Alle Zahlenwerke bestätigen den Trend: Die Deutschen hören gern und viel Podcasts. Die Daten von Bitkom und ag.ma lassen erkennen, dass die Hörstücke aus allen Mediengattungen kommen und deutlich länger sein dürfen als etwa die Wortbeiträge im Radio. Für die Vermarktung wird die ma Podcast immer mehr an andere Media-Analysen angeglichen – indem mehr Details und Aussagen über Zielgruppen das beliebte Medium planbarer machen.

Zu jeder Tageszeit, in jeder Nutzungssituation: Der Podcast mischt kräftig mit im Hörkosmos der Deutschen. Laut Bitkom Research lauschen 43 Prozent der über 16-Jährigen zumindest hin und wieder rein.

Diese rechnerischen 29,7 Millionen Menschen entsprechen dem hohen Niveau von 2022. Unter den Jüngeren zwischen 16 und 29 Jahren hört sogar mehr als die Hälfte Podcasts (52 Prozent), bei den 30- bis 49-Jährigen ist es exakt die Hälfte (50 Prozent), während es bei den 50- bis 64-Jährigen 40 Prozent beziehungsweise bei den über 65-Jährigen 32 Prozent sind. Das zeigt die aktuelle Bitkom-Umfrage unter 1159 Personen in Deutschland ab 16 Jahren.

Was hat sich verändert?

In den Vorjahren sind Bitkom zufolge die Nutzendenzahlen von Podcasts noch sehr stark gestiegen – von 22,8 Millionen (33 Prozent) in 2020 auf 26,3 Millionen (38 Prozent) in 2021 und dann die genannten knapp 30 Millionen (43 Prozent) in 2022. Damit pendeln sich die Fanzahlen auf hohem Niveau ein.

Nur ein gutes Drittel (36 Prozent) hört Podcasts in der Regel auch bis zum Ende an. 44 Prozent brechen immerhin nach der Hälfte ab, 18 Prozent sind nur kurz dabei. „Die ideale Länge für eine Folge liegt laut den Hörerinnen und Hörern bei 31 Minuten“, weiß der Digitalverband.

Die meisten User (29 Prozent) verbringen bis zu einer Stunde pro Woche mit Podcast-Hören. Bei 20 Prozent sind es mehr als eine bis zwei Stunden, bei 18 Prozent mehr als zwei bis drei Stunden. Immerhin 8 Prozent widmen Podcasts wöchentlich sogar mehr als fünf bis acht Stunden. „Insgesamt kommen die Nutzerinnen und Nutzer damit auf ein durchschnittliches Pensum von 2,6 Stunden pro Woche“, heißt es.

Bei der MA Audio, die Mitte Juli in der zweiten Ausweisung für dieses Jahr die Reichweiten aller Hörangebote veranschaulicht hat, wird das Genre Podcast mit weiter leicht steigender Tendenz in der Bevölkerung gelistet. So sind Podcasts von 40,6 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung schon einmal genutzt (ma 2023 Audio I: 40,1 Prozent) worden. In der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen haben demnach sogar 55,8 Prozent schon einmal Podcasts gehört (ma 2023 Audio I: 55,2 Prozent).

Mehr Daten für die Vermarktung

Apropos werberelevant: Die noch junge ma Podcast, die seit gut einem Jahr mehr und mehr Angebote nach Reichweiten listet, liefert seit Juni „umfangreiche Zielgruppen-Informationen für die Mediaplanung" zur Verfügung. Wörtlich heißt es in der Ankündigung der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma): „Neben soziodemografischen Fakten stehen Erkenntnisse rund um die Nutzung von Podcasts zur Verfügung. Die Merkmale können sowohl übergreifend, auf Genre- als auch auf Podcast-Ebene ausgewertet werden.“

Gemeint ist, dass die Dauerstudie ab sofort monatlich auch Auskunft gibt über Alter, Geschlecht oder Familienstand der Hörer:innen, über die Hörhäufigkeit oder -dauer, die Hörweise, die Podcast-Nutzung im Tagesverlauf, Gründe für die Podcast-Nutzung oder die parallel stattfindenden Tätigkeiten während des Hörens.

