Print ist nicht mehr nur Print, TV macht Social TV, Podcast-Hosts setzen auf Video: Ein seit Jahren vorherrschender Trend beschleunigt sich. Denn klassische Mediengattungen wie Zeitungen, Zeitschriften, TV oder Radio sind auf der Suche nach neuen Erlösmodellen im Rahmen der digitalen Transformation. Bisherige Vertriebswege und Einnahmen verschwinden mit den Nutzenden, die sich vermehrt anderen Kanälen zuwenden. Die Folge: Medien ziehen nach und die Gattungsgrenzen verschwimmen.

"Eine Mediengattung losgelöst von allen anderen zu denken, hat in manchen Bereichen keinen Sinn mehr": So lautete ein Fazit der Medientrends 2024 des MedienNetzwerk Bayern.

Was ist gemeint?

Auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen, die die bisherigen Einnahmen aus Abo, Werbung oder Einzelverkauf ergänzen oder sogar ersetzen sollen, bleiben die Medienhäuser nicht mehr im angestammten Terrain. Schon lange etwa steht die Marke ZEIT nicht mehr nur für die Qualitäts-Wochenzeitung, sondern auch für namhafte Podcasts.

Logisch erscheint bei sich wandelndem Nutzungsverhalten der Menschen, wie das Verbinden unterschiedlicher Medienformate für den Fortbestand von Anbietern entscheidend ist. Sie wollen und müssen neue Bedürfnisse der Nutzenden besser erfüllen und gegenüber Big Tech wettbewerbsfähig bleiben.

Video, Audio und Game zusammen denken

"New Marriages – Neue Kanäle" führt das MedienNetzwerk Bayern als einen der großen Trends in den Medien an. Es geht dabei um die Interaktion verschiedener Medienformate und –branchen, aus der Erfolge und Synergien entstehen können.

In manchen Branchensegmenten nimmt die Dynamik zu. So gibt es immer mehr Film- und TV-Franchises, die als Videospiele begonnen haben und – umgekehrt. Mit Erfolg an der Kasse: Das "Super Mario Brothers Movie" vom Sommer 2023 war der erfolgreichste Film auf Basis eines Videospiels jemals und hat Nintendo 1,3 Milliarden Dollar zusätzlich beschert.

Umgekehrt investiert Netflix seit geraumer Zeit ins Feld der Spieleentwicklung, um nachlassende User- und Geschäftszahlen zu stabilisieren. Inzwischen hat der Reiz des Spielerischen auch Audio erreichte und Anbieter wie EarReality präsentieren interaktive Hörbücher, die von der Community mitgestaltet werden.

Podcaster machen die Kamera an oder gehen auf die Bühne

Neue Bündnisse finden sich zwischen Podcast und Video. So wächst die Zahl der Videopodcasts kontinuierlich. Im November 2022 hatte The Podcast Index noch knapp 40.000 Bewegtbild-Varianten weltweit gelistet, im 2023 waren es bereits über 50.800, also 30 Prozent mehr. Kein Wunder, wird doch die Video-Variante auch empfohlen, um im Netz besser gefunden zu werden. 

Weitere "New Marriages" lassen sich bei Podcasts finden, die zum Live-Event werden. Oder TV-Formate, die auf YouTube gut funktionieren und dort ein jüngeres Publikum an die Sendermarken binden als es noch der lineare Fernsehkanal vermag. RTLZwei hat beispielsweise auf der Google-Plattform schon früh und erfolgreich sein Motorsport-Magazin "Grip" platziert.

Gerade wird der umgekehrte Weg vermehrt zur Lösung: ProSieben holt den YouTube-Erfolg "The Race" ins Kernangebot aus Stream und TV. Seit Mitte August läuft das Format auch im linearen Fernsehen, Mitte Juni durfte "The Race" beim hauseigenen Streaming-Angebot Joyn Gas geben. Seit Anfang Juli überzeugen die Folgen live bei Youtube. Mit diesem Vorbild wird es nicht lange dauern, dass weitere YouTube-Hits aus den TV-Häusern ins Hauptprogramm (zurück-)wandern.

Wie sich "grenzüberschreitender" Content verkaufen lässt

Grenzen verschwimmen und in der Folge werden die verschiedenartigen Angebote zu neuen und bunten Sträußen gebunden. "Bundles" genannte Abo-Portfolios sind unverzichtbar geworden. Ein Beispiel ist die New York Times, die sich erfolgreich von einem traditionellen Zeitungshaus zu einem "Digital Powerhouse" entwickelt hat. Die Marke bietet inzwischen hochgradig individualisierbare Bundles und Angebote auf Basis von KI-gesteuerten Mechanismen an, mit dem Effekt, dass Abonnent:innen meist Gründe haben, beim Angebot zu bleiben – und sei es nur, weil sie auf die Podcast nicht mehr verzichten können. Immerhin zählt das runde Dutzend an Hörangeboten der Marke durchschnittlich über 900.000 Zuhörende.

So kann sich die New York Times inzwischen "digitale Medienfirma" nennen, die Mobile Games (Wordle), Podcasts, TV-Inhalte (kostenlos für Abonnenten auf Hulu) und Sportinhalte über die Plattform The Athletics vertreibt. Auch Rezepte aus dem Haus gelten als enorm beliebt.

Einig sind sich Experten: Die Zukunft für Medienhäuser liegt darin, vom Inhalt her zu denken und den jeweils besten Ausspielkanal dafür zu finden. Mit diversifizierten Inhalten lässt sich die mediale Bedürfnispyramide der Zielgruppen besser bedienen. Und es lassen sich neue Angebote schnüren, die Nutzende sowohl zuhause, als auch auf dem omnipräsenten Smartphone begleiten. Ganz egal, welche Wurzeln die Medienmarke hat.

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2024 finden vom 23. bis 25. Oktober unter dem Motto "Realities" bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt.

Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions auf Trends,  Herausforderungen und Aufgaben für die Branche. Tickets sind ab sofort erhältlich!

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN noch mehr Lesenswertes zu finden.

Zudem können zahlreiche Medienthemen auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".