Fester Bestandteil der Audiowelt, als Werbemedium noch ausbaubar: Das ist das Standing des Podcasts in der Medienlandschaft. Vier von fünf Deutschen hören mindestens einmal im Monat Podcast, Tendenz weiter steigend. Zu weiterhin positiven Prognosen für Nutzung und Erlöswachstum kommen nun aus den USA Erkenntnisse, wie wertvoll das Audio-Werbeumfeld ist und wie sorgsam damit umgegangen werden sollte.

Für den deutschen Podcast-Markt belegen Studien, dass sich das Hörmedium beim Publikum fest etabliert hat. Nach Zahlen vom Frühjahr hören 82 Prozent der Deutschen zwischen 18 und 65 Jahren mindestens einmal im Monat rein. Daneben hat die Podcast-Umfrage von Podstars by OMR in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Appinio unter 1300 Teilnehmenden zu Jahresbeginn ermittelt, dass Werbung im dem Umfeld positiv wahrgenommen wird. Kürzlich hat der Digitalverband BVDW das inzwischen beachtliche deutsche Ökosystem hinter dem Podcast erstmals in einer Übersicht als Orientierungshilfe hinterlegt.

Die US-Initiative Sounds Profitable, die sich als "führende Stimme für Bildung, Forschung und Einblicke in das Podcasting-Geschäft" versteht, geht mit einem Report zum Werbemedium einen Schritt weiter. Unter dem Titel "Ad Nauseum" ("Bis zum Überdruss") legt das Werk Anbietern wie Werbungtreibenden nahe, die besondere Beziehung der Fans zum Podcast bei der kreativen Arbeit und bei der Vermarktung sowie beim Platzieren der werblichen Botschaften zu beachten.

Tipps für erfolgreiche Podcast-Werbung

Der Sounds-Profitable-Report beschwört den Wert des Werbeumfelds Podcast. Die Hörenden seien weniger mit Werbebotschaften überflutet und achteten daher mehr auf die Botschaften, die wahrnehmen. Auch weisen die US-Kenner auf die jüngere Zielgruppe des Hörmediums hin, wie auch deutsche Studien immer wieder belegen; sie seien tendenziell jünger als Radio- und TV-Konsument:innen, heißt es bei "Ad Nauseum".

Zumal das Podcast-Publikum der Studie zufolge sich eher geneigt zeige, für werbefreie Inhalte zu bezahlen, verwundert dieses Ergebnis nicht:

• 46 Prozent der Befragten geben demnach an, "immer oder oft" Werbung zu überspringen. Bei unterschiedlichen Werbevarianten sinkt dieser Wert jedoch.
• Der Hauptgrund fürs Überspringen von Werbung ist dabei laut Report mangelndes Interesse oder fehlende Relevanz (37 Prozent).
• 28 Prozent begründen das Skippen damit, dass sie das beworbene Produkt oder die Dienstleistung bereits kennen.
• 67 Prozent erinnern sich an zwei bis drei Werbungen pro Podcast-Episode, wobei die meisten ein bis zwei Werbeunterbrechungen bevorzugen.
• Und: 90 Prozent finden es akzeptabel, denselben Werbungtreibenden einmal oder zweimal in einer Episode zu hören.
• 51 Prozent finden es jedoch störend, wenn dieselbe Werbung mehrmals in einer Episode wiederholt wird.

Es spricht also viel für abwechslungsreiche Spots, wenn diese Werbeform gewählt wird. Doch in den USA wie hier gilt die Warnung: Am besten keine klassische Radiokampagne im Podcast zweitverwerten. "Diese Werbeform wird am stärksten als Fremdkörper wahrgenommen und vom Publikum allenfalls übersprungen", warnt etwa Nico Leuenberger von der Podcast-Schmiede. 

Es gilt, gute Werbung für das besondere Umfeld Podcast zu schaffen

Qualität und Kreativität der Werbung sind laut "Ad Nauseum" für den Erfolg einer Podcast-Kampagne ausschlaggebend. So wird Reklame, die als unterhaltsam oder informativ empfunden wird, dem US-Report zufolge besser akzeptiert und weniger oft übersprungen.

Auch wird es bevorzugt und als glaubwürdiger empfunden, wenn der Podcast-Host den Spot spricht. Im Gegensatz zu den Varianten, dass eine Drittstimme ("Producer Read Ad") oder der klassische Radiospot zum Einsatz kommt.

Das kreative Engagement im Werbemedium Podcast lohnt sich laut Sounds Profitable:

• Zwei Drittel der Hörer:innen (66 Prozent) begegnen der Werbung zwei bis drei Mal, bevor sie einen Kauf tätigen. 75 Prozent kaufen innerhalb einer Woche nach dem letzten Hören.
• 58 Prozent der Befragten haben ein Produkt oder eine Dienstleistung durch eine Podcast-Werbung entdeckt, und 45 Prozent haben eingekauft.
• 72 Prozent derer, die ein Produkt gekauft haben, geben an, dass die Podcast-Werbung einen entscheidenden Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hatte.
• Und 34 Prozent der Hörer haben Promo-Codes aus der Podcast-Reklameverwendet, wobei 19 Prozent dies taten, um dem Creator Anerkennung zu schenken.
• Interessant: Hörer:innen merken sich Promo-Codes oft durch Notizen, sofortige Nutzung oder durch spätere Suche in den Zusammenfassungen des Hörstücks oder auf der Website des Podcasts.

Gute Prognosen fürs Werbemedium Podcast

Sounds Profitable geht von guten Wachstumschancen für Werbeerlöse im Podcast aus. Das Potenzial ist groß, wie etwa bei Statista zu lesen ist: "Laut Prognose wird der Umsatz im Podcast Advertising Markt in Deutschland im Jahr 2024 voraussichtlich etwa 37,63Millionen Euro betragen. Bis zum Jahr 2027 wird ein Marktvolumen von 47,96 Millionen Euro erwartet, was einem jährlichen Umsatzwachstum von 8,42 Prozent (CAGR 2024-2027) entspricht."

Da ist noch viel Luft nach oben. Zum Vergleich: Allein im ersten Halbjahr 2024 wurde mit klassischer Radiowerbung in Deutschland knapp 975 Millionen Euro brutto umgesetzt.

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