Erlösströme gezielt und wieder vermehrt zu jenen Medien lenken, die ihren Informationsauftrag ernst nehmen und vertrauenswürdige Inhalte als Gegenpol zu Fake News aus Social Media schaffen: Das hat sich die Initiative 18 auf ihre Flaggen geschrieben. Dahinter stehen als Gründer:innen eine Handvoll namhafter Menschen aus Werbung, Unternehmen und Wissenschaft. Bewusst gemacht werden soll, dass Absender wie Facebook oder TikTok mit dem Zuwachs an Reichweite als begehrte Werbeumfelder noch mehr Budgets aus dem bisherigen Medien-Pool abgreifen. Getrieben wird die Initiative 18 von dem Gedanken, dass auch Werbung für Verantwortung stehen kann und muss.

Einer, der nachhaltig vor der Übermacht der Digitalriesen Google, Facebook, Insta, TikTok und Co. im User- wie Werbemarkt warnt, ist Dr. Martin Andree. Der Autor des Buchs "Big Tech muss weg!“ wird nicht müde aufzuzeigen, wie mächtig die digitalen Plattformen geworden sind.

Allein schon an den Werbespendings erkenne man das Gewicht; mit Werbung im Digitalen sei 2023 mehr erlöst worden als mit allen klassischen Medien zusammen, machte Andree im Juni bei der Veranstaltung Transforming Media in Würzburg deutlich. In  allen Märkten ähnlich sei das Kräfteverhältnis zwischen Big Tech und Medien; 80 bis 90 Prozent aller Spendings würden auf die Digitalen vereint, der Rest reiche nicht aus, um eine demokratisch relevante Medienlandschaft zu finanzieren.

Diesem Verhältnis stellt sich nun ein Verbund aus Unternehmen, Verbänden und Marktteilnehmer:innen der Medien- und Kommunikationsindustrie um Manfred Kluge von der Omnicom Media Group entgegen: Die jetzt vorgestellte Initiative 18 e.V. – Free, Safe & Sustainable Media will eine wertebasierte Verteilung von Werbemitteln fördern und dagegen ankämpfen, dass demokratiegefährdende Inhalte verbreitet werden.

Der Verein will in erster Linie die deutsche Medienvielfalt erhalten; sind doch viele klassische Qualitätsmedien mit dem Abwandern ihres Publikums ins Digitale von Leser:innen- und Reichweitenschwund betroffen sowie in der Folge von sinkenden Werbebudgets. "Trusted Content“ sowie der Einsatz für eine demokratische Gesellschaft stehen ebenfalls auf der Initiative-18-Agenda.

Der Titel erklärt sich so: Die Initiatoren um Kluge fordern, dass freie, sichere und nachhaltige Medien als das 18. Nachhaltigkeitsziel der Vereinten Nationen aufgenommen und gefördert werden. Es soll die bisher 17 Sustainable Development Goals der UN "ergänzen und verstärken, indem es die Bedeutung einer pluralistischen und unabhängigen Medienlandschaft anerkennt“. Dafür hat das Bündnis eine Petition gestartet.

Fokus auf Vielfalt und qualitativ hochwertige Inhalte

Die Initiative 18 richtet sich an Werbungtreibende, Medien, digitale Plattformen, Dienstleister sowie Entscheider:innen in der Politik. Dazu hält Manfred Kluge, Co-Founder der Initiative 18, fest: "Werbekunden und Mediaagenturen können einen Beitrag zum Erhalt von Medienvielfalt leisten und damit die Demokratie stärken.“

Zu den namhaften Gründer:innen zählen neben Mediagröße Kluge auch Leah Gasch aus der Omnicom Media Group, der langjährige Telekom-Manager Norman Wagner, der jetzt das Deutschlandgeschäft bei Utiq verantwortet, OMG-Chef Klaus-Peter Schulz als Sprecher der Mediaagenturen, PHD-CEO Holger Thalheimer, der Wertekommissions-Vorstand Sven Korndörffer und auch Ex-Facebook-Manager Jesper Doub, der ab Oktober ins Funke-Management einsteigt.

