Unsere Art, Medien zu nutzen, verändert sich gerade in sehr spürbaren Verschiebungen. Menschen hören, scrollen, suchen und entdecken Inhalte heute auf immer mehr Wegen. Genau deshalb lohnt der Blick auf die aktuellen Studien zu Audio, News, Werbung und KI: Zusammen zeigen sie nicht den Abschied von klassischen Medien, sondern eine deutliche Neuordnung ihrer Rolle.

Audio gehört dabei weiterhin zu den stabilsten Mediengattungen. Die ma 2026 Audio I zeigt, dass Radio und Audio im Alltag nach wie vor eine hohe Relevanz haben und für viele Menschen ein fester Tagesbegleiter bleiben. Die Daten der ag.ma machen deutlich, dass Reichweiten und Nutzungskraft in diesem Bereich keineswegs bröckeln, sondern in vielen Fällen sehr robust sind.

Das ist kein Zufall. Audio funktioniert besonders gut in Momenten, in denen Menschen nicht ausschließlich auf einen Bildschirm schauen wollen oder können: unterwegs, nebenbei, bei der Arbeit oder zu Hause. Genau diese Alltagstauglichkeit macht das Medium bedeutsam. Es liefert Nähe, Verlässlichkeit und Wiedererkennbarkeit, drei Eigenschaften, die in einer immer unübersichtlicheren Medienwelt wichtiger werden.

Nachrichtenkonsum im Wandel

Zugleich verändert sich aber, wie Informationen überhaupt entdeckt werden. Vor allem jüngere Zielgruppen kommen stärker über Creator, Plattformen und persönliche Empfehlungen mit News in Kontakt. Die Analysye "Bridging the Audience Gap: News Brands + Content Creators" der International News Media Association und weitere aktuelle Beobachtungen zeigen, dass sich der Zugang zu Nachrichten immer mehr von der klassischen Startseite wegbewegt. Sie verlagert sich stärker in soziale, personalisierte und plattformgetriebene Umfelder hinein.

Das ist eine wichtige Entwicklung für Medienhäuser: Die Frage lautet nicht mehr nur, ob ein Thema relevant ist, sondern auch, wie es in den Alltag, die Feeds und die Routinen der Nutzer:innen hineinpasst.

Die Folge: Wer junge Zielgruppen erreichen will, braucht Inhalte, die nicht nur informativ sind, sondern auch anschlussfähig in Ton, Format und Vermittlung.

Werbebudgets wandern hinterher

Parallel dazu verschiebt sich auch der Werbemarkt weiter. Bereits der Highberg Media Index fürs Jahr 2025 hat fixiert, dass digitale Gattungen und neue Werbeformen an Gewicht gewinnen. Besonders sichtbar sind dabei Entwicklungen rund um Retail Media, Online Video und Influencer Marketing. Deutlich wird: Werbungtreibende folgen immer stärker den realen Nutzungswegen der Menschen.

Quelle: Highberg

Das verändert auch die Logik, wenn es ums Planen und Vermarkten von Werbeplatzierungen geht. Klassische Medien bleiben relevant, aber sie stehen heute in einem Umfeld, das stärker datengetrieben, plattformorientiert und Performance-bewusst ist.

Werbung muss sich dort bewähren, wo Aufmerksamkeit tatsächlich stattfindet. Das ist oft nicht mehr nur in linearen Umfeldern, sondern in sehr fragmentierten und digitalen Kontakt-Bereichen wie Social Media Feeds.

Reichweiten unter KI-Druck

Ein besonders wichtiger zusätzlicher Faktor ist die KI-Suche. Wie der OMR-Blog unter Hinweis auf eine Sistrix-Studie beschreibt, führen gerade die Google AI Overviews dazu, dass manch klassische Website bis zu 80 Prozent weniger Klickraten aufweisen, weil Antworten direkt in der Suche angezeigt werden. Damit nehmen die seit Monaten beschriebenen Reichweitenverluste durch AI Search neue Dimensionen an. 

Für Medienmarken, Publisher und auch Werbeumfelder ist das inzwischen viel mehr als nur ein SEO-Thema. Es geht um Sichtbarkeit, um Herkunft von Traffic und um die Frage, wie Inhalte in Zukunft gefunden werden. Der Druck auf Medienmarken steigt, im digitalen Raum die eigene Beziehung zum Publikum zu stärken — über direkte Nutzung, Vertrauen, wiederkehrende Formate und klar erkennbare Markenwerte.

Die Lehren für Medienhäuser

Zusammengenommen erzählen diese Studien eine Verschiebung der Medienkräfte. Audio bleibt stark, weil Hörbares den Alltag begleitet. News wandern stärker über Creator und Plattformen. Werbung folgt digitalen Nutzungsmustern. Und KI verändert die Suche so grundlegend, dass sich die Regeln von Sichtbarkeit gerade neu sortieren.

Eine aktuelle Deloitte-Studie arbeitet heraus: Wir erleben nicht einfach mehr digitale Nutzung, sondern eine deutlich fragmentiertere Medienwelt. Allein schon das Nutzen klassischer Medien verändert sich rapide.   

Quelle: Deloitte

Das ist eine wesentliche Botschaft dieser Studien:  Inhalte müssen künftig nicht nur gut sein, sondern auch auf mehreren Wegen auffindbar, anschlussfähig und wiedererkennbar. Gebraucht werden Formate für unterschiedliche Nutzungssituationen, Marken, die über mehrere Kanäle hinweg funktionieren und die Bereitschaft, neue Zugangslogiken ernst zu nehmen. 

Die Zukunft der Medien liegt nicht in einer einzigen Leitgattung, sondern im Verschwimmen der Gattungsgrenzen. Es gilt, verschiedene Räume gleichzeitig mit hoher Qualität zu bespielen.

 Auch wenn die MTM als Konferenz bis zum 21. Oktober 2026 pausieren: Wir bleiben präsent! Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 39. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen im Info-Bereich der MEDIENTAGE-Homepage und auch im MTM-Blog bereit. Bilder für den Download (Quelle: Medien.Bayern GmbH/MEDIENTAGE MÜNCHEN) sind in der Mediathek zu finden.

Zudem können zahlreiche MTM-Themengehört werden: im Podcast "This is Media NOW".