Mit dem Frühjahr liegen nicht nur neue Zahlen darüber vor, wie wir Podcasts nutzen. Mehrere Studien setzen sich zusätzlich mit den Bedingungen für Werbung im Umfeld des Hörgenres vertieft auseinander. Deutlich wird: Bei der immer noch zunehmenden Zahl an Nutzer:innen ist zugleich die Akzeptanz von Podcast-Werbung hoch.

Zunächst zum aktuellen Stand in Sachen Podcast-Reichweiten: Zuletzt haben es laut der 2022 etablierten, monatlichen MA Podcast sechs der 50 stärksten Hörangebote geschafft, neue Rekorde zu erzielen. Mag zwar der Podcast Was jetzt? des Zeit-Online-Teams im März gegenüber dem Vormonat deutlich an Zuspruch eingebüßt haben, so kann das Angebot immer noch fast sechs Millionen valide Download laut ag.ma vorweisen und steht an der Spitze der MA-Charts.

Der März-Ausweisung zufolge gibt es derzeit 28 Download-Millionäre im deutschen Podcast-Markt, darunter allein jeweils sechs aus der Kategorie „Wahre Kriminalfälle“ sowie „Nachrichten und Politik“. Beliebt und reichweitenstark auch: „Gesellschaft und Kultur“, „Wissenschaft“ und „Comedy“.

Die MA-Daten verdeutlichen, dass viele Menschen in Deutschland sich mit Podcasts informieren und im Audio-Genre Zerstreuung suchen. Die Gründe fürs Podcast-Hören fasst die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) in ihrem aktuellen b4p-Trendreport-Podcast zusammen. Wer die Audio-Konserven nutzt, will sich dabei in erster Linie unterhalten lassen (65 Prozent), sich informieren (56 Prozent) oder entspannen (44 Prozent).

Der Report bestätigt die Ergebnisse der MA Podcast: Beliebtestes Genre ist demnach für 38 Prozent der Nutzenden „Nachrichten aus Politik und Wirtschaft“. Ebenfalls beliebt sind für je 30 Prozent der Hörer:innen Podcasts der Kategorien „Wissenschaft“, „Comedy“ und „Gesundheit/Medizin“. Und um Podcasts zu hören, greifen 78 Prozent zum Smartphone und steuern Spotify (44 Prozent) sowie YouTube (40 Prozent) an.

Zwei Drittel der Deutschen hören der GIK zufolge mehrmals im Monat und öfter Podcasts, etwa jede:r Dritte hört sogar mehrmals in der Woche zu. Weitere Details nennt die jährlich aktualisierte Studie des Netzwerk Podstars by OMR in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Appinio: 82 Prozent der deutschen Bevölkerung hören mindestens einmal im Monat Podcast und das über alle Altersgruppen (18- bis 65-Jährige) hinweg. Die tägliche Nutzung liegt bei 21 Prozent. Die national repräsentative Umfrage umfasst 1300 Teilnehmende aus Deutschland (mobiler Fragebogen, im Zeitraum von 29. Januar bis 5. Februar 2024 über die Appinio-App ausgespielt).

Allein rund 12.000 neue Podcasts am Start

Diese Entwicklungen und Verhaltensweisen hat ein kürzlich veröffentlichtes Studienwerk von SevenOne Audio umfangreich ausgewertet. Der Vermarkter setzte für „Podcast 2024“ die Ergebnisse aus Studien rund um Nutzungsverhalten und Werbewirkung sowie einen Gattungsvergleich mit Radio zueinander in Bezug. 

• Die Beliebtheit von Podcasts steigt weiter an: Insbesondere Verweil- und Nutzungsdauer nehmen deutlich zu. 
  
  
  
  

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• Der Markt wächst demnach immer noch: Im Jahr 2023 wurden knapp 12.000 neue Podcasts veröffentlicht.
• Im Schnitt konsumieren Hörer:innen laut der Studie regelmäßig vier Podcasts pro Woche.
• „Podcasts erreichen die werberelevanteste Zielgruppe unter allen Mediengattungen: Podcast-Nutzer:innen sind gebildeter, jünger und einkommensstärker als alle anderen Mediennutzer:innen“, so das Werk von SevenOne Audio mit dem Fokus auf die Vermarktbarkeit der Hör-Konserven. 

Das Werk will vor allem den Wert des Werbemediums Podcast vermitteln. Auch wenn Horizont-Autor Guido Schneider zu bedenken gibt, dass das Audioangebot auf Abruf in der Studie nicht jedem Vergleich mit dem Immer-Noch-Tagesbegleiter Radio standhält: Nutzungssituation und Altersstruktur machen Podcasts zur optimalen Ergänzung bei TV-Kampagnen.

