienmacher*innen automatisch bunter zu arbeiten. Dazu zählt Netflix. Rachel Eggebeen verantwortet beim Streaming-Anbieter die Produktion deutschsprachiger Originals in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Sie betonte: Diversität entstehe „auf natürlichem Wege“ daraus, dass man authentische Geschichten erzähle. Netflix selbst habe keinen „idealen Zuschauer“, sondern solle möglichst viele Menschen mit möglichst einzigartig erzählten Geschichten erreichen.

Die mehrfach preisgekrönte Regisseurin und Autorin Soleen Yusef, die auch schon für Netflix gearbeitet hat, bestätigte, dass durch Streaming-Anbieter eine neue Breite für fiktionale Geschichten geschaffen werde: „Die Streamer wirbeln da etwas auf.“ Im klassischen Fernsehen würde eher das erzählt, was schon bekannt sei. Yusef plädierte bei den #MTM20 dafür, auch deutsche Geschichte einmal aus der Sicht derjenigen zu schildern, die man sonst nicht sehe. Yusef: „Es wäre schon ein großer Schritt, den vielfältigen Alltag einzufangen.“

 

Wie steht es um Diversität in Nachrichten?

Die Politikwissenschaftlerin Sham Jaff betreibt seit 2014 den Newsletter What happened last week. In ihrer englischsprachigen Publikation will sie ein globales Publikum mit unterrepräsentierten Nachrichten erreichen. Ihr Ziel sei es, in jeder Ausgabe alle großen Sprachregionen der Welt abzubilden. Es sei ihr wichtig, über Nigeria genauso zu schreiben wie es die traditionellen deutschen Medien beispielsweise über Frankreich tun: als Land, das eben nicht nur aus islamistischem Terror bestehe. Sham Jaff. „Im linearen Fernsehen fühle ich mich nicht abgeholt“, sagte sie und verwies auf einen für viele wichtigeren Bildschirm: „Meine Freunde und meine Umgebung sind vor allem mit dem Handy unterwegs.

In der Tat räumte Marcus Bornheim, Erster Chefredakteur von ARD Aktuell, in puncto Diversität „einen ganz eklatanten Mangel“ ein. Das betreffe weniger die Themen als die Zusammensetzung der Redaktionen. Dort habe vielfach ein deutsches weißes Bildungsbürgertum das Sagen. „Wir sind dabei, das zu beheben“, sagte er, aber: „Wir haben gar nicht so sehr die Auswahl.“

Für eine diversere Berichterstattung macht sich übrigens gerade das Media Lab Bayern stark, wie die MEDIENTAGE MÜNCHEN Teil der Medien.Bayern GmbH. Zu den fünf Gewinner-Projekten einer Open Innovation Challenge für Vielfalt und Antirassismus in den Medien gehört unter anderem die Bilddatenbank Masala Images. Sie möchte Motive vermitteln, die die Gesamtheit der Gesellschaft widerspiegeln.

Die Moderatorin und Journalistin Aminata Belli, die sich unter anderem in den „followme.reports“ des öffentlich-rechtlichen Online-Medienangebotes funk Themen wie Rassismus widmet, bestätigte bei den MEDIENTAGEN, dass es in den Redaktionen zu wenig Vielfalt gebe. Bei den Präsentatoren sehe das durchaus anders aus, allerdings gebe es in diesem Fall eine Beschränkung auf schöne schlanke Menschen. „Auch hier könnte das Bild vielfältiger sein“, forderte sie.

 

Erwünscht: Mehr Haltung, mehr Nachhaltigkeit

Deutlich zeigte sich bei den digitalen Medientagen, dass neben Diversity auch Haltung und Nachhaltigkeit im Medienmarkt an Gewicht gewonnen haben. Und wenig Mut zeigen laut Cory Haik, Geschäftsführerin Digitales der US-Medienmarke Vice, internationale Unternehmen, wenn es um Werbung geht: So hätten 57 Prozent aller Marken Keywords zu brisanten Themen wie zum Beispiel George Floyd, Refugee, Black Matters geblockt.

Das sei ihrer Meinung nach die falsche Strategie. „Denn die Leser suchen nach diesen Themen und wollen informiert werden.“ Letztlich stelle dieses Verhalten der Unternehmen sogar eine Gefahr für den Qualitätsjournalismus dar. „Denn Journalist*innen müssen darüber berichten, aber sich auch refinanzieren. Auch Marken haben hier eine Verantwortung“, plädierte die Vice-Managerin. Das habe eben auch etwas mit Haltung zu tun.

