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Wie sich unsere Mediennutzung verändert

9. Juli 2024

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Generell ist 2024 von einem "Jahr mit vielen digitalen Meilensteinen" die Rede. Mag auch in erster Linie der Hang der Menschen zu immer mehr Online- und Social-Media-Zeit gemeint sein, zu einem veränderten Verhalten bei unserem Informationsbedürfnis, so lohnt doch der Blick darauf, wie wir über die Jahrzehnte wichtigsten klassischen Medien inzwischen in unseren Alltag einbauen: TV und Print.

 

Schauen Sie noch fern oder streamen Sie überwiegend?

Diese Frage fällt immer häufiger zugunsten von Netflix und Co aus. Gerade eben dokumentiert die neue Ausgabe der Langzeitstudie-Studie "Screens in Motion" für dieses Jahr, dass sich der Abschied der Menschen vom klassischen Fernsehen beschleunigt. Zum siebten Mal in Folge hat das Burda-Programmzeitschriftenangebot TV Spielfilm Plus in Zusammenarbeit mit der GfK quantitative wie qualitative Aspekte bei Bewegtbildnutzern abgefragt.

 

Wie wir mit Bewegtbild umgehen

Für 2024 steht fest: Jeder Vierte in Deutschland hat dem klassischen TV den Rücken gekehrt. 2023 nannten sich noch 80 Prozent regelmäßige Fernseh-Fans. Burda weist auf den Geschlechtervergleich hin; demnach haben die Frauen die „Streaming“-Krone auf und verabschieden sich häufiger vom linearen TV. Die Studie mit 2000 Befragten ist als repräsentativ zu werten für die Bevölkerung ab 14 Jahren mit Onlinezugang in Deutschland.

Wie bereits 2023 beobachtet die Studienverantwortliche Marion Sperlich, Head of Research Media Market Insights im BurdaVerlag, einen weiteren Publikums-Shift vom klassischen TV hin zu Streaming- und Mediatheken-Angeboten. Sie stellt aber heraus, dass „die Umverteilung mittlerweile in allen Altersgruppen ab 14 Jahren stattfindet“. Vor allem die 30- bis 49-Jährigen besitzen Streaming-Abos und zählen mit mehr als zwei Dritteln zur größten User-Gruppe der Angebote. Weiter heißt es in dem Burda-Werk: „Auch in der Altersgruppe ab 50 Jahre jagt Streaming nun dem klassischen TV Nutzeranteile ab, prozentual seit 2023 mehr als in den vier Jahren zuvor zusammengenommen.“ Die TV-Anbieter tragen der Entwicklung bei unserem Medienkonsum Rechnung; ihr Mediatheken-Angebot wächst kontinuierlich.

Die Burda-Studie trifft auch Aussagen zu den Sehdauern. Sie unterstreichen das Ergebnis, dass die Älteren erstmals deutlich weniger klassisches Fernsehen konsumieren, wobei in allen Zielgruppen eine Abnahme in der Sehdauer zu verzeichnen sei, wie es heißt. Insbesondere bei den Jüngeren diversifiziert sich die Plattformnutzung weiter, Streaming-Anbieter sind aber immer noch die häufigste Anlaufstelle.

 

Auch dem Big Screen läuft jetzt der Stream

Unterdessen bleibt der große Bildschirm an sich zentrale Anlaufstelle für uns: 84 Prozent gaben in der Burda-Befragung an, dass sie darüber Streaming, Mediatheken und/oder Pay-TV-Angebote nutzen. Auch ist die Rede davon, dass es eine Präferenz hinsichtlich des „smarten“ Abrufs von Bewegtbildinhalten via Mobile-Nutzung gibt.