Diese Informationen können jetzt der ma Podcast entnommen werden:

• 44 Prozent der User haben die allgemeine Hochschulreife erlangt und 60 Prozent sind berufstätig.
• 47 Prozent sind Haushaltsführende – und damit relevante Kaufentscheider:innen. Dabei verfügen 41 Prozent über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3500 bis 5000 Euro.
• 51 Prozent verrichten zu Hause parallel zur Podcast-Nutzung ihre Hausarbeit, 43 Prozent konzentrieren sich nur auf das Hörerlebnis. Außer Haus nutzen die User Podcasts vorwiegend für Reisen, 38 Prozent beispielsweise während der Autofahrt, aber auch 19 Prozent beim Sport.
• Am häufigsten werden Podcasts am Nachmittag (von 14 bis 18 Uhr; 46 Prozent) oder abends (von 18 bis 22 Uhr; 48 Prozent) gehört.
• Dabei spielen fast drei Viertel der Nutzer:innen Podcasts zur Unterhaltung ab (73 Porzent), 61 Prozent nutzen sie auch als Informationsmedium und bereits 43 Prozent für ihre Weiterbildung.
• Zu den beliebtesten Genres zählen Comedy – 32 Prozent der Podcast-Hörer:innen nutzen Angebote aus diesem Bereich – dicht gefolgt von Nachrichten, Wirtschaft und Politik (31 Prozent) sowie Gesellschaft und Kultur (26 Prozent).
• Die ag.ma zeichnet jetzt auch alters- und geschlechterspezifische Vorlieben: Während Comedy-Podcasts bei beiden Geschlechtern gleich beliebt sind (33 Prozent Männer/31 Prozent Frauen), hören Frauen zum Beispiel deutlich häufiger Podcasts der Genres True Crime/Wahre Kriminal­fälle (15 Prozent Männer/27 Prozent Frauen) oder Gesundheit und Fitness (14 Prozent Männer/28 Prozent Frauen). Männer bevorzugen eher Nachrich­ten, Wirtschaft und Politik (37 Prozent Männer/25 Prozent Frauen) oder Sport (14 Prozent Männer, 4 Prozent Frauen). Comedy-Podcasts sind dagegen vor allem in der Altersgruppe 14 bis 29 Jahre beliebt (47 Prozent), diese Beliebtheit nimmt mit steigendem Alter sichtlich ab.

Die Unternehmensberater:innen von PwC gehen davon aus, dass Podcast-Werbung in den kommenden Jahren stabil (auf niedrigem Niveau) wächst. Bis ins Jahr 2026 könnte die Schwelle von mehr als 40 Millionen Euro Umsatz pro Jahr demnach überschritten sein. 

Verlage und auch Festivals mischen mit

Für die vor wenigen Tagen vorgelegten Juni-Zahlen kann die Arbeitsgemeinschaft zudem neue Rekordzahlen verkünden – dank wachsender ma-Mandantinnen und erhöhter Nutztungszahlen. Demnach haben „die Episoden aller zur Ausweisung freigegeben Podcasts zum ersten Mal über 100 Millionen Valide Downloads erreicht“, wie es heißt.

In der ma-Ausweisung wird deutlich, dass Podcast ein Hörgenre aller Mediengattungen ist; die Neuzugänge im Juni kamen von Anbietern aus dem Bereich TV, Festival und Publishing. Ausgewiesen werden somit ab sofort unter anderem „Feel the News“ (Sascha Lobo / Podstars OMR), „Julia Leischik: Spurlos“ (StellaLuisa GmbH / Seven.One Audio) & „Tophotel Today“ (Freizeit Verlag GmbH).

Stark vertreten im Podcast-Markt sind bereits Verlagshäuser wie Die Zeit oder die SZ. Die NZZ in der Schweiz baut gerade ihr deutschsprachiges Bezahlangebot mit Podcasts unter dem Label NZZ Audio aus. 

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2023 finden vom 25. bis 27. Oktober bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt. Dabei blicken wir im Rahmen des Audio Tracks auf Trends,  Herausforderungen und Aufgaben für die Branche.

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