Einige Medienunternehmen in Deutschland setzen sich seit Längerem für gesellschaftspolitische Themen ein. Bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN wurden nun einige Initiativen zur Nachhaltigkeit vorgestellt. "Nachhaltigkeit ist einer der wirkmächtigsten Treiber unserer Zeit“, hob Julia Reuter in ihrer Video-Keynote hervor. Die Geschäftsführerin Strategie, Personal & Kultur bei der Mediengruppe RTL Deutschland wies auf das Ziel von Bertelsmann hin, bis 2030 vollständig CO2-neutral zu wirtschaften. Aber auch inhaltlich positioniere sich das Medienunternehmen neu. Julia Reuter erinnerte in diesem Zusammenhang an die Themenwoche „Packen wir es an“. Die Pandemie habe nach ihren Beobachtungen als beschleunigender Faktor das Bewusstsein für Nachhaltigkeit geschärft.

Annette Kümmel, Vorstandsvorsitzende beim Privatfunkverband VAUNET und Chief Sustainability Officer von ProSiebenSat.1 Media, betonte: „Nachhaltigkeit darf kein Hype-Thema sein, sondern ein integrativer Managementansatz.“ Betriebsintern identifizierte sie vor allem das Travel Management und den Energieverbrauch als größte „Hebel“ und nannte erste Erfolge: In der aktuellen Staffel von „The Masked Singer“ seien im Vergleich zur vergangenen Staffel 94 Prozent CO2 eingespart worden. Die Managerin kündigte an, Nachhaltigkeitsthemen künftig strukturierter umzusetzen. Neu sei auch Influencer Marketing, mit dem vor allem junge Menschen angesprochen werden sollen.

Auf Produktionsseite ist viel machbar: Marcus Ammon, Senior Vice President Original Production von Sky, sagte, er beobachte geradezu einen Paradigmenwechsel in der Branche, der sich etwa in der Initiative Changemakers.film widerspiegle. Auch Sky Deutschland wolle bis 2030 CO2-neutral werden. Ammon sieht das Abo-TV in einer Schlüsselrolle, da Sky mit 11.000 Dienstleistern zusammenarbeite und Kontakt zu 23 Millionen Haushalten habe. So könne ein Großteil der Wertschöpfungskette beeinflusst werden: Das Spektrum reiche dabei von plastikfreien Verpackungen über Ökostrom, LED-Lampen, wiederverwendbaren Kostümen bis zur Vermeidung von Mikroplastik in der Maske. Der Sky-Manager verwies auf eine neue Denkweise in der der Produktion: „Wir schreiben, entwickeln und produzieren immer bewusster divers.“

"Nachhaltigkeit ist ein Innovationsthema“, unterstrich auch Peter Christmann, Geschäftsführer von Media4Planet, die Bedeutung von Sustainability. Sein Unternehmen will das weltweit erste, ganzheitliche Mediamodell für den Schutz des Planeten aufbauen und fördert dazu unter anderem zertifizierte Klimaschutz-Projekte. Zudem will Media4Planet im Rahmen der weltweit ersten Klimaschutzkampagne der UNEP die Verbraucher aufklären. In Analogie zu Startups, die mehr als eine Milliarde US-Dollar wert sind, postulierte Christmann: „Wir wollen ein Einhorn in reduzierten CO2-Emissionen werden.“

Matthias Ullrich, Geschäftsführer der Stuttgarter Strategieberatung LIGA 2037, warnte indes: „Der Umgang mit dem Thema Nachhaltigkeit muss noch gelernt werden. Da gerät man schnell in den Verdacht der Vorteilsnahme.“ Mit Haltung und Sinnhaftigkeit zu werben, funktioniere nur, wenn das auch authentisch rüberkomme. Sein Rat an werbende Unternehmen: „Handeln, nicht nur reden. Im Gegenteil: Lieber andere darüber reden lassen!“

 

Passend zu diesem Blog-Thema können Sie die MEDIENTAGE MÜNCHEN im neuen Podcast nachhören. Mit Diversity befasst sich Folge 7.
Die Video-Aufzeichnungen vieler Sessions sind noch bis Ende November on Demand über den folgenden Link verfügbar: https://medientage-digital.de.
Außerdem stehen Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial auf der Medientage-Homepage in der Mediathek und auf https://medientage.de/pressemitteilungen/


Sie interessieren sich für Themen rund um die Medienbranche? Dann finden Sie hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes.

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