Amazon und Netflix sind laut "Screens in Motion" weiterhin die gefragtesten Anbieter; „beide verzeichnen einen deutlichen Zuwachs von älteren Zuschauern und sind nicht mehr so jung wie in der Vergangenheit“, lautet eine Besonderheit. Die Qual der Wahl nimmt übrigens weiter zu: Die Befragten wünschen sich vor allem Empfehlungen auf Basis der eigenen Präferenzen und eine Plattform, die alle Anbieter vereint. Das Publikum würde ergo einen „Super-Streamer“ beklatschen.

Der Wegfall des Nebenkostenprivilegs zu Ende Juni und damit das Ende des Zwangs vieler Mietender, einen Kabelanschluss im Festpreis mitzunehmen, dürfte in der nächsten Burda-Studie zur Bewegtbildnutzung Spuren hinterlassen. „Cord Cutting“, also das endgültige Abnabeln vom Übertragungsweg Kabel, ist für viele eine Option: 40 Prozent können sich demnach vorstellen, auf Satelliten- oder Kabelempfang zu verzichten – neun Prozent mehr als im Vorjahr. Und immerhin 14 Prozent haben Ihren Empfang bereits umgestellt.

 

Wo informieren sich die Menschen?

Bei den Befragten ab 50 Jahren sind der Burda-Studie zufolge öffentlich-rechtliche TV-Sender mit 65 Prozent Hauptquelle. Bei den ganz Jungen bis 29 Jahre sind es demnach 25 Prozent. Generell steuert diese Zielgruppe mit Blick auf aktuelle Informationen deutlich häufiger Social Media an, insbesondere Instagram und TikTok. Ergebnisse, die andere Studienergebnisse der letzten Zeit untermauern.

Mit "Screens in Motion" wurde dieses Jahr erstmals zusätzlich untersucht, wie werbefinanzierte Streaming-Angebote ankommen. Werbeunterbrechungen im (beitragsfinanzierten) TV, im Pay TV und bei Streaming-Plattformen werden weiterhin als ähnlich störend empfunden, weniger jedoch bei den von vornherein werbefinanzierten Angeboten. Dabei treffe personalisierte Werbung auf große Aufmerksamkeit, heißt es.

Weitere interessante Ergebnisse der Studie:

  • Die Ausgabebereitschaft für Paid Content steigt wieder und das Interesse an neuen oder weiteren Streaming- oder Pay-TV-Abos (SVoD) nimmt nach einer Stagnation im Vorjahr wieder zu. Ein Viertel plant aktuell den Abschluss, 26 Prozent wollen im Gegenzug ein Abo kündigen bzw. wechseln.
  • Maximal wollen wir für Bewegtbild-Content im Schnitt 30 Euro pro Monat ausgeben, macht fünf Euro mehr als noch vor einem Jahr. Im Schnitt ist uns das Streaming 25 Euro an Abo-Gebühre wert. 2,5 kostenpflichtige Abos parallel sind demnach denkbar.
  • Und unsere Platzhirsche? „Auf die Frage, auf welchen Anbieter nicht verzichtet werden könnte, erzielt Netflix mit 70 Prozent die größte Zustimmung, gefolgt von Telekom Magenta und TikTok.“

 

Auch Print schafft den Wechsel ins Digitale

Das Tablet oder das Smartphone in der Hand wird aber nicht nur zum Streamen oder zum Video-Abruf genutzt. Immer mehr lesen darüber die E-Paper-Ausgabe ihrer Tageszeitung. Laut der BDZV/ZMG-Studie „E-Paper-Qualitäten 2024“ beschleunigt sich auch hier die Entwicklung: Inzwischen ist fast jede vierte verkaufte Zeitung digital – Tendenz steigend.

„Der digitale Auflagenzuwachs liegt bei rund acht Prozent pro Jahr“, heißt es in dem Werk. Fast jeder dritte Bundesbürger (30 Prozent) nutzt mittlerweile demnach E-Paper, wobei junge Menschen unter 30 Jahren (42 Prozent) und Personen mit hoher Bildung (39 Prozent) besonders häufig zugreifen. „Mehr als 2,8 Millionen E-Paper verkaufen die deutschen Zeitungen täglich, über 60 Prozent davon im regelmäßigen Abonnement“, lautet die diesjährige Bilanz des BDZV.

