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Lehren aus dem Social Media Track @MTM19

30. Oktober 2019

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Kommunikation auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok lebt von glaubwürdigen Geschichten und dem direkten, möglichst authentischen Austausch mit den Nutzern. Das ist ein Ergebnis des Social Media Track presented by Facebook im Rahmen der MEDIENTAGE 2019.


Soziale Medien nehmen bei Nutzern immer mehr Raum ein, die Dauer der Nutzung nimmt weiter zu. Gerade um junge Zielgruppen zu erreichen, müssen die Absender aus Politik, Wirtschaft, Medien oder auch werbungtreibender Industrie sich passend in den Kanälen von Facebook, Instagram, Twitter und Co. bewegen. Kommunikation in Sozialen Medien spielte die Hauptrolle beim Social Media Tracks presented by Facebook bei den #MTM19.

Was es zu beachten gilt
  • Nicht kurze dramatische Inszenierungen scheinen gefragt, sondern Geschichten, die in einem glaubwürdigen Konzept eingebunden sind und in langfristigen Projekten gepflegt werden.
  • Maximilian Struller, Media Partnerships Manager bei Facebook, gab Inhalteanbietern den Tipp, beim zunehmend beliebten Bewegtbild mit präzisen Headlines zu arbeiten und schon bei der Planung den Kontakt zu den Nutzern zu suchen. Den Live-Broadcast nach der Erstausstrahlung in die Timeline einzubinden, trage ebenfalls zu einer starken Nutzerbindung bei. Als Beispiel für ein erfolgreiches Story-Format nannte Maximilian Struller unter anderen den Instagram-Kanal des CNN-Journalisten und -Moderators Max Foster (@maxfostercnn).
  • Für die Markenkommunikation im digitalen Umfeld empfahl Territory-CEO Soheil Dastyari, ein Fellowship mit dem Nutzer einzugehen und sich von einer starren reichweitenorientierten Vermarktung zu verabschieden. Nutzer sozialer Online-Netzwerke selektierten adaptiv und wählten Inhalte selbstständig aus. Würden etwa unbekannte Mitarbeiter als Protagonisten einer Marke in einem Spot ihre Geschichte erzählen, erwiesen sie sich oft als "der dramatisch bessere Botschafter als Boris Becker".
  • Für viele Nutzer stellten Social-Media-Inhalte mittlerweile die einzige Informationsquelle dar. Ayla Mayer, Leiterin des Ressorts Social Media beim Spiegel, nannte daher die Skepsis gegenüber Themen, die in sozialen Online-Netzwerken hochgespielt werden, als eine der wichtigsten Aufgaben einer Social-Media-Redaktion. Darüber hinaus müsse immer wieder die Relevanz von Themen geprüft werden.
  • Der Partnerships Manager Central Europe von Instagram Heiko Hebig schilderte, wie sich Instagram seit Übernahme durch Facebook von einer Plattform für Fotos zu einer Videoplattform verändert hat. Er unterstrich in seiner Präsentation, wie junge Inhalteanbieter, "Creators", als Vorbilder "Zugkraft" für ihre Follower entfalteten. 18- bis 29-Jährige bilden nach wie vor den Kern der Insta-Nutzer, doch wächst laut Hebig die Zahl älterer Nutzer. Wichtig: Die meisten Teenager halten das Smartphone hochkant. Videos sollten auf dieses Format optimiert werden.
  • Geht es ums Influencer Marketing, dann gilt es, sich ernsthaft auf die Lebenswelt junger Konsumenten einzulassen und der Persönlichkeit junger Protagonisten zu vertrauen. Vor Ort bei den Medientagen war Creator Chany Dakota. Ihr Manager Benjamin von Martens appellierte an Marketingverantwortliche, sich ohne Vorurteile mit Influencer Marketing zu befassen: "Wir müssen Brücken bauen und keine Gräben aufreißen." In seiner Rolle als Vorsitzender im Bundesverband Influencer Marketing wolle er die Branche an einen Tisch bringen.

  • Laut Sven Wedig, Geschäftsführer und Gründer der Vollpension Medien GmbH, hängt der Erfolg einer Kampagne ganz wesentlich davon ab, dass im Vorfeld Zielgruppen sowie inhaltliche Ziele definiert und die passenden Netzwerke ausgewählt würden. Co-Kreation gemeinsam mit dem Influencer sei ein weiterer wichtiger Faktor. Bei der Auswahl des Influencers gebe es keine Tabus. Vermarkter sollten im Bereich Influencer Marketing "die ganze Klaviatur spielen, nicht nur pos(t)en".
  • Musikproduzent Andre „Brix“ Buchmann, der als Geschäftsführer und Gründer des Bitstream Media Lab unter anderem mit dem Video-Artisten Falco Punsch zusammenarbeitet und Kampagnen etwa für BMW und Otto gestaltet hat, erklärte den derzeitigen Hype um das chinesische TikTok damit, dass sich Plattformen demografisch entwickelten. Speziell junge Konsumenten suchten nach ultrakurzen Inhalten ("Snackable Content"). Gleichzeitig spiegelten sich auch Ansprüche junger Bewegungen wie "Fridays for Future" in den sozialen Online-Netzwerken, ressourcenschonend und nachhaltig zu wirtschaften. Buchmann äußerte Zweifel an der Hoffnung, dass Jüngere, die beispielsweise zu TikTok abgewandert seien, wieder zu den Plattformen der ersten Stunde wie Facebook zurückkehren würden.

Hier sind alle Pressemeldungen von den Medientagen zu finden. Fotos zu den einzelnen Panels gibt es im Programm und Impressionen darüber hinaus in der Mediathek. Die Nachlese zu den #MTM19 ist auch im Storytile-Liveblog möglich.

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