Die nächste Generation schaut Serien nicht mehr auf dem Fernsehgerät, sondern im Vorbeigehen auf dem Smartphone, und zwar komplett hochkant. Das Vertical Drama genannte Fiction-Phänomen erobert den deutschen Markt. Während etwa die ARD und Start-ups mutig vorangehen, hält sich die klassische Produktionsbranche mit der schnellen Wisch-Mechanik in Hochkant-Optik noch etwas zurück. Ein Blick auf einen Trend, der unsere Sehgewohnheiten radikal verändert.

Wir alle scrollen inzwischen hochkant durchs Leben, das Smartphone haben wir stets parat. Wir checken Instagram im Stehen, wischen uns durch TikTok in der U-Bahn und beantworten Nachrichten auf dem Weg zum Kaffeeautomaten.

Nun schüttelt das Smartphone als omnipräsentes und vertikales Medium das klassische Fernsehen ebenso durch wie Netflix: mit Vertical Dramas oder auch "Micro Drama" genannt. Das sind professionell produzierte Serien, die komplett im 9:16-Format gedreht sind. Jede Folge dauert oft nur ein bis zwei Minuten, bricht mitten im spannendsten Moment ab und zwingt uns quasi dazu, sofort weiterzuwischen.

Der Blog der MEDIENTAGE München hat dieses Phänomen vor einer Weile aufgepickt: Vertical Drama ist kein Zufallsprodukt aus verwackelten Social-Media-Clips, sondern klug ausgesteuerte, fiktionale Serienproduktion, die radikal für den Daumen und den Algorithmus optimiert ist. Was in China unter dem Namen Short Drama bereits ein gigantischer Milliardenmarkt ist und mit Plattformen wie ReelShort die USA erobert, kommt jetzt mit Wucht zu uns nach Deutschland.

So reagiert der deutsche Markt

Gerade die Öffentlich-Rechtlichen schreiten voran. Aktuell arbeiten der Saarländische Rundfunk und Radio Bremen an einem Novum: Die beiden ARD-Anstalten bringen mit „Between the Beats“ (Foto oben: Radio Bremen + SR - Foto Markus Nass - Montage Leonard Marti) eine eigene TikTok-Serie an den Start. Das ist ein fiktionales Format, das für die Generation Z und die Gen Alpha von Anfang an im Hochformat entwickelt wurde. Die Story, umgesetzt von der Saxonia-Media-Tochter Red Pony, beschreiben die Sender so: "Romeo und Julia trifft auf K-Pop". 

Unabhängige Branchengrößen aus dem Produktionsmarkt wie Constantin Entertainment greifen den Hype auf. Das Team hat am Standort Köln bereits mehrere Staffeln einer 9:16-Serie für die internationale Plattform Crisp Momentum abgedreht. Platzhirsch Banijay hat zusammen mit der Creator-Branche erste Kurz-Clip-Produktionen fürs Smartphone realisiert. 

Sonia Ben Salah und Felix Mann, zwei kreative Köpfe hinter innovativen Hochformat-Projekten, betonen in Interviews immer wieder, dass vertikales Erzählen eine ganz eigene Kunstform ist. Man könne nicht einfach die alten Regeln aus der Filmhochschule anwenden; im Hochkant-Modus ist kein Platz für epische Landschaftsaufnahmen oder fünf Personen, die nebeneinander auf dem Sofa sitzen. Der Fokus liegt extrem auf den Gesichtern, auf der Mimik und auf der unmittelbaren Emotion. Das schafft eine Nähe zu den Charakteren, die das klassische Breitbild-Kino so gar nicht erzeugen kann.

Gleichzeitig formiert sich in der privaten Wirtschaft die passende Infrastruktur. In Bayern schickt sich gerade das Münchner Start-up Vertical Minds an, mit der neuen Plattform EILIN Maßstäbe zu setzen. Die Gründer Markus Vogelbacher und Chriz Merkl haben verstanden, dass Vertical Drama eine ganz eigene Marktlücke bedient: die kurzen Pausen im Alltag der Menschen. Das Businessmodell? Statt riesiger Millionenbudgets für eine einzige Netflix-Staffel werden hier rund einhundert Mini-Episoden für einen Bruchteil der Kosten produziert.

Finanziert wird das Ganze durch eine Mischung aus kostenlosen Teaser-Folgen im Social-Web, Micropayments für die Fortsetzung und Branded Entertainment als integrierte Werbeform. Das ist auch für die deutsche Produktionslandschaft eine Chance, weil das finanzielle Risiko viel geringer ist. Man kann Stoffe und Charaktere im Hochformat testen und bei Erfolg später mit "richtiger" Produktion in die großen Mediatheken oder ins Fernsehen verlängern. Weggefallene Großproduktionen für TV und Stream, unter der die Branche nach dem Corona-Pandemie-Hype leidet, können die finanziellen Margen der Micro Dramas mit niedrigen sechsstelligen Budgets für ganze Staffeln indes nicht ersetzen.

Es gibt Fragezeichen ...

Trotz all der Euphorie gibt es aber auch Gegenwind und Skepsis in der Branche. Viele traditionelle Produzenten tun sich nach wie vor schwer mit dem Hype. In Fachmedien wie DWDL wird offen kritisiert, dass viele Akteure die Mechanik hinter den Plattformen noch gar nicht richtig verstanden haben. Es reicht eben nicht, eine emotionale Geschichte zu haben. Man muss das Publikum in den ersten zwei Sekunden packen, sonst ist es weg. Wer die Logik des schnellen Wischens ignoriert, produziert am Publikum vorbei.

Zudem warnen Expert:innen vor den wirtschaftlichen Risiken der reinen Pay-per-View-Modelle, die im Ausland oft nur durch massive Marketing-Ausgaben am Leben gehalten werden.

Hinzu kommt die fundamentale Frage nach den Sehgewohnheiten der nächsten Generation. Aktuelle Studien zeigen eine drastische Entwicklung: Die junge Generation verlernt das klassische Breitbild-Format fast schon. Jugendliche hängen im Schnitt mehrere Stunden am Tag am Smartphone. Für sie ist der vertikale Bildschirm der Standard, während der große Bildschirm im Wohnzimmer oft nur noch als Hintergrundrauschen läuft, komplett ignoriertoder nur bei seltenen, gemeinsamen TV-Events genutzt wird. Das Sehverhalten ist extrem fragmentiert und schnelllebiger geworden.

Das Smartphone gibt (immer öfter) den Takt vor

Das stellt die gesamte Medienbranche vor eine existenzielle Herausforderung. Wenn eine neue Generation von Zuschauenden heranwächst, die visuelle Geschichten fast ausschließlich im Hochformat konsumiert, dann müssen sich die Anbieter anpassen, ob sie wollen oder nicht.

Am Ende stehen deutsche Medienhäuser und Produzenten vor einer unbequemen, aber extrem spannenden Wahrheit: Vertical Drama ist kein kurzfristiger Trend, der morgen wieder verschwindet. Es ist die logische Konsequenz in einer Welt, in der das Smartphone zum primären Bildschirm geworden ist.

Es geht nicht darum, das klassische Kino oder das große TV-Drama abzuschaffen, sondern Geschichten radikal aus der Perspektive eines scrollenden Publikums zu denken. Was auf dem großen Bildschirm an den Jungen vorbeiläuft, könnte dann funktionieren, wenn der Daumen dieser Zielgruppe zum wichtigsten Werkzeug der Unterhaltung gemacht wird.

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