Mit mobilen Redaktionen auf Zeit geht der Zeitungsverlag Waiblingen neue Wege im Lokaljournalismus: Dort, wo bisher keine feste Redaktion war, schafft das Medienhaus aus Baden-Württemberg durch temporäre Präsenz und digitale Angebote Nähe zur Leserschaft. Der Erfolg lässt sich sehen: rund 300 neue E-Paper-Abos und 1600 Probeabos.

"Vertrauen aufbauen und neue Zielgruppen erschließen“ – das hatte sich der Zeitungsverlag Waiblingen (ZVW) vor zwei Jahren vorgenommen.

Jedes Medienhaus weiß, dass das leichter gesagt ist, als getan. "Durch Corona hat der persönliche Kontakt zur Leserschaft gelitten“, sagt Joachim Schniepp, Marketing- und Vertriebschef beim ZVW. Bald stand die Idee der digitalen Pop-Up-Redaktionen im Raum. "Wir wollten in die kleineren Gemeinden im Verbreitungsgebiet gehen, um dort den Kontakt zur Leserschaft herzustellen “, so Schniepp.

Die Redaktion baut ihr Pop-Up-Büro auf (Foto: ZVW)

Der Verlag mietete jeweils leerstehende Räume in gut frequentierter Lage an und richtete zwei Arbeitsplätze für die Redaktion sowie einen für das Marketing ein. "Dazu braucht es nicht viel Grundausstattung; nur Monitore, Speedbox, Schreibtische und Stühle“, sagt der ZVW-Manager. Ihr Notebook brachten die Mitarbeitenden selbst mit. Damit die Passant:innen gleich wussten, wer die neuen Mieter waren, wurden die Schaufenster mit den Zeitungslogos beklebt.

Das wichtigste sind Mitarbeitende, die für das Projekt brennen.
Joachim Schniepp, ZVW

Lesermarkt und Redaktion arbeiten Hand in Hand

Während der vierwöchigen Phase standen die Türen offen, um zu signalisieren: Wir sind für Sie da, wir hören zu. „Die Leute kamen rein und erkundigten sich, was wir da machen. So kamen wir schnell ins Gespräch“, erzählt Joachim Schniepp. Manche schauten einfach vorbei um "Hallo‘ zu sagen, andere brachten Themen und Anliegen mit. "Wieder andere wollen sich über unsere Digitalprodukte vor Ort informieren“, so der Verlagsmanager. Das Marketing-Team nutzte die entspannte Atmosphäre, um das Print-Abo zu bewerben sowie die Funktionsweise des E-Papers zu erklären.

Das wichtigste seien Mitarbeitende, die für das Projekt brennen, meint Schniepp (Foto: ZVW) und rät bei der Nachahmung, Redaktionsmitglieder und Vertriebsleute auszusuchen, die Freude am direkten Austausch mit der Leserschaft haben. Außerdem gehöre ein gewisser Pragmatismus sowie Improvisationsgeschick dazu. Als beispielsweise festgestellt wurde, dass es im angemieteten Blumenladen aufgrund der hohen Schallgeräusche kaum möglich war, Gespräche zu führen, wurden kurzerhand Schallschutzwände aus dem Verlag geholt.

"Bereits die erste Pop-Up-Redaktion in Kernen war ein voller Erfolg und die Entscheidung war schnell getroffen, in anderen Orten weiterzumachen", resümiert Schniepp. Orte wie beispielsweise Weinstadt, Urbach oder Plüderhausen folgten.

Seit dem Start 2024 bespielt das Team aktuell die zehnte Pop-Up-Redaktion und hat dafür immer wieder geeignete Locations aufgetan, darunter eine Markthalle, ein leerstehender Gasthof, den Schulungsraum einer Fahrschule sowie ein Barbershop. "Hier macht es Sinn, die Gemeinde einzubinden. Sie kann nützliche Kontakte herstellen", betont Joachim Schniepp, der überzeugt ist, dass solche Pop-Up-Redaktionen auch dazu beitragen, die Innenstädte zu beleben.

