Stimmen und Studien häufen sich, die Werbung auf bestimmten digitalen Plattformen und in Social Media hinterfragen. Zugleich erhöht sich die Zahl der Appelle, der immensen Sogwirkung der Big-Tech-Konzerne bei Werbebuchungen zu widerstehen und in qualitativ hochwertige, saubere Umfelder zu investieren. Denn es geht darum, auch mit Werbeerlösen die Medienvielfalt zu sichern.

Zumindest Brutto läuft es für klassische Medien in Deutschland in den ersten Monaten des Jahres teils wieder ganz gut bei den Werbespendings. Gegenüber dem Vorjahr konnte vor allem Radio Boden gut machen, auch Zeitungen zählen zu den wenigen Profiteuren. Fernsehen dagegen lässt im Frühjahr kräftig Federn und zieht aufgrund des großen Umsatzvolumens die Nielsen-Bruttostatistik fürs erste Quartal im Vorjahresvergleich leicht ins Minus. Für den Branchendienst "dwdl" Grund genug, die Auswertung der Zahlen mit "Schwarzer März" zu überschreiben.

Beim Gewichten der Nettozahlen wird definitiv Schlimmeres für den Markt der klassischen Medien erwartet. Bereits zu Jahresbeginn gab der Verband Die Mediaagenturen e.V. die Prognose ab, dass mit dem erstmaligen Überschreiten der 30-Milliarden-Werbeumsatz-Hürde allein auf Google, Meta und Amazon 49,3 Prozent der gesamten Netto-Erlöse entfallen.

Klar: In Social Media tummeln sich die bei der Werbung so begehrten jungen Zielgruppen. Doch Expert:innen warnen nicht erst seit diesem Jahr (mit seinen fraglichen Entwicklungen) vor Buchungen bei den US-Giganten und empfehlen der werbungtreibenden Wirtschaft, auf saubere Umfelder zu setzen – wie sie etwa qualitativ hochwertige Zeitungen, Zeitschriften, Radio- oder auch TV-Sendungen bieten würden. 

Google und die hohe Zahl der "Bad Ads"

Zu Recht, denn selbst die Werbung im Digitalen entspricht oft nicht den Vorgaben. Der Google Ads Safety Report 2024 berichtet aktuell in eigener Sache, dass der Internet-Gigant im vergangenen Jahr mithilfe von KI 5,1 Milliarden regelwidrige Werbeanzeigen blockiert und 39,2 Millionen Werbekonten gesperrt hat. Fortschrittliche Sprachmodelle (LLMs) spielten dabei nach Konzernangaben eine zentrale Rolle, um Betrug rechtzeitig zu entlarven. Zusätzlich wurden laut Google Ads Safety Report neun Milliarden Anzeigen in sensiblen Bereichen eingeschränkt und 1,3 Milliarden Publisher-Seiten sanktioniert.

Manipulierte Anzeigen sind kein Novum: Google reagiert seit Jahren auf die Entwicklung von "Bad Ads". Dabei handelt es sich um Inhalte, die gegen die Werberichtlinien verstoßen wie etwa sexueller oder gewalttätiger Content, Falschdarstellungen und Betrugsfälle.

Im Wahljahr 2024 wurde Google zufolge besonderen Wert auf transparente Wahlwerbung gelegt, wobei 10,7 Millionen nicht verifizierte Wahlanzeigen entfernt wurden. Ein spezielles Team bekämpfte daneben Deepfake-Betrugsversuche, was laut dem Digitalunternehmen dazu führte, dass solche Anzeigen zu 90 Prozent zurückgegangen sind. Google überarbeitete insgesamt 30 Werberichtlinien, um mit der sich wandelnden digitalen Landschaft Schritt zu halten.