Die Initiative 18 hat sich ein Manifest zur Seite gestellt, um ihre Forderungen der "Anerkennung einer vielfältigen Medienlandschaft, die valide und qualitativ hochwertige Inhalte bereitstellt, als Eckpfeiler der Demokratie“ zu konkretisieren:

• Sicherstellung der Presse – und Rundfunkfreiheit
• Erhalt der Medienvielfalt mit hybriden Geschäftsmodellen
• Verantwortungsvolle Allokation von Werbeinvestitionen
• Bekämpfung von Desinformation und weiteren schädlichen Inhalten
• Medienkompetenz und Bildung fördern
• Integre Nutzung von Technologie und Datenethik
• Förderung einer legalen Gerechtigkeit im Medien- und Werbeumfeld ("level playing field")
• Anerkennung von urheberrechtlich geschützter journalistischer Leistung
  
  

Digitalriesen grasen auch den Werbemarkt ab

Hehre Ziele, die erreicht beziehungsweise umgesetzt werden sollen. Allein der Blick auf die vergangenen und für die kommenden Jahre erwarteten globalen Werbeumsätze macht deutlich, dass ein riesiger Kraftakt vonnöten ist, um Werbegelder in die "richtigen" Kanäle zu leiten.

Die britischen Werbeforscher von WARC gehen davon aus, dass nur noch ein Viertel der geschätzt 1,07 Billionen US-Dollar an weltweiten Ausgaben für Werbekampagnen in diesem Jahr an klassische Medien gehen wird (Horizont, Paid).

Wohlgemerkt: Diese Rechnung umfasst den gesamten Print- und TV-Markt sowie Radio, Kino und Außenwerbung, wobei Letztere die einzige Gattung ist, der aus dem Pool der "alten“ Medien noch ein Zuwachs prognostiziert wird. Das Gros der Erlöse sacken die Anbieter aus Social Media, Retail Media und Search ein.

Doch ein Anfang ist gemacht; beklatscht wird der Vorstoß der Entscheider:innen über große Budgettöpfe naturgemäß von den Verbänden der werbefinanzierten Medien, etwa dem Verlegerverband BDZV und der Interessensvertretung der privaten Sender, dem Berliner VAUNET.

Ungleichgewicht führt letztlich zu "Missinformation"

Nochmals zurück zu Dr. Martin Andree. Der Kölner Dozent machte bei Transforming Media deutlich, wie groß das Ungleichgewicht der deutschen Medienhäuser gegenüber den GAFAM ist, wenn es um Aufmerksamkeit und Erlöse geht: "Wenn wir mit Digitalkonzernen ins Rennen gehen, dann dürfen die immer schon bei 1,80 Meter starten.“ 

Als "demokratiegefährdend“ stuft Andree die Lage seit geraumer Zeit ein. Aktuelle Studienergebnisse, unter anderem aus Österreich, zur Entwicklung, dass Menschen ihr Wissen zunehmend auf Desinformation aus den Sozialen Medien aufbauen, geben dem Kölner Recht: Demnach ist jede:r Fünfte resistent gegen Information und Bildung, da in ihrer Agenda die Fake News mit Absender TikTok, Telegram und Co Vorrang haben.

Die Wiener Zeitung Standard zitiert in diesem Zusammenhang Sozialwissenschafterin Sylvia Kritzinger. "Wenn jemand einfach nichts weiß, kann man ihn mit Informationen überzeugen", sagte sie. Dies funktioniere aber mit Blick auf die aktuelle Entwicklung bei der "Kategorie der Missinformierten" nicht.

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2024 finden vom 23. bis 25. Oktober unter dem Motto "Realities" bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt.

Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions auch auf die Verantwortung der Medien, gerade in Zeiten von KI und Fake News verlässlich zu informieren und transparent zu unterhalten. Daneben wird die Verantwortung von Werbungtreibenden für einen funktionierenden Journalismus thematisiert. Holger Thalheimer zählt zu den Speakern. Tickets sind ab sofort erhältlich!

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN noch mehr Lesenswertes zu finden.

Zudem können zahlreiche Medienthemen gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".