Der Verlag hat kräftig die Werbetrommel gerührt

Die Kommunikation im Vorfeld des vierwöchigen Gastspiels ist jeweils recht hoch dosiert: "Wir informieren die Leserschaft über unsere Präsenz im Ort via E-Mail, Brief, redaktioneller Berichterstattung, Anzeigen in den kommunalen Amtsblättern und laden sie ein, vorbeizuschauen", so der ZVW-Manager. Menschen, die noch kein Abonnement haben, werden ebenfalls über die Pop-Up-Redaktion vor Ort informiert, beispielsweise durch Anzeigen im kommunalen Amtsblatt oder per Flyer und erhalten das Angebot für ein vierwöchiges Probeabo – für Print oder digital.

Wir konnten durch die Aktion das Minus bei den Printabonnements reduzieren.
Joachim Schniepp, ZVW

Die Bilanz kann sich sehen lassen: Beim ePaper wurden in den bisher neun durchgeführten Pop-Up-Redaktionen gut 300 Zwei-Jahres-Neuabos generiert. Zusätzlich konnte der Verlag knapp 1.600 Print- und ePaper-Probeabos in den Markt bringen. Um möglichst viele von ihnen zu wandeln, setzt der Verlag auf ein so genanntes preisdifferenziertes Jahresabo mit unterschiedlichen Einstiegsrabatten und Folgeangeboten.

Das bedeutet, dass im Ort A ein 25-prozentiger Rabatt auf das erste Jahr gewährt wird , während es in Ort B 50 Prozent auf ein Halbjahresabo sind. "Hier liegen wir bei einer Wandlungsrate von 12 bis 17 Prozent und konnten zugleich das Minus bei den Printabonnements reduzieren, was wiederum den Stückkosten in der Zustellung zugute kommt“, sagt Schniepp.

Für die Leserschaft weiterhin vor Ort erreichbar

Die Redaktionsroadshow geht weiter: Für dieses Jahr sind insgesamt zwölf Aktionen geplant. Teil der vierwöchigen Aktion ist immer auch der so genannte Digitale Tag, an dem die Funktionsweise des ePapers erklärt wird. Wer ein Zwei-Jahres-Abonnement vor Ort abschließt, kann gleich ein Samsung-Tablet kostenlos mitnehmen. "An diesen Tagen herrscht regelmäßig großer Andrang", berichtet Joachim Schniepp.

Inzwischen nutzt der Verlag die Vier-Wochen-Aktionen auch, um lokale Werbetreibende anzusprechen. Bei einem Glas Wein erklären Mitarbeitende der Anzeigenabteilung die Wirksamkeit der Printwerbung oder zeigen neue Möglichkeiten der Digitalwerbung auf.

Dies hat uns zu einem Medienhaus in Baden-Württemberg mit einem der höchsten ePaper-Anteile gemessen an der abonnierten Auflage gemacht.
Joachim Schniepp, ZVW

Die Pop-Up-Redaktionen kommen sowohl bei der Leserschaft, für die man weiter vor Ort erreichbar sein will, als auch beim Verlag gut an. Man ist überzeugt, die digitale Transformation schneller und besser zu schaffen, wenn man der Leserschaft die digitalen Produkte dort erklärt, wo diese zuhause ist – und nicht nur via Werbemails. Denn das ePaper ist für die Zielgruppe ein erklärungsbedürfiges Produkt. Diese Strategie habe den ZVW zu einem Medienhaus in Baden-Württemberg mit einem der höchsten ePaper-Anteile gemessen an der abonnierten Auflage gemacht, freut sich der Marketingexperte.

Wird die digitale Roadshow auch über 2025 hinaus weiterlaufen?

"Wir haben noch genügend Orte in unserem Verbreitungsgebiet, in denen wir noch nicht waren. Und wenn wir einmal durch sind, dann fangen wir – mit allen Erkenntnissen und Verbesserungen im Gepäck – wieder von vorne an“, kündigt Joachim Schniepp an.

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 38. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und  im MTM-Blog bereit. Dort kann auch der wöchentliche Blog-Newsletter abonniert werden.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der MEDIENTAGE MÜNCHEN.