Laut „E-Paper-Qualitäten 2024“ macht die Kombination aus den Vorzügen der gedruckten und der digitalen Welt die digitale Variante so beliebt. Der Zeitungsverlegerverband formuliert es so: „Während in den endlosen Weiten des Internets die nächste Nachricht immer nur einen Klick entfernt und das Surfen endlos ist, bietet das E-Paper ein redaktionell kuratiertes Informationspaket.“

Zwei Drittel der Leser:innen schätzen es demnach besonders, dass ihnen das E-Paper alle wichtigen Informationen des Tages in einem abgeschlossenen, übersichtlich zusammengestellten Produkt liefere. Gleichzeitig biete das E-Paper die Vorteile des Digitalen; es ist schneller verfügbar (83 Prozent), einfacher zu bekommen (75 Prozent) und jederzeit und überall zur Hand ist (82 Prozent) - sogar am Urlaubsort (86 Prozent). Mit dem Effekt: „Wie bei der Printzeitung vertiefen sich 54 Prozent in die Lektüre, nehmen sich Zeit und lesen ausführlich, um danach zuverlässig über alles Wissenswerte informiert zu sein“, teilt der BDZV weiter mit.

 

Handling überzeugt, gelesen wird oft mobil

Sieben von zehn Nutzer:inen bewerten es der Studie zufolge als praktisch, dass digitale Zeitungen für die spätere Lektüre gespeichert werden können, einfacher zu nutzen, mit anderen zu teilen und zu lesen sind. Vorlese- und Suchfunktionen sowie der Wegfall von Zeitungsstapeln im Haushalt seien weitere Pluspunkte.

Beim genutzten Endgerät dominiert das Smartphone mit 60 Prozent, gefolgt von Tablets (48 Prozent) und Laptop (43 Prozent). Ältere Leser bevorzugen demnach größere Bildschirme, während die Jüngeren hauptsächlich auf dem Handy lesen.

Wichtig ist den Studienautor:innen die Wertschätzung, die das Medium Tageszeitung genießt. Sie bliebt in der digitalen Variante ebenso hoch, ihre demokratische Funktion erfülle sie ebenso gut wie der Printtitel. Wörtlich heißt es: „Neun von zehn Lesern bewerten das Zeitungs-E-Paper als feste Größe in der Region, das sie glaubwürdig und umfassend informiert, Missstände aufdeckt und ein Sprachrohr für die Menschen in der Region ist.“

2000 Menschen (deutschsprachige Internetnutzer ab 16 Jahren) wurden im März für „E-Paper-Qualitäten 2024“ befragt und 595 Vollinterviews mit E-Paper-Leser:innen geführt.

 

Die FAZ wird eine digitale Marke

Aktuelle Zahlen zur Abo-Entwicklung der FAZ bestätigen die Studienergebnisse. Der Frankfurter Qualitätstitel zählt erstmals mehr digitale Abonnements als Print-Abos: Zum Ende des 1. Quartals liegt die Gesamtzahl der Abos nach Verlagsangaben bei 497.200. Davon entfallen rund 273.000 auf digitale Produkte, ein Anteil von knapp 55 Prozent.

Das digitale Bezahlangebot FAZ+ für den Zugang zu Artikeln hinter der Paywall nutzen rund 140.000 Abonnenten.

Wie sich unser Hörverhalten verändert, wird noch im Juli dokumentiert, wenn die agma mit der MA Audio 2024 II allgemeine Daten zur Radionutzung sowie detaillierte Reichweitenzahlen zu den Sendern auflisten wird. Diese Zahlen gelten als das Jahreszeugnis für die Gattung Funk. Auf dieser Basis werden die Werbepreise für das kommende Jahr errechnet. 

 


Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2024 finden vom 23. bis 25. Oktober statt. Dabei blicken wir drei Tage lang auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben.

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