Absender SevenOne Audio, Ableger aus dem TV-Haus ProSiebenSat.1, formuliert es so: „Mithilfe von Podcasts können gezielt Menschen adressiert werden, die durch das lineare TV nicht oder nur schwer erreichbar sind. Immer weniger – vor allem junge – Menschen, greifen auf Inhalte des linearen Fernsehens zurück. Im Jahr 2023 nutzten 31 Prozent der 18- bis 29-Jährigen das Medium TV nicht mehr. 58 Prozent davon können jedoch durch Podcasts erreicht werden – ein Wachstum um 16 Prozent im Vergleich zu 2021! In der Zielgruppe der 18- bis 49-Jährigen konsumierten im vergangenen Jahr 25 Prozent keine TV-Inhalte. Von diesen TV-Nichtnutzer:innen können jedoch wiederum 56 Prozent über Podcasts angesprochen werden.“

Die besonderen Zielgruppen des Podcasts

Die Ergebnisse würden zeigen, dass Podcasts nicht nur als eigenständiges Medium erfolgreich, seien sondern bieten eine effektive Möglichkeit bieten würden, „die Reichweite anderer Medien zu ergänzen“, schlussfolgert Vermarkter SevenOne Audio. Daneben hebt das Werk die „sehr attraktive“ Zielgruppe“ des Podcasts hervor.

Den typischen User skizziert die GIK in ihrem b4p-Trendreport-Podcast so:

Mit einem Durchschnittsalter von 43 Jahren sind die Zuhörenden jünger als die Gesamtbevölkerung (48 Jahre), die Hälfte hat Abitur und lebt zu fast einem Viertel (24,7 Prozent) in Gutverdiener-Haushalten mit einem monatlichen Nettoeinkommen von über 4000 Euro. Die Zielgruppe Podcast weist einen leichten „Männerüberhang“ auf (Männer: 52 Prozent; Frauen: 48 Prozent).

Ebenso wie SevenOne Audio zeichnet das GIK-Werk das Bild vom Podcast als besonders wertigem Werbeumfeld. 1000 Personen ab 16 Jahren hat die Forschungsgemeinschaft großer Verlags- und Medienhäuser online auch nach ihrer Zahlungsbereitschaft und Werbeaffinität befragt. Das Ergebnis:

• 67 Prozent der User hören in erster Linie kostenfreie Formate.
• Zugleich sagen 82 Prozent, dass sie Werbung in kostenfreien Podcasts akzeptieren.
• Insbesondere Spots am Anfang werden angenommen: 73 Prozent fühlen sich dadurch nicht gestört, in einkommensstarken Zielgruppen mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von über 4000 Euro ist die Akzeptanz von Marken-Kommunikation sogar noch höher: Hier fühlen sich 85 Prozent nicht durch Spots zu Beginn des Podcasts gestört.

Zur Werbeakzeptanz liefert die Appinio-Umfrage weitere Aussagen. Demnach finde es 80 Prozent der Hörer:innen, die schon einmal Podcast-Werbung gehört haben, gut, dass diese auf neue Produkte aufmerksam macht. Einen besonders hohen Stellenwert im Sales nehmen dabei Host-Read Ads ein – jene Werbeeinspielungen, die von den Podcast-Hosts selbst eingesprochen werden. 80 Prozent der Teilnehmenden vertrauen laut Appinio darauf, dass die Produkte, die ihnen in ihren Lieblingspodcasts von den Hosts empfohlen werden, qualitativ hochwertig und für sie selbst relevant sein könnten. Daneben geben 32 Prozent, dass sie nach dem bewussten Konsum von Werbeeinspielungen im Podcast schon einmal das beworbene Produkt gekauft haben.

Podcast wird verstärkt live und im Video-Format konsumiert

Ein Trend, der sich seit Längerem im Podcast-Markt abzeichnet, sollten Werbungtreibende berücksichtigen. Appinio verweist auf Studienergebnisse, wonach Podcast-User das Medium nicht mehr nur rein auditiv konsumieren. Demnach gaben 24 Prozent der Teilnehmenden an, regelmäßig Video-Podcasts anzuschauen.

Daneben werden Live-Formate relevanter und holen das Werbeumfeld Podcast auch mal auf die Bühne. Eine Entwicklung, wie sie das MedienNetzwerk Bayern im aktuellen Trendreport ausführlich unter dem Motto „New Marriages“ ausführlich durchleuchtet.

Der diesjährige Termin für das Klassentreffen des lokalen und regionalen Rundfunks steht: Am 25. und 26. Juni finden die LOKALRUNDFUNKTAGE 2024 im NCC Mitte NürnbergMesse statt. Auch das Thema Podcast steht auf dem Programm. 

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 37. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit. Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.