Daneben startete der Big-Tech-Konzern im Oktober 2024 das Projekt "Global Signal Exchange" (GSE) in Zusammenarbeit mit der Global Anti-Scam Alliance (GASA) und der DNS Research Federation. Diese internationale, branchenübergreifende Kooperation wird als wichtiger Teil der Zukunftsstrategie gegen Betrug verstanden. Google hat nach eigenen Angaben bisher über 100.000 verdächtige URLs und eine Million Scam-Signale über diese Plattform bereitgestellt. Die Zielsetzung: Zum einen den Informationsaustausch zwischen Organisationen bei der Entdeckung betrügerischer Aktivitäten verbessern und zugleich KI-Systeme trainieren, um künftig Betrugsmuster zu erkennen und Nutzer:innen zu schützen.

Fragezeichen hinter dem Werbeumfeld Social Media

Aktuell kommt ein Report des Ad-Tech-Unternehmens Taboola zu dem Schluss, dass trotz des weltweiten Wachstums von Social-Media-Werbung mehr und mehr hinterfragt wird. Die Umsätze sollen in diesem Jahr zwar auf 239 Milliarden US-Dollar steigen; dennoch beobachten fast 75 Prozent der Marketer, die auf datenorientiertes "Performance"-Onlinemarketing setzen, sinkende Leistungswerte für ihre Werbeausgaben. Laut der zusammen mit Qualtrics durchgeführten Studie führen dies die Befragten vor allem auf Zielgruppensättigung, steigende Kosten und Werbemüdigkeit zurück.

Zu mehr als 80 Prozent versuchen sie nun mit mehreren Taktiken gegen diese Entwicklung anzugehen. Und: Dem Report zufolge expandiert mehr als die Hälfte der Befragten mit ihren Buchungen in zusätzliche digitale Kanäle jenseits von Social Media. Und das, obwohl Instagram, YouTube oder TikTok für Marketer lange als bevorzugte Adressen für werbliche Ansprache junger und jüngster Zielgruppen gegolten haben.

"Saubere" Werbeumfelder bringen sich in Stellung

Die Chancen für "saubere“ digitale Werbeumfelder dürften sich aufgrund der diversen Fragezeichen hinter Werbung auf bestimmten Plattformen und in Social Media eher verbessern. Stichwort "Brand Safety".

Steht der Werbemarkt damit wirklich am Scheideweg? Noch zeichnet sich keine echte Trendwende ab; die erwähnten aktuellen Werbestatistiken bestätigen im Prinzip die anhaltend hohe Sogwirkung der GAFAM in Sachen Werbung.

Für das Radio als Werbemedium auch im Digitalen machten sich immerhin beim Radio Advertising Summit in Köln Anfang April diverse namhafte Markenverantwortliche stark. Kristina Bulle, Vice President Brand Building und CMO für den Konsumgüterriesen Procter & Gamble in der DACH-Region, lobte etwa, dass in den klassischen Medien und damit auch die von Radio gestreuten Inhalte noch sorgfältig ausgewählt und zusammengestellt würden. Sie wolle auf jeden Fall wieder vermehrt in Audio-Kampagnen investieren.

Nähe und Vertrauen bei den Hörer:innen waren weitere Werte, mit dem sich die Audio-Branche beim #RAS25 vor der Werbeklientel in Stellung brachte. Für das Umlenken der Werbespendings raus aus fragwürdigen, digitalen Kanälen hin zu demokratiestiftenden Medienangeboten und den Erhalt der Medienvielfalt setzte sich in Köln unter anderem Klaus-Peter Schulz ein. Der Geschäftsführer und Sprecher Die Mediaagenturen e.V. betonte: "Dem Hass und der Hetze im Netz kann nur guter Journalismus etwas entgegensetzen."

Der diesjährige Termin für das Klassentreffen des lokalen und regionalen Rundfunks steht: Am 25. und 26. Juni finden die LOKALRUNDFUNKTAGE 2025 im NCC Mitte NürnbergMesse statt. Diverse Sessions werden den Fokus auf Audio-Marketing richten. 

Mehr Lesenswertes rund um die MEDIENTAGE MÜNCHEN findet Ihr im Blog. Inspirierendes kann auch gehört werden: Ganze 150 Folgen mit Host Lukas Schöne stehen inzwischen im MEDIENTAGE-Podcast "This is Media NOW" für Euch zum Abruf bereit – mit vielen spannenden Themen und Gesprächspartner:innen!